梁宵

在中国的“战场”上，中产阶层群体越来越让跨国企业巨头们捉摸不透。

就连此前在消费者研究上一直被业界奉为圭臬的宝洁也未能幸免。该公司前CEO雷富礼不久前在采访中指出，宝洁在中国市场陷入被动局面的原因就在于管理层都认为这是一群“节俭的中产阶层”；不过，来自美国智库“需求研究所”及“世界大型企业联合会”的一份报告似乎又释放出相反的论调，指出对中国过于乐观的消费预测误导了跨国企业，中国中产阶层的规模和消费能力都可能被高估了。

这正是跨国企业在中国市场的“囧境”。其所谓的目标市场“中产阶层”的规模在逐年扩大，但这些企业却接连失守，甚至溃败退出。

在大悦城推广部总监徐蓁看来：“这个群体的消费基数是足够的，之所以会有高估和低估截然相反的判断，就在于没有准确定位真正属于自己的消费者。”她对《中国经营报》记者表示，只有找到、了解消费者，并且选择合适的方式与之沟通，企业才能最大化地实现客群价值。

画饼难充饥：臆想中的中产消费者

“我不是中产阶层，我是屌丝阶层。”李凡(化名)这样对记者表示。

到底哪些才是中国的“中产阶层”？事实上，这种认知模糊不仅来自于“李凡们”，各大机构的研究报告同样莫衷一是。瑞信在其一份备受争议的报告中指出，中国的中产阶层人数已达到1.09亿，为全球之冠。它所指的是那些拥有5万至50万美元财富的人群。

如果说这份报告让很多人感觉“被中产”，那么反之，益普索金融服务团队则对自认为是中产的阶层进行调查显示，中国大陆自认符合条件的受访者平均家庭月收入达到了45202元。

事实上，不论是按照上述哪一个标准，李凡都应该位于“中产”之列，不过与这些大相径庭的报告相同，李凡的“自我否定”恰恰反映了跨国企业在中国市场所遭遇的一个尴尬：他们所定位的“中产”并不一定是真正愿意为其产品买单的人。

比如，李凡会不惜高价购买舒适的家居用品，但却认为价值千元的仿宝石类首饰非常“不值”——后者在二三线城市则被热烈追捧；或者她会花几千元去购置一口锅，但是却对一些品牌的打折力度斤斤计较，认为“性价比”不高。

正如全球咨询公司TNS北京公司总经理尚直虎所说：“即便只是从收入维度来说，这个群体都无法一概而论，因此，企业不能去关注一个笼统的群体概念，而应该从行业角度去建立属于自己的‘中产’画像，由此才能知道这个庞大的群体究竟是不是一个真实的机会？对其针对性的价格和价值匹配又该如何建立？”

与此同时，这个群体也在不断地发生快速迁移。

波士顿咨询董事经理郭又绮就指出，最近2~3年，跨国企业的主要客群——中产阶层的结构有一个很大的改变，以前的峰值是每月可支配收入5000~8000元的被称为新兴中产的群体，而如今这个峰值已经慢慢迁移至上层中产——12000~22000元可支配收入的群体，而这两类人群的消费行为特点和关注点全然不同。

“这也就意味着跨国企业所依赖的人口红利已经发生了巨大的变化，因此2013~2015年，一些跨国企业在华业绩都步入下滑轨道，就是因为没有能快速应对消费升级的趋势。”

多面“画像”：不再是单一的消费者

如果说中产阶层的整体消费变迁已经让企业措手不及的话，那么想要找到属于自己的消费者就更加难上加难。

中粮我买网[微博]在线营销部总监赵晓明坦陈：“精确定位目标客群”是目前市场营销面临的最大问题，“以前推广只是几大门户网站，只要预算充足，就没有什么问题，现在是碎片化的渠道，挑选的逻辑就会发生根本性的变化；同时，选择媒介还不是最难的，选择什么样的沟通方式，什么样的沟通内容等诸多因素都影响了最终的传播效果。”

TNS《数字化时代生活》研究报告中就显示，中国消费者是全球范围内最聪明的购物者群体，他们当中接近九成的人在购物前会先进行某种形式的研究，不仅仅针对高价值商品，如汽车、机票、科技产品、节假日和金融服务产品，还包括日常必需品，如沐浴露、化妆品、纸尿裤和宠物食品等。

“在数字化的时代，品牌离消费者的距离是更近了，但是对后者的掌控力却越来越小。”郭又绮表示，在如今线上线下的环境中，企业与消费者之间的触点增加了，但如果处理不当，也就意味着“流失点”会越来越多。

传统方式在应对这样的改变时越来越乏善可陈，跨国酒业集团帝亚吉欧大中华区董事总经理朱镇豪就指出，越来越多的中产阶层不再轻易相信品牌自身的宣传信息，传统电视广告的影响力日渐衰落，而社交媒体上有趣的互动内容的影响力日渐提升。而他们，就格外重视用户体验。

佳能[微博]的研究则表明，中国消费者进行消费时愈加理智，随着中国经济发展步入“新常态”，经济增速放缓，其在消费时更加慎重，愈加从实际需求出发。

以大悦城为例，其发布的《客户价值白皮书》显示它的会员分成了6类，分别是社交客、拜物狂、时尚控、超级粉、实用派、文艺范。尽管同样归属于“新兴中产”这个核心定位，但是这六类人群的消费“画像”全然不同，举例来说，拜物狂每月会逛10次街，7次以上在大悦城，客单价千元以上；而文艺范消费频次一般而且消费力较低，其中50%客单价低于300元。

但是，这几类都被定义为“超级客户”，原因就在于：“在评估目标客户价值的时候，不是从单一的消费价值的角度，还包括社交价值、情感价值。”

按照徐蓁的说法，对于现在的80后、90后来说，消费不是唯一诉求，他们更喜欢去体现自我价值，有着社交和精神层面的诉求。因此，有些客群看似表面消费价值不高，但是对品牌黏度、传播来说价值会很大。“对于这些客群的维护，不仅是为了防止其本身的流失，更是防止错过发现大悦城未来走向的可能性。”

应变乏力：传统“药方”失灵

如今，面对一个庞大而又看似变幻莫测的中产群体，跨国企业一直沿用的规模化打法正在遭遇前所未有的挑战。

市场的“碎片化”让基于规模化思维的商业打法“事倍功半”，甚至适得其反。市场营销即是一例：“大企业会采用高覆盖的传播策略，尽管可以接触到更多的人群，但是有效的转化率却很低；而一些设计师品牌则采取‘轻型营销’的方式，通过一些调性契合的俱乐部等进行小众推广。”徐蓁指出。

尽管条条大路通罗马，但速度却有快慢之别，就像一位营销业内人士所说的，在如今瞬息万变的市场，如果不能紧跟消费者随时而变，那么企业就会陷入危机。

上述美国智库的报告中就指出，跨国企业与本土竞争对手相比已经处于不利地位，至少在快速变化的消费品行业是如此。

数据显示，仅有23%的跨国消费品企业在中国保持盈利；47%处于盈亏平衡状态；13%的企业表示需要5年或者更长的时间内才能实现盈利。

零点研究咨询集团指标数据公司副总经理姜建建认为：“中产的消费群体更注重参与感与自我认同，因此企业的产品研发要具有更强的交互性，不再是‘设计师将产品推向市场——试探反应——不行推倒重来’的路径，而是要在设计的同时，与消费者进行多频、多层次的互动和沟通。”

但是，这种转变必然会触及到跨国企业曾经行之有效数年的商业运作方式和组织架构。“很多跨国公司的中国业务是作为消费端来运营的，一般是跟随全球的产品开发战略，这是一个市场理念的问题；另外一方面，由于是全球布局，企业必然要求一定的规模效应，针对个别市场的创新很可能就被忽略了，由此也会错过新的市场据点。”

洗衣液即是一例，由于宝洁、联合利华等跨国企业在中国市场迟迟没有推出洗衣液。尽管这些产品已经在欧美风行，从而将市场的领先地位拱手相让给蓝月亮和立白等本土品牌。

“规模和效率的两难是大企业的通病。”某跨国企业中国区职业经理人表示，一方面，流程化的组织运作使得个人、区域缺乏创新自主性，新产品落地也要经历一个漫长的周期；另一方面，长期的惯性作业使得身处其中的人模式固化，不管是个人、还是企业都把“规避风险”而不是创新作为第一目标。“尽管最大的老板可能还有着‘消费者第一’的商业信条，但下面的人却只是想办法去取悦老板，而不是真正去倾听消费者。”