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传统百货业的十字路口 关门止损or逆风转型

《职业经理人周刊》

社会商品零售额在高速增长,百货商场的日子却越来越难过。经过“黄金十年”的成都百货业,已进入卖场过剩时代。是选择关门退出,还是转型求生?

“金九(月)银十(月)”是传统百货商店的“狂欢节”。8月31日,即将开启一年销售黄金季节的前夜,尚泰百货成都万象城店停业了。尚泰作别成都,同时也正式撤出中国市场。

尚泰的离去,并非孤立事件——传统百货,正在上演集中关门潮。据中国零售业网站联商网发布的报告,2014年国内主要零售企业(不含家居、电器)关闭201家门店,与2013年相比,关店数激增474.29%,创历年之最。据联商网近日发布的《2015年上半年主要零售企业关店统计》显示,今年上半年主要零售企业(含百货、超市)在国内共计关闭120家。

遥想过去十多年来外来企业在川的急速扩张,恍若隔世。传统百货业,看来已走到了一个十字路口。未来在哪里?是关门止损,还是逆风转型?选择,事关生死。

1、“老朋友”的告别

苏宁商业管理有限公司副总经理石志玲,可谓成都零售业的资深人士。她上一任东家是台湾太平洋百货集团。

1993年,台湾太平洋百货进入春熙路,一脚“踢”开了四川百货业的大门。其开放式的摆放货柜和商品方式,及从台湾带过来的先进商品管理经验,引发成都业界效仿。作为四川零售业的“黄埔军校”,一批又一批本土商业传奇人物师出太平洋,先后在本土各大零售商场执掌帅印。

石志玲在太平洋一待就是17年。但3年前,她选择了离开,因为感觉到了行业的变化。

这,其实也是一个时代的转身。

四川省商业连锁协会会长冉立春,2000年开始从事零售业,亲历了行业的兴衰交替——

业内将太平洋入驻后十余年,称为成都百货业的“黄金时代”。成都伊藤、成都王府井门店的销售业绩,分别做到了集团内部的全球第一和全国第一。“2000年,成都5000平方米以上的零售卖场仅20多家,现在已有150家。”冉立春所指的零售卖场,包括百货、超市、家电、家具建材市场等。按国际界定的商业面积与人口数量的合理比例,成都已远高于此标准。

过去几年,零售巨头渠道纷纷“下沉”,在成都周边及二线城市扩张。如今,郫县、温江、新都大丰镇,以及南充、绵阳、自贡、内江等市州,也出现了卖场扎堆现象。新企业入驻或新店开张,常见团队集体跳槽现象。

据锐理数据统计,截至今年4月,成都购物中心以超700万平方米的总体量,跃居全国第一。成都主城区有据可查的购物中心数量为71个,平均每个行政区约12个。虽没有准确统计数据,但冉立春说:“成都零售业布局已然过剩。”

他的判断,来自去年以来堆积的离别愁绪:人人乐、好又多、北京华联的某些门店,NOVO百货、天虹百货红牌楼店、尚泰百货、101购物艺术中心,互惠超市……一个又一个“老朋友”作别成都的商业历史舞台,其中百货门店占比达一半。


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2、“脂粉大战”与“二房东”模式

7月以来,各大国际一线化妆品牌集团纷纷宣布降价,降幅最高达到3成。百货公司对此满怀期待。成都伊势丹百货企划部相关负责人却坦陈,今年化妆品节销量并未增长,且客单价明显减少了。

“脂粉大战”,源于成都太平洋和王府井在2006年的首次对决。一桥之隔的两个商业口岸,一度是成都最热闹的“美丽”战场,两家百货巨头在竞争中共同将市场蛋糕做大。

但今年秋季,春熙商圈的脂粉味淡去不少。不仅因为王府井昔日的竞争对手作别春熙路,更因为市场环境发生了变化。

太平洋的离别,主要因为“二房东”运营模式。“二房东”们通过租赁物业、再将门店分割租给不同品牌,按租金或销售扣点的形式收取费用。成都锦江商会会长黄志强说,租金已占百货企业成本一半以上。

2013年前后,成都百货超市陆续迎来租赁到期高峰,租金翻飞。摩尔百盛的年租,已从过去的3000万元左右,涨了至少一倍。商场运营,必须首先考虑店租成本问题。

还有品牌的不可控。记者在成都盐市口商圈发现,茂业百货、远东太平洋、新世界百货、摩尔百盛的品牌很相似——目前百货门店中,大部分商品都是品牌商或代理商,商场对此没有管控权。一位西班牙服装品牌代理商表示,同一商圈的百货店,品牌重合度几乎高达65%以上。

以他代理的服装为例:出厂价120元,按高于4倍的价格销售也赚不到钱,这300元的毛利,被25%的销售返点、25%的装修、人工、税费、水电等成本分摊,“以前是春季的衣服秋季打折,现在这一周期已缩短为一个月,打个8折,100元又没有了”。“零售业是开放最充分、竞争最激烈,同时也是转身最慢的行业。”黄志强说,如今不少百货企业的经营管理依旧沿用20多年前的模式,在电商冲击、新兴消费理念等综合因素影响下,其弊病逐渐浮出水面。百货门店的集中关闭,也是行业结构调整的结果。

3、自我“救赎”百态

成都王府井百货有限公司(商场)副总经理何佳静是一位80后本地女孩。“目前王府井团队的主管都是85后。”年轻的团队,为本月满60岁的王府井集团注入了全新的活力。这群年轻人积极拥抱互联网,注重体验式消费。今年秋季化妆品节开始头三天,团购就贡献了200多万元的销售额。

根据王府井总部的整体转型战略,今后要重点做两件事:一是实行全渠道战略,打通零售业线上线下渠道,完成O2O良性生态闭环——这一战略将先在北京试点,再择机在成都落地;其二是去百货化、做购物中心。今年国庆节前,王府井乐山购物中心将开业。

冉立春说,无论是线上线下O2O融合,还是从单体百货向购物中心转型,只有满足更便捷更多样的体验消费需求,百货企业才能实现自我“救赎”。

打通线上线下并非易事。银泰高调牵手阿里巴巴,万达与百度、腾讯合资发力O2O领域,目前也未见清晰的盈利模式。

另外,在商业地产过剩时代,购物中心的日子也不好过。在成都东三环筹建多时的鹏瑞东站广场,就准备弃商从医,转型为国际医疗健康中心。成都城东二号桥头339欢乐颂,负一层的商铺空置率在50%以上,BLt精品超市上月底已关门;街对面,李嘉诚旗下产业百佳超市富临店,也将于9月10日停业。可以预测的是,目前除了高端客源愈发集中的成都春熙商圈外,以及未来被看重的城南中轴一线,其余商圈的购物中心正走在存活的边缘,一个巨浪袭来,就很容易被淹没。

有人认为,购物中心的崛起导致百货业衰退。“其实不然。”石志玲说,很多购物中心出现相同的困惑,即以低租金的代价引入电影院、滑冰场和餐饮,但这些人流难以分流到零售板块去。而百货有6成销售来自会员。现在业态的边界正在模糊,购物中心也应借鉴百货的经验,加强与会员及潜在客户的互动,提升销售业绩。

苏宁先开好实体店铺、后建网上商城、利用支付工具易付宝做闭环的粘合剂,实现同步运营的生态圈,创造了独特的O2O模式。苏宁云商相关负责人表示,经过O2O模式的串联,线上线下的用户及易付宝用户,形成了3亿人的巨大资金池,这便于企业结合大数据、云计算,为会员提供精准的商品和服务。在此模式下,线上预约线下消费、线下体验线上付款等新的交易方式和消费场景也得以实现,且在不同场景切换过程中,还催生了新的消费需求。

苏宁云商半年报显示,上半年净利润同比增长146.12%,线上平台商品交易规模同比增长近105%,成为国内排名前三的电商平台。


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4、百货业的未来

上半年,全省社会消费品零售总额保持了两位数的增速。对于零售市场,成都市商务委员会相关负责人表示,总体规模并未减小,销售被集中分流到更优质的商家中去了。“外来客”逆势上扬的销售业绩,点亮了成都的商业市场。成都IFS,上半年营业额、人流量、车流量均较去年上半年同比增长超100%。多家国际一线奢侈品旗舰店营业额名列全国前三,有些更是全国销售冠军店。今年6月,成都市政府在成都远洋太古里向全球发布建国际购物天堂的行动计划。成都远洋太古里董事、总经理兼物业营运总监韩置表示,对开业以来的客流量非常满意。

在韩置看来,电商等外来冲击不足为惧,反而还会形成推动力,促使传统百货业加快创新、提升消费体验,提升整个行业的发展水平。

创新,不光要“面子”,更要“里子”。“我们希望通过创新,为城市注入全新的文化和艺术基因。”九龙仓中国置业有限公司总经理(营运)侯迅说,成都IFS每年做四次主题大型活动,每次投入数百万元,强势提升与消费者的互动。经过诸多活动的推动,上半年成都IFS月均客流量达到200万人次。

成都IFS重点锁定的是25-35岁的时尚人群,并按金字塔结构进行精准的客户群培育;配以专门的客户研究部门,对品牌营业额、客单价、顾客购买频次及特点进行选择性分析。透过有效数据解读消费变化,并及时作出应对。

成都IFS和远洋太古里的入驻,已整体拉升了春熙商圈的高端品牌聚集度。何佳静认为,这更便于商圈内企业寻找到更优质的品牌。

8月19日,针对有记者提出的如何看待传统零售业出现的“闭店潮”,商务部新闻发言人沈丹阳说,这符合零售业发展的客观规律,而出路需靠企业在市场竞争中去探索、求变。

来源:房天下
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