什么是3.0时代？电影广告媒体与传统媒体、互联网媒体有何差异化？如何处理整合传播过程中的冲突和矛盾？

随着中国电影业的蓬勃发展，院线银幕数量的迅速扩张，电影广告媒体异军突起，在3月28日的第二届中国电影广告营销论坛上，

来自院线、媒体、广告公司等相关业内资深人士对此进行了深度解读。

英国AAM公司CEO John Aalber

我觉得中国和英国院线广告的区别没那么大，大家还是比较传统的，我看到了中国市场开始运用新的技术，还是起步阶段，当然有一些创新革新。一些新技术运用越来越多，空间越来越大，我相信在继续了解的过程中，也会更吸引观影者。二屏广告可以让消费者和屏幕之间的互动更深入，当然也使我们的消费者了解更多电影中传递的信息。

日本SURISE公司执行董事Shuzo Tanouchi

在日本总共有3600多个电影屏幕，现在日本观影人数达到了1.4亿人，日本总人口数大约是中国的1/10。

SURISE在电影广告方面已经走过了60多年的光阴，在电影院大概是每一场有5到6分钟的电影广告播放时间，每一部电影大概是30秒的时间。接下来希望和全国乃至全世界的各个公司合作，来进一步拓展业务。

万达院线(99.58, 0.48, 0.48%)董事、总经理 曾茂军

我理解1.0是传统的营销，我怎么投你怎么看；2.0时代是精准营销，我知道消费者是谁，我要给他精准的投放。3.0时代除了精准营销之外，还有更多互动营销，就是能够和消费者之间产生互动。

我认为电影院的媒体是最具有互动营销概念的，首先我们知道谁在看这部电影，比如《小时代》上映的时候，我们就清晰地知道主要的观众是12岁到20岁之间；第二我们有庞大的会员俱乐部，我知道谁买了电影票；第三有了“we动”技术，我们可以跟走进电影院的消费者互动。此外，我们还有APP购票工具，从消费者购票的时候就可以产生互动。消费者进入电影院后，定向地看我们的广告，拿着手机跟大银幕产生互动。当观影结束以后，我们仍然有机会跟消费者互动，比如现在手机APP里面就有很多电影评论功能，有社区功能，消费者可以跟大家互动。

《华夏时报》总编辑助理、电影广告中心总经理 朱伟东

电影广告在我看来是一个整合营销，应该要把映前广告的10分钟当成一个媒体，而不是当成一个广告载体。我们只有10分钟，可以打造成一个电影小栏目，一个小的电影频道，这样价值就会大大增加。

院线广告媒体同平面媒体、户外广告、互联网社交媒体、门户网站之间应该是有益的补充。

“we动”第一次推出，蒙牛是吃螃蟹的，接着飘柔、宝洁成为“we动”的客户，开始关注电影媒体，这是个示范作用。我们关心的是广告主跟影迷之间的桥梁，我们就是要做好这个桥梁。当然，我特别羡慕英国、日本、美国的同行，因为他们的映前广告有20分钟，我们只有10分钟，还被影迷骂，说我买票是来看电影，不是来看广告的，观影习惯需要片方、院线方、发行方、观众，大家一起来培养。

我把媒体划分为两个概念，一个是泛覆盖概念，一个是精准覆盖概念，泛覆盖是指电视、报纸、户外广告，但电影广告会精准到座位数、人，因为中国对票房的统计还不如美国规范，无法按照千人成本来算，只能按照估算的价格，以后会慢慢逐渐成熟起来，基本上会和发达国家接轨。中国所有媒体的互动性还在起步，相信今后会是逐步加强的趋势。

瑞格传播董事、首席营销 夏楠

从品牌选择和电影资源合作的时候，娱乐营销已经开始了第一步，但如果要发挥到极致，还是要做线下精准媒体投放，像影院媒体，线下活动、映前媒体、互联网媒体、社交媒体，这中间没有冲突矛盾，而且是互相融合和结合的态势。广告客户如果只做植入，而不做后来的娱乐营销的推广。

我们为什么要做电影植入？就是要把电影的元素运用到产品终端渠道促销上去。当观众看到电影元素的时候，因为喜欢这个导演、演员、电影内容就会关注这个平台，关注消费。所以我觉得无论是电影植入、互联网媒体、社交媒体还是网络媒体，多维度综合传播方式，借用网络最火的一句话“不是你的菜不要去揭锅，如果吃得少，营养会不良”。

英国Cinime公司CEO Alastair Simpson

我们感觉现在中国的市场有很多优点，中国的院线银幕数量很多，不管是经营方，还是广告商，还是影院，各方都看重合作共赢，比如这个论坛很有意义，另外市场上有很多资金，在英国现在去电影院的人已经没有那么多了，但是在中国，我们看到还是有更多人愿意进电影院，所以这就是我们行业的机会。

沙龙嘉宾主持锋仕路传媒CEO 李飞

虽然有很多挑战，但是随着中国电影业的蓬勃发展，院线屏幕迅速扩张，各种新的广告技术登陆中国，包括中国本土研发的新广告模式，包括我们所有的品牌对电影广告的青睐和支持，总的来讲，我们对电影广告还是充满信心。中国影院广告的价值跟中国电影的票房是一个相同的国际排名的顺序，应该在第二名左右，超过日本和英国。那么，当我们中国票房超过美国票房的时候，希望电影广告的价值也同样可以超过美国。

沙龙二

互联网模式下的电影整合营销

知名导演张一白

其实所有的定义和概念、所有的术语已经不足以去形容和规范我们所面临的整个电影市场的大的变局。说营销的时候，就是说我们的消费者在改变，导演也面临一个大的变局。

我觉得创作的时候就是创作，营销的时候也是创作。想让更多人知道这部电影，有很多的方法，最重要的方法是把你想表达的情感传递出去，吸引更多人来关注，这和拍电影本身是异曲同工，但不能为了整合营销去拍一部电影，而要用拍电影的方法把自己的电影推广出去。比如当时做《杜拉拉升职记》时，基本没有选择APP上广告页面，互联网的开屏广告一般很贵；我们一般不做商业性的行为，因为电影是内容，是纯粹的，买电影票的时候是先体验电影内容，这是我们的观念。也想借这个平台呼吁大家，除了植入广告，后电影时代应该到后电影平台去开发更多的商业模式。

知名导演宁浩

广告植入与创作存在矛盾，应尽量提前在写剧本的时候就考虑好植入。就怕在拍摄中间突然投资方说拿到一个什么东西，赶紧加进去。植入如果不在剧本阶段进入，就会非常费劲。

北京电影学院培训中心主任 张帆

目前整个社会对电影的需求非常大，尤其是微电影时代到来，大量的电影公司成立。大量从业者在网络上、在互联网模式上完成了初期的电影学习。电影学校现在有一个培训中心，我们要制作大量网络教学视频，以前的理论课全部放在视频上完成，学生们不用再来到电影学院听课，实训可以来到中心，让你直接摸设备。在这种模式下，我们的教育应该怎么做？主要是学历互补式教育，主要是针对企业、影视公司，针对业内专业性比较强的教学。这对于电影营销专业人才的培养是个重要推动。

新丽传媒首席运营官 田甜

营销时需要明白两点，一是这个电影卖的是什么，人家买票进来看的是什么；第二点是你给谁看。电影最重要的是作品的本身，营销、植入只是在运营和投入产出过程中对电影产生更多的附加值。

在《我的早更女友》中，我们有十六个客户，在植入过程中，虽然也遇到了各种各样问题，但从电影拍摄到上映，演员讲的话都很接地气，后面的营销过程中客户也给予很大帮助，这种专业化表现对于中国电影来说是好的势头。

格瓦拉资深副总裁孙磊

以前传统模式的营销和发行都是比较平面化的，现在营销发生了变化，有了更体系化的方法。我记得《普罗米修斯》在上映的时候，在巴黎包了一个废弃的地方，做了传播，所有的事情都立体化，抓住了情感和内容营销的结合，这也正是互联网营销整合下比较关注的点。格瓦拉长期以来通过互联网聚焦的手段，和用户产生了关联，我们有相应的数据，这些数据会反哺到内容，给内容营销一些大数据支持。我的理解是，我的用户是特别懂得电影乐趣的人。比如我们自己社区里有一个哇啦，大家看了电影后会发评论，有这样一条哇啦被大家置顶——一个人在一个并不高大上的影城看了一场特别高大上的电影，出来摩托车被偷了，就剩下一把锁，他就写了一个影评。

沙龙嘉宾主持艺恩咨询高级副总裁刘新颖

在这样一个商业影片充斥的市场里，我们也看到一个现象，大家太过于依赖后续的营销，这是中国电影市场一个很大的问题。其实广告商卖产品时，也是想打动观众，和创作者的目的一致。所以我觉得还是要先从内容本身考虑，就是在品牌合作或者营销时，先要把内容做好。