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融媒时代传统媒体的“非典型”生存之道

《职业经理人周刊》

《中国经济周刊》创刊十年来,走了一条“非典型”的营销之路,却正好适应了互联网时代的生存。这个“非典型”概括起来说即是“传播不靠发行,挣钱不靠广告”,反过来说就是“传播靠互联网,经营靠多元化(靠品牌的整体营销)”。可以说,《中国经济周刊》的十年,就是积极拥抱互联网、始终受益于互联网的十年。尤其是最近三年,实现了连年高速增长。互联网给媒体的低成本高效率成长提供了前所未有的机遇。

采编专业化

互联网时代给媒体带来的生存压力,不仅是经济上的,它还让媒体这个行业的专业环境变得前所未有的严峻。记者们常常看着微信段子感叹,太有才了,民间高手太多,记者没法干了。我常常安慰记者说,人人都有麦克风,但不是人人都有记者证,记者不要太悲观。然而,再想想“公民记者”的趋势,宽慰的话便无从说起。

人人都是媒体,家家都是媒体,专业媒体的竞争对手已不再是同行,他必须去面对、去对抗无所不在、铺天盖地的自媒体 。专业媒体要生存,唯一的出路就是,具备专业化优势。

1.采编人员专业化。更权威、更及时、更准确、更全面、更有见地……否则,记者的稿子、媒体的声音就会被淹没。

2.媒体生产组织化。构建现代媒体组织,实现组织化生产、现代化大生产。这样,对付个人的自媒体,我们是团队、有组织;相比组织化的自媒体,我们人人都专业。从2013年起,《中国经济周刊》重新构建了组织机构,杂志社由四个中心组成:客户中心、采制中心、传播中心、行政中心。意在打破传统组织结构,重构生产流程。

3.生产与传播方式全媒体化。自媒体都是新媒体,作为专业媒体当然不能光靠纸媒传播去竞争。有了新媒体、全媒体,传统媒体的内容传播更迅速、广泛,新媒体给传统媒体插上了翅膀。另一方面,新媒体的互通性、协同性,使媒体的内容生产不再局限于媒体人自己,全社会都可以便捷地为媒体提供内容;换句话说,传统媒体“开门办报”的优秀传统将在新媒体时代充分发扬光大。

在观察传统媒体现代化、全媒体化的过程中,笔者认为需要明确两点认识:

一是新媒体在传统媒体里,决不能以“新媒体部”“新媒体中心” 的形式存在。新媒体须如水银泻地,新媒体与传统媒体的生产必须水乳交融。在《中国经济周刊》,组织目标是实现“三统一”:统一采编平台、统一生产流程、统一业务考评。

二是必须明确互联网是现代媒体的工具。对互联网,既不能盲目恐惧,也不能盲目崇拜。最近听到一个说法,说互联网杀死了传统媒体,传统媒体要是不想死就得先变成互联网公司云云。这是典型的反应过度。人人都在用汽车,难道人人都要制造汽车才能生存吗 ,不还是该干哪行干哪行吗?互联网之于媒体,终究是“用”,而不是“体”。

回头看看传统媒体这些年,有多少报刊在盲目投入,建网站、搞客户端、甚至数据库,大干快上、唯恐掉队,结果徒耗资源,收效甚微。应该遵循一个原则:“充分利用社会新媒体,慎重发展自己的新媒体”。一方面,充分利用互联网等新媒体工具,传播内容、强化品牌;另一方面,在自身的新媒体平台建设上,不盲目投入,不做无用功;完全以“为我所用”“为媒体经营需要所用”为原则。

现代媒体,只有充分利用全媒体优势,不断发出自己的声音、提供有价值的内容,才能形成传播力、影响力,才能形成品牌。有了品牌,经营才有基础。

经营多元化

有了影响力,有了品牌价值,还得能转化为市场价值。这需要适当的商业模式或称转化模式。在互联网时代,靠广告、发行,已经不能养活媒体,必须靠品牌整体营销、靠多元化的经营,实现品牌的市场价值。媒体的营销可以分两个层面。

1.内容信息售卖,包括数字发行、版权销售,当然还包括纸媒发行。媒体首先要传播有用的内容,并直接向传播要效益,这本来就是媒体最原本的生存之道,这是媒体能取得的“基础效益”。收益大小取决于内容的含金量。尽管这类效益会非常有限,但毕竟是基本收益。

2.品牌整体营销。这将是媒体未来实现市场价值的主要形式。要实现品牌营销,当然不能靠“发行—广告”这一传统模式,媒体必须“跨界”。既然所有的行业都在跨界,所有的公司都可以是媒体,媒体也应该跨界。跨界的本质是最大限度实现品牌的整体营销。媒体通过传播形成品牌价值,靠品牌的影响力提供延伸(衍生)服务,实现“放大效益”。多元化经营,是实现放大效应的关键。而收益的大小取决于服务的价值。

《中国经济周刊》长期坚持品牌整体营销的运营模式,其营收构成充分体现了模式特征。近年来,品牌活动收入及其他品牌延伸产品(专题调研、课题承接等)收入占比超过一半,且呈逐年增大的趋势;纸媒订阅收入占比在30% 左右;广告收入占比不到10%。这说明,广告、发行之外,杂志社还干了公关公司、会展公司、智库的活,还涉足股权投资,干了投资公司的活。

目前,传统媒体都在尝试跨界。从印刷到物流,从饭馆到超市,从房地产到现代农业,链条越来越长,跨度越来越大。多元化是必由之路。理论上说,品牌有了,美誉度高了,做什么都行。当然,这里面会有因地制宜的问题,扬长避短的问题,还有效率问题,比较优势问题。

媒体跨界,哪条路最近?笔者正在琢磨这个问题。初步的结论是金融。因为这两个行业生存的逻辑高度一致:信用/信誉,而且形式上都属于虚拟经济。互联网时代,金融业同样遭受着冲击,互联网金融锐不可当,众筹、P2P,层出不穷的新业态,突然把金融的门槛也大大降低了……

体制机制市场化

媒体是改革开放30年来,市场化程度最低的行业,处于市场化改革最边缘的地带。从上世纪80年代至今30多年来,承包经营、股权转让、中外合资、公司化、股份化、股权激励、期权、混改、企业改革、国企改革……一轮又一轮,都与媒体无关。媒体急需在体制机制市场化方面补课,这是传统媒体目前面临的最严峻的挑战。互联网不会是媒体的掘墓人,传统媒体真正的敌人是不适应市场化生存的体制机制。

如今,媒体转企改制了,媒体已经“更名”,被明确定位为“市场主体”,但是许多传统媒体依然生活在过去,媒体之“体”依然如故。一些媒体仍然习惯把自己仅仅当成意识形态的工具,一些媒体人对媒体的认识,仍只停留在指点江山激扬文字的朴素情怀中,一些媒体的运营还处在农耕时代,分配机制还处在大锅饭与个体户之间……在市场经济日益深化的今天,诸如此类的非市场意识、非市场行为和非市场化的体制机制,时刻阻碍着媒体的运营,危及着媒体的生存。

       媒体要改变传统的经营模式,媒体经营要实现多元化,都需要在运营机制、分配机制乃至产权所有制等方面做相应的变革,否则,媒体的现代化转型就难以推进。把新闻及其服务当成产品,把媒体当成企业,以现代企业的标准,重建体制机制、组织架构、生产流程、运营模式、行为理念,这是传统媒体的当务之急。

当然,在这方面,需要努力的不光是媒体人,媒体的监管者同样需要应时而变。

(作者系《中国经济周刊》总编辑)

来源:人民网
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