职业经理人周刊 >> 行业动态

  估计在跨境电商刚火之时，谁也不会想到跨境母婴电商会成为这个领域中最先火起来的垂直电商。在母婴电商火得以一塌糊涂，价格战如喝白开水一样轻松的时候，百度近日高额投资蜜芽，无疑为这个业又添了一把火。

然而火到极致也就形成了行业格局，随着腾讯推出母婴产品宝贝听听，阿里投资美国母婴电商zulily，百度投资蜜芽，BAT三巨头再次集合一方面说明了母婴行业的广阔前景，另一方面也使得原来混乱的格局陡然变得清晰，初步形成了BAT与非BAT两大阵营。这个形势或许会加速BAT在母婴领域的进一步扩张布局，也有可能会让非BAT阵营中的母婴商家快速进入融合期以应对BAT的冲击。那么，由百度投资蜜芽而引起的母婴电商首轮巨头会战，会带给业界什么样的影响呢?

格局初成 巨头争相布局跨境母婴

在跨境电商行业兴起以后，母婴电商反而成为其垂直领域里最先爆发的。主要表现为互联网巨头争相入股跨境母婴，同时各方资本也在积极投资该行业。之所以会出现这样的情况，笔者认为，原因如下：

首先，母婴电商的市场规模与市场需求潜力巨大。相关数据预测，2015年我国母婴电商市场规模在1000亿元至2000亿元，这么大的市场规模势必会被互联网巨头及资本觊觎。在市场需求方面，海淘用户规模交易量正在迅速增长，2014年海淘人群就已达1800万;同时，随着国内用户消费需求的变化和消费观念的升级，5亿左右的中产阶级以及 80、90后消费者对海外母婴产品需求旺盛;再者，用户对海外商品认知也有了大幅度提升。

其次，跨境电商迅猛发展。未来2-3年，中国跨境电商交易规模保持在30%的CAGR(复合年均增长率)，2017年跨境电商交易额将占进出口贸易总额的20%左右。 而其中主导仍是出口电商，占比约保持在80%以上，交易规持续增长，2017年将达到6.64万亿的规模。

最后，政策红利扶植。从2014年7月至今，海关总署关于跨境贸易的公告接连出台，“6+1”个跨境电商试点城市开放给予了跨境电商税收上的优惠政策。商务部的《“互联网+流通”行动计划》以及国务院的“互联网+外贸”实施方案等一些政策，都直接或者间接促成了跨境母婴电商的发展。

简单地说，政策红利窗口期、用户潜在需求以及资本驱动等三大原因，导致各路母婴垂直电商和包括BAT等在内的平台玩家共生于这个竞争状态。细数当前发展相对较好的母婴电商，天猫国际、京东全球购、洋码头、亚马逊、小红书、贝贝网、蜜芽、聚美等。如何?这个名单是不是足够混乱?其实不然，随着宝贝听听开启腾讯进军母婴之路、阿里投资zulily，再加上此次百度投资蜜芽，BAT三巨头入局之火已然使母婴电商格局明显的分为BAT阵营及非BAT阵营。

各有优势 谁能最先摘下老大头牌

BAT入局母婴电商，可谓各有优势，这里面谁能最先摘下行业老大的头牌?或者说，非BAT阵营中的跨境母婴能不能在资本的加持下突破格局壁垒坐上行业头把交椅?现在还很难说，因为移动互联时代的变数非常大。在社群经济、共享经济当道的今天，企业商业模式以及获取用户的方式，或多或少的改变了之前的商业常态，这就让每个商家在未来平台化的发展以及生态布局方面会有很多出乎意料的存在。

BAT三家通过各自的方式进入母婴市场，目前的状况大概是这样的：阿里向来喜欢通过投资或并购来布局其生态，目前已经成为美国母婴用品电商公司zulily最大的外部股东;腾讯推出了自主研发的儿童智能玩具进军母婴市场，走的是科技范儿，通过智能玩具切入母婴市场;百度这次也是走的投资路线，但更多的是以战略合作的方式来投资蜜芽，这与单纯的投资入股还是有些不同的，更多的还是在于生态方面的衔接。从目前来看，尽管牢牢占据PC和移动端搜索巨头的位置，但百度早已跳脱出搜索的小生态，不断谋求更大的商业布局。从Uber到蜜芽，百度正在通过投资并购等一系列方式不断延展自己的服务品类，不断向连接3600行，“连接人与服务”的服务平台生态迈进。尽管谁能率先坐上头把交椅尚且未知，但三巨头的会集必然在母婴行业掀起巨浪。

跨境母婴电商：更垂直更细分才更有看点

对于跨境电商，此前业界对于敦煌网、兰亭集序、洋码头等跨境电商已经报道的较多，与蜜芽、淘世界等新一波借移动互联网大势而起的跨境电商相比，显然后者更有看点。原因不只在于B2B与B2C的区别，重要的是后面两个都更专注于细分群体。在垂直细分这点上，蜜芽等母婴电商或者比综合类跨境电商更有看点，最难得的是作为垂直电商蜜芽此轮融资前，不到1年时间获得三轮共计接近9000万美元融资，想不成为焦点都难。

对于百度的这次投资，笔者认为，钱并不是蜜芽最重要的收获。首先，母婴电商近年来持续打价格战的关键原因在于垂直电商自身流量不足，用户获取成本高昂，这方面与百度可谓天然互补。目前，百度拥有手机百度、百度地图、糯米三大超级入口，大流量形成的大入口给连接人与服务奠定了很好的基础。蜜芽通过落地页接入百度O2O生态后也将共享百度的流量、技术等资源，实现自身的飞速发展。

其次，此次融资后，蜜芽还将受益于百度大数据的全面开放。通过百度大数据的帮助，蜜芽能够根据消费者的个人信息和交易信息，掌握目标人群的需求和关注点，从而更直接、更高效地提供精准化的品牌推广，甚至开拓新的商业圈。

最后，母婴类消费者除了搜索商品的需求，也会有很多育儿的疑问需要解答。百度基于知道体系内部孵化出了宝宝知道等非常好的母婴问答平台，目前宝宝知道已经有超过1千万的用户下载，这些结构性的解决方案也会直接对应电商产品的销售。

此外，母婴是一个泛行业，以消费人群为维度划分，可以为妈妈群体提供的产品和服务是多样化的。母婴的背后涉及到医疗、教育、以及其他家庭、亲子、她经济相关的全品类服务。百度选择蜜芽这一高粘度的入口级企业合作，也将给予蜜芽在业务上更多的扩展性和可能性。

事实上，今年8月，随着蜜芽宝贝更名蜜芽，开始“去宝贝化”。蜜芽已经准备从原本单限于母婴用品领域脱离出来，涉猎更广的母婴周边，最终由母婴消费切入育儿、亲子家庭消费领域，实现用户群体消费扩展和升级，达成“家消费”。

本文作者王吉伟，亿欧网专栏作者；微信公号：jiwei1122，微信个号：mcjave，新浪微博@王吉伟-；转载请注明作者姓名和“来源：亿欧网”；文章内容系作者个人观点，不代表亿欧网对观点赞同或支持。