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品牌“软植入”真人秀营销

《职业经理人周刊》
注重品牌与节目的深度捆绑,更善于策划、利用媒体进行话题发酵、造势等正成为营销新标配

    参与节目互动等体验式营销越来越受品牌商的热捧。图为品牌展示生活方式(杜连财/图)

    □商报记者 杨翚

    进入第二季度以来,各大卫视开启真人秀节目的全面搏杀。《奔跑吧兄弟》《爸爸回来了》等纷纷涌上荧屏,掀起一股收视狂潮。在这些节目中,泉州品牌也频频现身其中。

    对此,业界人士分析,泉企品牌营销正告别“硬广时代”,越来越注重品牌与节目的深度捆绑,更善于策划、利用媒体进行话题发酵、造势等正成为营销新标配。

    ★品牌植入 追求与节目深度融合

    继2014年以3000万独家冠名浙江卫视亲子真人秀《爸爸回来了》后,好彩头后续追加1.38亿,为旗下品牌“小样小乳酸”再次标下《爸爸回来了2》的独家冠名权,堪称为泉企冠名节目的大手笔。好彩头品牌管理中心副总监施少阳表示,之所以选择这一节目,是考虑了节目传达出来的家庭温馨感与品牌诉求点相符,收视群体以15岁到35岁的80、90后观众居多,这和“小样小乳酸”的受众一致。而且,亲子节目十分符合现主推的100ml排装产品的消费需求,时节目中几个率真可爱的萌娃又很好地表达“小样”的个性。

    在节目中,“小样小乳酸”和酸Q糖以及好彩头旗下产品几乎无处不在,在五个明星家庭中的餐桌上就整齐地摆着好彩头产品。节目中还出现了诸如郑钧的儿子Jagger央求父亲给他喝“小样小乳酸”的情节,而这样的场景在每集都会出现一两次。在这样的情境中,萌娃自然真实地表露出对产品的喜爱,品牌植入不露痕迹。

    在另一档节目《奔跑吧兄弟》中,特步则作为赞助商之一出现。奔跑作为节目中的重要元素,与特步目前主打的跑鞋关联度很高,这保证了特步品牌的高度植入和曝光度。在节目中,我们可以看到几位明星脚踏特步满场奔跑,甚至拿鞋作为完成任务的道具,使得特步的logo在画面中十分显眼,而同时也反映出了产品良好的用户体验。比如在本季的第一期节目中,包贝尔把鞋子挂在耳朵上,说明了鞋子的轻盈;还有一期,跑男穿着特步涉水鞋奔跑在铺在水面上的席子上,充分展现了特步涉水鞋的防滑、防水功能,比静态地让镜头停在产品上、口播的名字等效果更佳。

    中桥文化传媒股份有限公司总经理王双奇表示,如今品牌对单纯的硬广已经不感兴趣,他们希望能融入节目中。现在节目已经可以为广告主量身定做,对产品出镜时长都会做出量化,不过像求喝酸奶,或者拿鞋子挂在耳朵上类似的情节,很难刻意地设置,还是可遇不可求的。施少阳也否认了求喝酸奶是剧情安排,对于如何在节目中呈现产品,他们也会提要求,但为了节目的故事性、连贯性会尊重节目组的意见,避免产品“硬植入”带来的突兀感。

    ★立体传播 利用新媒体二次售卖

    在“三分靠产品、七分靠营销”的时代,动辄两三亿的冠名费用,少则几千万的广告植入费用已司空见惯。好的收视率对于赞助商来讲,只是打响依托节目品牌营销之战的“第一枪”,其次是借节目热度进行品牌造势,再次则是依靠节目的多维度、多渠道传播进行广告品牌理念的二次售卖。

    节目之外,特步和好彩头都利用了新媒体,将节目内容进行二次利用和将其与产品进行深度融合。

    比如,本季《奔跑吧兄弟》第一期播出当晚,特步就根据节目中包贝尔把鞋子挂在耳朵上的情节做了一幅海报,打出“‘鞋’‘手’共进,轻就是任性”的口号,转发量达到平时的十几倍,还有粉丝留言表示对包贝尔穿的鞋感兴趣。特步还根据节目制作了一张“跑男眼中的对方”的图表,引起了大量转发。

    而基于《爸爸回来了》中贾乃亮与李小璐的女儿贾云馨的超高人气,好彩头的营销团队在新浪微博上推出了“国民闺女贾云馨”的话题,并被贾乃亮与李小璐转载,当晚冲到了新浪微博话题榜榜首,至今阅读量已经达到1.5亿。

    而在最后一环,如何将粉丝转化为用户,特步的做法是参与微博互动并转发就送特步运动鞋。特步利用节目的资源,在#奔跑吧兄弟#话题榜下置顶活动,并得到跑男官微转发,互动十分活跃。好彩头也推出“拍屏”活动,上传一张《爸爸回来了》出现“小样小乳酸”的拍屏照就有机会参加抽奖,获得“小样小乳酸”一箱。

    王双奇表示,现在品牌营销已经进阶到“多屏时代”,从传统媒体到新媒体实现立体覆盖。此次好彩头还签约了几家视频网站,包括腾讯、优酷等,并与电商网站实现对接,观众点击视频上的好彩头广告便能直达电商终端。

    值得一提的是,好彩头从2012的《中国好声音》的百万硬广投入,到今年的《爸爸回来了》第二季的亿元冠名,这几年中也是好彩头成长最快的几年,施少阳也透露,今年第一季,好彩头已经完成了去年一整年的销售额。

来源:泉州商报
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