本文聚焦创刊80多年的美国《化学化工新闻》(Chemical & Engineering News)，通过这一个案剖析非营利性杂志运营成功的关键因素。此刊被世界化学界公认为国际大刊，每周出版一期，发行量为127,666份，其中美国读者占85.2%、欧洲占6.3%、亚洲占5.5%，其他地区占3%，该杂志隶属于美国化学协会(American Chemical Society, ACS)，该协会2011年共有161,000会员。

文/杨银娟

人们印象中的美国媒体通常是按照高度市场化模式来运营的，媒介组织或赚钱，或关闭。然而美国媒体中有一类数量巨大但甚少有人研究的类型就是非营利性媒体(non-profit media)，其中最常见的形式为非营利性杂志。在美国，非营利性杂志的创办机构包括各种专业和贸易协会、教育和文化机构、类似政府机关的机构、工会、慈善团体等。例如《科学》杂志(Science)即是美国科学促进协会的旗舰刊物，《国家地理》杂志是美国国家地理协会的会刊。

一、谁创办了非营利性杂志？

非政府组织或自组织团体在美国社会系统中扮演重要角色，其中专业性较强的是专业协会或学会，这些机构大多会创办一份旗舰杂志或几份杂志。《化学化工新闻》的创办机构是成立于1876年的美国化学协会，该协会16万会员主要来自化学及化学工程等相关领域，它目前是世界上最大的科学协会以及最权威的科学信息来源之一。

美国化学协会本身是非营利机构，每年举行两次全国性的化学领域年会，该协会设置专门的出版机构以负责出版许多期刊，这些期刊既有学术性期刊，如《美国化学协会学刊》，也包括新闻类刊物，创刊于1923年的《化学化工新闻》即是每周出版的新闻杂志，发行对象是协会所有的会员，这些会员来自188个地区或城市，33个与化学相关的行业或领域。

美国化学协会创办的《化学化工新闻》内容包括：化学及化工领域的新闻和最新研究成果、职业和就业信息、商业和产业新闻、政府和政策新闻、化学和化工领域的基金资助、特别报道等。该刊物每年至少出版51期，全年数百篇文章涵盖了化学化工领域最新的技术和科研信息。

二、非营利性杂志的创办目的

非营利性杂志创办伊始不是为了盈利，而是为了实现主办机构的使命和愿景，这一目标很大程度上缓和了协会杂志的经济压力。办刊协会通常将会员续缴年费的比例与会员对协会刊物的满意度联系起来，因此投下巨资支持杂志的研究以充实内容，并指派受过良好训练的员工。

这里要回答两个问题，第一个问题是：对主办杂志的协会而言杂志的功能是什么？从《化学化工新闻》的案例来看，杂志的功能体现在帮助协会传递信息、协助会员之间的沟通、最终实现协会的使命和目标。美国化学协会的使命是“化学：为了生活”。《化学化工新闻》每期都会在ACS NEWS栏目刊登该协会的新闻，从而起到了传递协会最新研究发现、实现协会与会员良性沟通等功能。

第二个问题是：对杂志而言主办协会的功能是什么？美国研究学者Miles Maguire 认为不以营利为目的的杂志可以生存维持得益于办刊机构的晕轮效应。在心理学中，晕轮效应是指一种“认知偏差”，人们对于个体某一特征的认知受到该个体其他特征认知的影响，例如，人们倾向于认为面孔漂亮的人智力上也更聪明。非营利性杂志常由一个较有声望的专业协会主办，人们对于协会专业和权威的认知常会“泛化”到对其主办杂志的印象当中。

在这一案例中，办刊机构的晕轮效应主要体现在哪些方面？一是财务，与完全市场化运营的杂志不同，《化学化工新闻》成本收益核算并非完全独立，美国化学协会每年投入一定资金支持杂志运营。2011年美国化学协会共有161,000会员，一般会员(regular membership)交纳146美元的会费，按此推算该协会协会每年来自会员会费的收入大致为2300万美元，协会每年划拨部分会费收入用于补贴杂志的运营。

二是人员共享，除编辑人员外，自1939年开始《化学化工新闻》成立了顾问委员会，这些委员来自学术界、政府、化学化工行业以及非政府组织，委员本身既是美国化学协会的会员，同时为杂志内容提供有价值的信息和建议，协会和杂志之间的人员实现了一定程度的共享。

三是内容，美国化学协会的日常动态、管理层决策等都刊登在杂志上。杂志设立了“美国化学协会新闻”的栏目(ACS News)，如2011年9月和10月关于美国化学协会的新闻包括：化学协会在丹佛举行的会议主题“空气、空间和水的化学”、化学协会主席候选人竞选的宣言、化学协会致力于在联邦和州政府层面游说呼吁以便为中小化学企业提供更好的商业环境、与科研机构及相关组织协作以提升化学界从业人士的职业规划并提供更多的教育机会。

四是杂志与协会共享分销系统。与商业化杂志不同，《化学化工新闻》采取的是类似“捆绑式”的销售方法，美国化学协会的会员缴纳年费，同时免费获得该年度共51期的《化学化工新闻》杂志，此外，会员还可免费浏览杂志网络版，其内容包括最近新闻、每周印刷版的内容、网络版特别报道、自1998年以来的过刊搜索等。自2009年开始，会员也可选择电子版本的杂志，“《化学化工新闻》电子送达服务”通过电子邮件等方式将杂志及时派送给会员。

一方面《化学化工新闻》得益于美国化学协会的晕轮效应，另一方面该杂志自创办以来就形成了编辑独立的传统，美国化学协会旗下出版物的编辑独立方针被写入协会的章程，正是这两点推动了杂志的发展和成功。正如其前任主编Baum在一次访谈中所陈述的“如若没有美国化学协会，我们这个杂志就无法持续下去。我们能做的任何事情都是在确保杂志新闻真实性的前提下促进协会的利益。”

三、非营利性杂志的广告运营状况

一个要澄清的概念是：非营利性杂志不以营利为目的，但并不代表杂志不能刊登广告。事实上，一些十分优秀的协会杂志常能吸引该专业领域的厂商刊登广告。《化学化工新闻》从创刊初的12页篇幅起就开始刊登广告，广告收入一方面降低了杂志的生产和分销成本，另一方面令杂志有更雄厚的经济实力提升稿件质量，从而使杂志进入良性循环。

《化学化工新闻》成功从事广告运营的经验可以概括为三点。

第一是其读者群和特定的化学化工厂商潜在的消费者之间高度重合。杂志高度权威和专业化的内容吸引了全球化工制造业人士、学术界、分析人士和相关政府机构的专业读者，正是这一读者群吸引了特定的广告商，包括促销化工器械的厂商、在化工/生化/材料等领域寻找雇员的雇主。2009和2010年一项独立调查表明，《化学化工新闻》被视为读者广泛的行业出版物，杂志送达美国和全世界各地数以万计的科学家和研究人员，从而使得它成为化学和相关科学领域专业工作者的必读刊物。

第二，杂志对全年每期杂志的主题进行整合和规划，与化工领域相关的内容并非杂乱无章地排列，而是将内容分门别类纳入某一专门领域和系统，一方面便于读者系统阅读，更重要的是相应行业的广告主可以在与自己有关的那一期杂志中刊登广告，由此提高了广告的有效到达率。以2011年的杂志为例，对于某一行业集中一期进行报道的行业包括：制药行业、生物药学、化工工具制造、特种化工、个人护理化学、肥皂和洗涤剂行业、生物科技、电子化学、能源化工、中国药物制造业、生命科学、材料化学等。

第三，该杂志积累了较为完善的、不亚于市场化杂志的广告营销手段。杂志下设的市场营销部门在每年年初的年历中为广告主提供一年的编辑与出版的进度与计划，罗列了每期涉及的主题或主要行业，并标明了每期杂志广告提交给相关部门的时间。例如年历上标明，2011年11月21日这期杂志将涉及材料科学领域，有意刊登广告的厂商需要在11月7日之前将广告拷贝提交给编辑部门。此外，杂志还提前一年刊登某一分类广告的年历，例如2011年化学相关领域的招聘分类广告分别刊登在以下几期：1月24日“学术领域就业机会”、2月14日“制药业就业机会”等。

《化学化工新闻》将化学化工相关领域的内容进行专业化的行业细分，同时对不同类别的广告提前进行规划，从而在读者与广告商之间搭建起一个很好的信息与沟通平台。为开拓杂志广告的全球市场，《化学化工新闻》还在包括中国在内的全球各地设置了广告和营销总部。

四、美国其他协会杂志及其运营成功的关键因素

威斯康辛大学新闻系Miles Maguire教授在此前研究中罗列了美国广告收入超过1000万美元的非营利性杂志，包括美国地理协会的旗舰刊物《国家地理》杂志、美国药物协会杂志《JAMA: 美国药物协会学刊》、美国高速汽车协会旗下刊物《全国高速赛车》、美国科学促进会旗舰刊物《科学》、全美步枪协会刊物《美国步枪手》、国家信用互助协会刊物《信用杂志》、美国儿科协会刊物《儿科》、美国化学协会刊物《化学化工新闻》、美国退伍军人协会期刊《美国退伍军人》等。

通过《学化工新闻》案例可总结出美国协会类杂志运营成功的几个关键因素，一是得益于历史悠久的、在专业领域负有声望的协会支持，协会从财务、内容、分销系统等方面对杂志进行扶持；二是协会出版刊物独立的编辑方针，虽倚赖协会的各种网络和资源，旗舰刊物能够获得成功与相对独立的、追求真实客观的办刊理念是分不开的；三是提供专业化的内容，为特定的专业读者群服务，从而与读者之间建立了独特的、不可代替的连接，并因此吸引了特定的专业化的广告市场；四是积极应对新媒体的挑战，一些传统营利性杂志在互联网的冲击下破产倒闭，而部分协会类杂志能够捕捉互联网和移动终端等带来的冲击和机遇，加快分销系统的革新、同时探索新的基于互联网和移动终端的广告运营模式。(作者是华南师范大学教育信息技术学院传播系副教授)