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CMO 商业评论
数字营销的借势、创新和忘我
    文/倩晓
  互联网的普及,让传统营销演变为网络营销,移动互联网的盛行,让网络营销蜕变为数字营销。从广而告之到精而告之,营销传承传统之精华,汲取时代之新意,以更高的境界,迈向更广阔的天地。感谢新意互动、东风本田;映盛中国、东风标致;摩比万思、玖富理财;聚胜万合MediaV、西门子家电;新合传播、人头马CLUB;派瑞威行、嘀嗒拼车;Cheil鹏泰、泰康人寿;传漾科技、味千拉面;华扬联众、特仑苏;互动通、夏威夷旅游局、银联国际等共同创造和贡献的数字营销案例。
  境界一:东风既来借势扬帆
  数字营销的第一大境界即“借势”。
  先简要回顾一下现代营销的发展。在互联网普及之前,营销主要是以纸媒、电视媒体等传统渠道为载体,通过广而告之的方式,向亿万消费者传播信息。这一时期的营销,中规中矩,广告投放简单粗暴,不管消费者是否需要,都被各种广告包围,广告主则往往需要砸重金才能换来差强人意的效果。当时的媒体发展状况决定了营销的局限性,没有针对性、消费者不买账、广告回报率偏低,并且往往遭到消费者的强烈反感。只有非常优秀的广告文案才得以真正广为流传,深入消费者心中。互联网普及之后,营销获得了更广泛的传播渠道,即网络,网络营销应运而生。这一时期,营销突破了纸媒、电视媒体等传统渠道的界限,向网络渠道扩展。由于网络传播更迅速、覆盖面更广,一度受到营销行业的热烈追捧。横幅广告、弹窗广告充斥各大网页和视频网站。然而,好景不长,用户渐渐对这类广告产生排斥,网络营销的渠道红利逐渐被消耗殆尽,优势渐渐丧失。就连弹窗广告的发明者都叹息,后悔研发了这样影响用户正常体验的糟糕功能。网络营销的瓶颈在于,增加了营销传播的途径,营销内容并没有实质的丰富和提升。 …… [阅读全文]
 
CMO 焦点企业
雀巢不再握有中国消费品市场游戏规则?
    “雀巢对品牌的毛利率要求是50%,欧洲公司没办法理解中国的薄利多销。”雀巢的一名离职销售说。“但雀巢的产品并非奢侈品,消费者不可能接受那么高的产品差价。”

来自瑞士的雀巢是一家“财务型”公司,为保证有足够的利润回馈股东,雀巢大到每一个战略布局,小到每一个新品上市都会详细核算财务回报和利润空间。这种做法在成熟市场值得称道,它在欧洲有着上百年的品牌根基,但在新品牌层出不穷、善于打价格战、消费者对于品牌忠诚度较低的中国市场,这种做法却显得被动。

雀巢低估了既有品牌的老化速度——速溶咖啡、冰激凌以及巧克力糖果——这些曾被中国消费者认为时髦的品类,如今多被归为“不健康食品”。尤其是最近5年,中国消费者对于健康食品以及高端进口新品牌表现出极大的热情。

对于市场的错误判断是导致奇巧失败的开端,而长年不变的依赖分销商的销售体系则使得雀巢对于市场变化的感知度变慢。 …… [阅读全文]
 
CMO 职场观察
猎头解析:BAT中层缘何更爱创业公司?


不知道从什么时候开始,BAT中高层跳槽去创投圈,成为了一种时尚。几乎每一年都会有一些BAT中高层用这一跳,聚焦住业界的目光,而在我们猎头的眼中这一切都司空见惯。可以说优秀的创业公司早就成为了新的人才洼地,而BAT则成了人才的孵化池子。
最近,原腾讯MIG线下渠道负责人欧阳潇杰离职加入一点资讯的消息就让业界侧目,一方面大家相信他的加入会让一点资讯在未来的发展中获得优势,另一方面也让我们不禁开始思索,到底是什么原因,让BAT的中层管理人才频繁爆出离职创业或加入创业公司的消息呢?
其实从猎头的角度讲,劝说人才离职的手段,无非是更好的物质回报、更好的位置或者更佳的工作环境。按照常理来说,BAT提供的一定是行业内最丰厚的,可是他们的中高层人才依旧不断跳到优质的创业公司中去。核心原因我们认为无外乎如下几点: …… [阅读全文]
重要的不是模式,是能力
处在大 转型的时代背景下,我们常常会被所谓的 管理新 思维搅得昏头转向,但管理的本质从来没有发生过变化。管理是一种 职能,它是一种 能力,而不是思维。
模式不重要,能力才重要
其实以前很多 企业在“平台化”上吃过苦头,但那时候不叫“平台化”,叫“多元化”。实际上,无论平台化也好,多元化也好,都跟 企业成长中产生的“ 资源冗余” 相关。出于 经济性的考虑,企业要把这些冗余变现为 价值,产生了扩张的冲动。但“冗余”是一种能力的体现。现在许多企业欠缺的是 组织能力没有发育起来,这时盲目地进行模式改造,恐怕会适得其反。
韩都衣舍的过人之处,不限于“小组制”,而更在于它从很早的时候,就有 意识地跟随淘宝平台的发展 趋势,建立起 品牌优势,自建 ERP体系,强化 供应链管理。尽管 公司只有2600多名 员工,但企划部就超过了100人,看家本事是后台支撑力。 …… [阅读全文]
 
CMO 焦点人物
郭丁绮:谈转型电商
    随着互联网的不断发展,越来越多的电子商务出现在人们的视线里,电子商务被业内人士炒的 风风火火,各大电子商务网站也相继推出。对于国内的传统实体品牌来讲,这是一个不小的机遇和挑战,作为国内化妆品行业首家上市企业,上海家化电子商务有限 公司的总经理郭丁绮抢先抓住了这个机遇,郭丁绮提出将日化品牌转型电商的理念,开创了传统品牌线上推广的先河。

所谓的电子商务,就是为了让更多人知道,从而增加商品的销量和知名度。现在的人几乎都是电脑控、手机控,懒得出门又想买东西,就会自然而然的去电子商务网站买,可想而知,这极大地影响了传统的实体品牌。

上海家化总经理郭丁绮正是因为早一步发现了这个现象,才决定将上海家化转型电商,大多数品牌公司只是将电子商务作为发货的一个渠道,但郭丁绮却不是 这么认为的。郭丁绮把电商定义为能够与消费者快速地沟通平台,通过电商将上海家化的品牌理念和追求,以及家化产品的概念和意义推向大众。…… [阅读全文]
CMO 猎头职位
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