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　尼尔森网联首席执行官张余：广播领域我们是一个老资格的新兵

8月27日，由尼尔森网联主办、远誉广告协办的“广播新媒体相对论—互联网+时代广播变革峰会”在上海隆重举行。来自学术界、广播媒体、广告界及企业界等300多位专家学者和业界精英齐聚一堂，共同分享国内外广播行业发展现状与趋势，探讨我国互联网+时代下的广播媒体发展新思路、新模式和新方向。

峰会期间，尼尔森网联首席执行官张余先生、远誉广告首席执行官徐剑锋先生接受本网访问，以下为采访实录。

尼尔森网联首席执行官张余（右）、远誉广告首席执行官徐剑锋（左）

记者：广播作为一个被称为是一个传统类的媒体，也受到新媒体的挑战，所以从您的角度来看，广播媒体目前的现状是怎样的？广播未来的发展趋势，其实是和新媒体有很大相结合的点，它未来的生机在什么地方？

张余：首先从广告市场的状态来讲，经济大形势对广告负向的影响非常强烈，毕竟广告是经济的晴雨表，特别是在今年上半年表现尤为明显。我们自己有 很强的感受，因为我们的直接客户大部分是媒体，电视、报纸、杂志，从他们的情况来看也印证了这一点。从广告监测的数据来看也是下滑明显，根据尼尔森网联最 近发布的《2015年上半年广告市场投放报告》显示，2015年上半年，我国电视媒体广告投放同比减少4%，平面媒体广告刊例花费仍持续呈现负增长，报纸 媒体广告投放花费跌幅达到26%。但是相对来讲广播是受影响最小的，数据显示电台媒体广告同比上升9%，在电视、报纸、杂志、广播四大传统媒体中，广播媒 体成为唯一逆势增长的媒体。这就反映了一个情况，我们一直在判断，广播是受新媒体，受数字技术影响最小的传统媒体，其中原因有两个。

第一个原因，广播人自己经常说的一句话是我们本来就是新媒体，我们这次计划想把这句话用成峰会的标题。为什么这么讲呢？因为数字化是另一个概 念，其实广播离数字化最远，它其实离新媒体最近，不管是学院派的还是实业派一讲媒体最核心的一个关键词就是交互，没有交互谈不上新媒体，交互是新媒体最独 特的属性，而传统媒体有交互性的只有广播。最早拿电话交互，后来拿短信交互，现在用微博微信交互，用APP交互了，所以面对新媒体冲击的时候，广播本身就具备这个抗冲击特征，所以它是受冲击最小的。

另外还有一个方面，现在的广播广告的价值来自哪儿？真正的价值来自车载领域，绝大部分价值来自这儿。车载收听设备的更替，比起家庭机顶盒的更替 要难的多。这几方面的因素使广播相对其他传统媒体而言受到的影响最小，不管是从广告经营的数据，还是从我们受众调查的数据都可以看出这一点，在美国也是这样。

记者：此次峰会上，尼尔森网联与远誉广告共同发布了战略合作。是什么原因促使尼尔森网联与远誉广告战略合作？此举对于中国广播业发展有什么影响？

张余：首先现在的媒体大环境下都喜欢用一个词叫抱团取暖，，而我觉得我们应该是强强联手，在广播这块不该叫抱团取暖，是因为广播行业所受到冲击 是最小的这块。并且整个广播的发展空间对我们来讲还是巨大的，美国的广播市场是170亿美金，相当于我国15倍，经济体量美国只是中国的一倍，我国广播拥 有巨大的成长空间，这个巨大的成长空间促使着我国广播市场逐步走向成熟。

二，其中的参与能够加速成长和成熟。从宏观的角度上讲尼尔森网联与远誉广告的战略的合作，大方向就是解决促进这个行业扩大规模，从粗放型经营到 精细化经营转型。我们在广播领域是一个老资格的新兵，老资格是尼尔森做这个行业90年了，其实真正下决心进入广播领域是去年的事情，我们要迅速改变这个市 场，往一个精细化的方向发展，必然我们要联合这个行业有影响的企业，远誉广告是中国广播市场知名的广播广告公司。我们这个合作就像刚才说的两点目的，第一 促进中国广播广告体量上快速的扩张，快速的增大。第二由粗放式的经营向精细化转型，对比发达国家的同行我们还有一段距离要走，像尼尔森网联和远誉广告这种 强强联合，将促进行业发展目标在更短的时间内达到。

徐剑锋：我们都知道现在经济不好，传统行业都面临很大的压力，客户的需求从一个简单的广告投放到整合营销，包括现在流行的数据营销、大数据等 等，在这个形势下，我们认为尼尔森网联肯定是目前媒介数据监测与分析的最专业的公司，我们两家公司的联盟，能够为用户提供更加广泛的价值，同时帮中国的电 台能够继续快速的成长，这是我们要做的事情。我们两家联手会使得传统广播广告领域和整个经营领域能够更加快速的发展，并把一些潜在的机会都尽快的挖掘出 来，实际上这个联盟对广播业，对广播电台是一个非常好的促进。

记者：从细节方面来讲，尼尔森和远誉的合作，在近期你们有着怎么样的比较细化的规划？比如合作具体的一些项目？

张余：从尼尔森网联产品层面有几个，广告的数据所依赖的精细化经营我认为分为三个层面。一个是监播，这是最基本的需求层面，为了解决广告主的广 告到底播没播的问题。我们在正式进入广播市场之前，广播的监播只是作为全媒体监播的一个组成部分，锦上添花的部分。今年我们要做广播收听率，同时和徐总这 边合作，我们产品的体量也要和徐总这边渠道的体量相配合，因此我们广播监播的这个产品今年会扩大到147个频率到150个频率，这个数字现在在国内是一个 非常大的数字了；第二个层面就是解决听没听的问题。听没听就是收听率，我们去年投了Listen box1，今年开始投Listen box2，是用这种跟随时代、科技发展的产品升级方式去精准的实现收听率监测；第三个层面是效果层面。广告播了，受众听了，那么效果怎么样？如某个保险客户听了我们的广播以后态度改了多少，愿不愿意换供应商，这是更深的层面研究。基于这三个层面的研究，目前我们和远誉广告的合作首先是从前两个开始。

徐剑锋：我们两方的团队正在紧锣密鼓的往前推进，其实今天早上我听到他们一些数据令人印象深刻，对我们做广告运营的公司有很大的帮助，其实最多 是帮助到客户。目前的层面上讲，我们已经是一家给客户从头到尾服务的公司，如果有尼尔森网联的技术，有了这些数据的支持，我想我们的分析就更加的精确，也 更加的有价值。

记者：今天上午尼尔森网联发布的最先进的广播收听率测量技术与测量仪设备Listen box，从1.0到2.0的迭代，其实不光是外观上的迭代，技术方面也有一定的更新，而且特地提到用户体验的细节，利用这种新的思维，或者新的优化体验的 方式，尼尔森网联在整个全新的媒体监测建设上做了哪些布局？或者怎么驱动了这个东西发展？

张余：我们讲精细化经营的指标就是技术应用，在技术应用也分好多层面，实际上媒体监测方法是一直随着媒体发展而不断发展的。比如说电视，只有三 五个电视台可看的时候测量技术很简陋的，填个卡就完了，但随着电视节目的不断增长，特别是广告价值的提高，对于测量技术的要求就越来越高了，所以就有了后 来的电子化测量，又有了RPD的回录式的测量，其实我们今天发布的广播收听监测技术无非是去年的升级版本。作为尼尔森网联而言，我们产品的迭代的周期是非 常短的，我们自己内部经常讲，我们首先是一个IT公司，然后才是一个研究公司，这就决定了媒体往哪儿发展，我们的测量技术就往哪儿发展，应该是同步的，甚 至更快。

另外，在用户体验方面，也可以说是样本户体验，举个例子，1995年尼尔森做收视率收听率，给样本户60块钱一个月，那时候60块钱买米买油过 一个月够了，很大一笔钱。而现在，60块钱的作用大家不言而喻。我们这种商业性研究永远是成本和科学之间的权衡，市场支撑不了你做更精细或者更好的研究， 你就要去想别的办法。现在这样的环境下单纯的金钱回报永远解决不了用户积极性的问题，我们需要从用户的角度出发，更多的考虑到用户的想法和需求。于是我们 从用户的体验性入手、进行提升。首先监测的产品不能太丑，比如说我们放在用户客厅里的Listen box，需要比机顶盒更漂亮。以六七十年代的测量仪举例，那时候的产品就是一个工控机，如果摆在现今老百姓(603883,股吧) 客厅里面，那样的效果一定糟透了。时代、生活都在进步，如果现在我们还这样对待样本户，对他们的伤害一定很大，因为你所给的所谓激励已经远远不能弥补受访 者生活品质上的损失，所以你就要贴近用户的需求，增强用户体验的优化。这次发布的Listen box2，还要解决的另外一个问题是，我们要解决样本户招募的难题，这是20年来领域一直存在的难题，比如在电视领域，大家叫“敲门难”，为什么？因为现 在越高端的社区越难进了。同样，我们在车载这个领域，这种情况也存在，越好的车越抗拒，所以Listen box这次决定做车载WIFI，因为国人对WIFI的需求是全世界最强烈的。这个特色设计实际上契合了样本户的需求。事实上，在我们监测的过程中，确实使 用二代监测设备，会让我们入户的难度迅速降低。