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亿玛秦令今:互联网+广告的营销新契机

《职业经理人周刊》
8月7日消息,在创业创新——传统商贸产业电商转型发展峰会上,亿玛高级副总裁秦令今发表了《互联网+广告:传统企业营销新契机》的公开演讲。

据了解,此次会议由亿邦动力网、河南省网络营销协会、京莎电商产业园主办。会议主题“创业创新”,汇聚着连接、融合、开放、创新的强大力量。线上线下、虚实融合,探求全新路径;联动创新、凝心聚智,实现全新跨越。

主办方亿邦动力网介绍,大会分别从“创新推动产业升级”、“传统品牌转型的突破口”两个板块入口,从前沿政策分享、思考者政策分析,到先行者实战分享,共同探讨与解读未来传统企业的新创新。

(温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。)

亿玛高级副总裁秦令今

亿玛高级副总裁秦令今

以下是演讲实录:

秦令今:大家好,我是来自亿玛的秦令今,我昨天来到郑州一下火车,在郑州东站,我看到火车站周围高楼林立,而且都是很气派的楼,规划的井井有序,当时我一下感觉到中原大地发展,投入力度够,但是我来到郑州有一个事,整个城市的建设,整个城市的规划都是非常好,今天来到会场,包括我自己一直为电商服务。我也是第一次来郑州参加会议,希望除了城市发展以外,也能给大家带来一些启示。

今天主要讲营销,我们一直讲传统企业要转型,所谓的转型首先要把很多问题搞明白,在转的过程中到底因为什么东西发生了变化?如果只是环境不一样,其实认识不到转型。今天我给大家讲的主题叫精准营销。前面这些主要是一个数据,大家已经看的比较多了,我就不再细致的说了,但是有一个数据很有意思,2014年互联网经济已经占到7%。上午郑总说了中国电子商务的发展以后远远超过了其他国家,从实际来看真的是这样,未来电子商务的发展应该是不可估量的。

我们讲转型本质上应该是融合,对互联网来说,电商是很神秘的东西,但是我认为更多的是融合。商品是这么一个元素没有变,只是在外部的过程中,移动互联网发生了很多的变化,所以我个人更倾向于融合。到底电子商务给我们带来了什么样的挑战呢?我觉得这个应该很清楚,中间还有一些其他的东西,互联网是直接把我们的品牌、商品给到消费者,它去掉了很多中间环节,中间环节去掉有很多好处。大家知道做生意要赚钱,做生意要盈利,这只是其中一部分。另外一部分是效益,它把盈利的周期变的更长。

对传统的营销来说可能有很多很多的VIP,在线下需要开门店,但是如果通过互联网可能就变了,怎么改变?对整个行业来说带来了大的挑战,第一个从处理上很多用户、场景、覆盖面改变了,现在用户对你来说都是同样的,还有一个是流量发生了变化,为什么说流量发生了变化?在线下开店的时候更多是靠地域,我在一个地方划一个区域出来,一个品牌区域范围的经济,更多靠地方人流来兑现。对于互联网来说就不是了,互联网的整个流量是流来流去的,我简单的说一下。

这是我们服务的一个客户,之前华为卖手机更多是渠道为主,在中关村主要是代理为主的,大代理、中代理、小代理,有些代理专门针对商超。现在做了华为商城对用户来说,首先非常信任这个产品,把新的产品放到商城供消费者选择,线下的产品已经占到了25%,对华为来说是增长最快的。整个华为的路径,它的“互联网+”分为这么几块:

第一个产品供应链的加速,第二个营销渠道延伸,用户习惯改变,营销方式变革。它现在产品供应变了,以前需要沟通,这儿能卖多少,那儿能卖多少然后给你供货。让它形成用户的习惯养成,周二、周四来的时候有好的商品供应,第二个是营销的渠道,从线下渠道到营销店面,通过做对比,简单的卖产品,用户锁定在品牌上,通过它的活动满足用户的需求,通过对用户的购物了解用户的喜好,最后再把新的产品研发出来,也就是华为公司做的精准投放。

第二个,如何依据产品的需求找到更好的发展模式?这个点击其实就是代表者就是用户进了一下,这是整个大的流程,通过点击到了着陆,到看货,到商品详情,到尝试、到支付、到付款。我们怎么找到对的人?原来线下的时候靠门店、人流,我认为这个地方人群流量比较大,互联网上怎么弄?我认为流量比较多,有网站、有搜索引擎,实际上每一个流量背后都是一个用户,对于我们商家来说,你要找到和你商品最匹配的平台,如果你漫无目的投放的话,是没有用的。怎么保证找对人呢?对能力要求其实很高。随着大数据的呈现整个生态发生了大的变化,我可以对流量里每一个行为做点击,把商品加到购物车,然后支付所有这些都是一个数据。

第二个,随着服务器带宽的提升。现在一个广告投放出来,背后发生了很多过程,其实打开了之后有可能是没有的,但是这个空间只有100,然后后端能够继续吸收用户是什么样的人?是有什么样的需求,我再选择一个合适的商品这个店面,这就是店面产生过程。这么长的环节、技术的产生,就是针对与人的诉求。

接下来我们简单的介绍一下,我们的一个产品。黑马旗下的DSP平台,是我们的产品,我们做广告,到了DSP平台,然后把这些人做出来,根据他们的情况,到底是想买什么商品呢,最后把合适的广告投放出来。我们通过对所有的商家、对口的访问者用户做标签,我们把商标的用户做出来,整个用户在浏览信息的时候,浏览网页的时候,我们再做投放。

从营销来看,我们把这个电子商务的商家投放看成一个周期。第一个是刚开始做互联网营销的时候,是起步期,因为这个时候,我们先要把我们推出去,让人家都看见,让大家都知道,我们也通过这个放出去的过程,了解到用户对我们商品的情况,那我们叫C2C做流量的覆盖。这个期间由于前期的积累,我们这样去做,所以C2C找到用户的切合力,或者说我们用户的服务达到了一定的程度,我们做到三个阶段。亿玛在11年的电商服务的基础上,很多嘉宾跟我们都是很好的伙伴。整个一起发每天差不多是20多万单,这些数据全部在我们的后台,我们可以通过最终交易的数据,落实到全网的用户体系,通过这些体系结合商家做产品。

接下来我给大家分享一个案例,新上线服装电商。它是一家以零售为导向的多品牌时尚服饰公司,它跟我们合作的时候提出了一个诉求,希望找到核心用户,当时它跟我们合作的时候,正好处于自己从线下往线上做的,它有很多的忠诚用户,但是在那个时候因为电子商务的发展,整个线上对它的用户在不同的形式选择那个时候在线上做转型。第二个是基础数据分析,看看到底什么样的用户跟我们匹配、不匹配,除了不匹配以外还要看为什么不匹配?做完前期的尝试之后,我们采取了不同的素材投放,或者叫分众化投放策略。把千人一面的口号变成千人万面,同一个客户来说他前期没有访问过我们,来了之后他就下单了,我可能基于这个订单,等有活动的时候再给他优惠,这种时候是千人千面,或者一人多面。这些全部都不是靠人来做的,都是靠基础的素材自动去生成。

我现在帮客户做什么尝试呢?为了吸引用户,他们使用更低的价格来竞争,我们对不同的人采取不同的定价手段,看能否帮助商家实现更高的利润。但是你也要有其他的物品,或者是会员积分做优惠。第二个我做了投放之后,从展示到订单,到支付整个服务链完成了。什么时候该上新了,这个也会有帮助,同时我们系统也会推出一些建议,包括配送,用户什么时间退货了,退货率是30%,整个行业只有20%,肯定你那个地方出问题了,问题在什么地方?到底是因为物流还是因为产品质量?还是其他可能呢?通过我们这个平台都能了解到。

这一块是我刚才说的实时投放的问题,这是我当时给太平鸟做的方案,做广告项目最好的是帮人找用户,让用户对你的商品感兴趣通过不同广告素材的推送,这时候发现一个瓶颈,怎么吸引更多的客户?如果你漫无目的肯定不行,还不如你在线下开一个店,如果你专注于产品,你会吸引的客户会非常高,所以这就是相似人群投放来帮忙的原理。太平鸟可能跟七匹狼的用户重合了,这些用户我们会作为首批用户,通过这些用户可以减轻我们很多的成本。也就是说我把新客户也精准了,这一块讲的就是老客再营销,根据他的行为和根据他的习惯改进我们的产品。包括我们展示之后,找到用户的需求点在哪里?这样可以节省很多的广告成本,同样可以争取更多的用户。

我们有自己的流量平台,包括我们熟知的谷歌、淘宝、百度、腾讯,都做了覆盖,通过我们瑞云智锐几乎全互联网都覆盖到了。这是我们投放半年的情况,可以看到整个LY增长的速度非常好,这是最近比较火热的一家公司,是日本的一家公司,名字我就不说了,它整个用户群体是比较多,它也需要主题,当时我们选择了投放方式:

第一个,基于前期数据、定位老客户做精准投放。 不同的老客户需求也是不一样的,有的是没下过单的,有的是下过单的,有的是加入购物车的,这些客户你就要找出原因。

第二个,优化并扩展,扩展优化权重划分。

第三个,追求效果。通过这个数据最大的是销量,销量提升了80%,它给我们提的要求是50%,但是我们做到了80%。讲完这两个案例,整个易博服务的电商是这些,我们现在更多的服务是自由品,大品牌服务了很多家。希望瑞云智锐帮助大家一臂之力,使大家蓬勃发展。

亿邦微信

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