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派瑞威行副总裁覃邦全:组合媒体营销达到传播最大化

《职业经理人周刊》
导读:10月23-24日,由艾瑞咨询集团主办的“2014上海艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店隆重举办。

10月23-24日,由艾瑞咨询集团主办的“2014上海艾瑞互联网营销峰会”在上海浦东嘉里大酒店隆重举办。作为艾瑞年度高峰会议的第三站,2014上海艾瑞互联网营销峰会延续了此前北京、深圳两场峰会“守正出奇·融合创新”的主题,以“营销”作为切入点,邀请诸多行业内的重量级嘉宾分享营销案例与心得,探讨互联网营销的变革与创新,为新经济时代下的互联网营销模式把脉。


以下是派瑞威行副总裁覃邦全接受艾瑞网专访实录:

主持人:欢迎覃总参加艾瑞上海峰会。对于营销,其实从目前行业的思路来看,电商并不是单纯做线上的营销,也有一些传统的营销方法的结合,所谓的传统营销和现在的互联网营销,这两者之间其实并不是完全分割的,但是他们确实扮演了不同的角色,对于这样一种现状您有什么看法吗?

覃邦全:就像您刚才所说的,其实传统和互联网营销并不是割裂的,从传播学的角度来说,每种媒体的介质所承担的功能或者现阶段存在的既合理,它的功效其实不太一样。电商这块营销,大家对于这种传播或者对于传统营销和互联网营销的应用,说白了都是符合营销本质的,因为就像现在的电视,因为它的强势曝光的影响力,所以在整个品牌这部分的打造方面,和品牌告知方面是比较有优势的,相比较而言互联网媒体包括移动端媒体的形式,它没有那么的有冲击力,比如我们的网页或者APP端口的广告展现。包括电商企业现在也在充分运用电视,这个时候可能背后推广的一个目的,或者它的市场目的是不太一样的。就像很多企业在打造品牌的阶段,其实都愿意用一些视频的方法,包含线下的电视,线上视频的配合。比如某些企业做大初的时候会做线下电视分众包括户外甚至是高铁,这样一些媒体做一个曝光的告知,这块有利于整个氛围的营造和信息的传递。线上这块线上媒体部分,随着整个互联网产品的发展,也分成了很多种产品,比如线上视频,这部分互联网视频包括移动端的视频,现阶段也在很多国际性的大企业里面已经占到了一定投放的预算占比,这块实际上起到对电视有效曝光的补充,这块在以往电视的预算里面划出了很大一部分给到互联网视频的一个媒体。所以这块我觉得这种方式,线上和线下是一个有效组合,是一个整合的概念,并不是完全割裂的,这个要根据客户推广的诉求和推广的市场行为和目的来决策,我们用什么样的媒体组合去做匹配,有利于传播价值的最大化。

主持人:覃总对精准营销有着很独到的见解,从2014全年的发展来看,对于精准营销未来的发展趋势您有怎样的期待呢?

覃邦全:精准营销现在是市场上非常大的热点,基于大数据应用,中国还是起步非常晚,但是在发展上面速度非常快。我们一直看到在中国,因为整个国情不一样,还有整个行业的情况不一样,这部分其实谁拥有底层的数据,谁可能在未来大数据营销方面占有主导权,我们关注到中国整个但数据营销,未来互联网巨头在当中扮演着非常关键的角色,他们会引领整个行业的发展方向。这个行业实际上是有一些独立的DSP公司引燃的,这块他们有产品的研发能力,未来发展的趋势是非常之大的,我们看到的BAT,在未来360包括搜狗这样有技术实力的公司,甚至是京东,京东今天也在做类似阿里巴巴这样的技术广告系统,这块为它的平台商家以及它的卖家或者合作方提供大数据的营销工作,这块巨头化和海量数据是结合起来的,这块是一个趋势。第二个趋势,在整个大数据的背景下,产业链条已经非常完善,除了前端有大数据这种巨头的产品之外,还缺乏下游的关联,有没有一些企业在客户运用的时候给一些相应优化的支持,这块派瑞一直在做一件事情,就是做互联网巨头精准营销产品这块的优化,操盘手的角色,我们帮我们的客户更合理的管理它的预算和怎么样去优化这些后台,优化广告创意,优化合理的出价,帮他们操盘精准产品的运用,我们也出品了自己的技术工具,把这些互联网巨头公司的精准产品做了一个整合,将数据进行打通。假设有一个客户给了我一部分预算,我可以帮他合理规划这部分预算花在什么样的精准产品上更合理是他想要的客户,我们通过什么样的出价去达成他潜在客户的目的,所以我们这做了一个整合优化的工作,通过技术和好的工作流的方法去达成。

主持人:移动营销现在已经成为大的趋势了,在这样的驱使下,电商以后会有怎样的发展变化呢?

覃邦全:在这块,我觉得趋势无处不移动,包括生活当中很大一部分是电商,说到电商之外,本地的生活,这块其实是各大公司非常关注的企业。所以在电商这块也不例外,他们在整个移动策略方面反映速度还是挺快的,可能在今年我们看到一个趋势,整个电商行业除了这些点什的巨头企业之外,整个梯队型的反映速度在移动端的速度也加快得非常多。去年一季度的时候我跟很多企业市场方面的负责人聊的时候,发现他们整个移动销售占比占整体可能只有10%左右,但是今年他们也没做什么,可能就是把基础的产品做得很棒,然后用户自然增长,他们发现没有花多少的营销成本,它的用户自然增长已经基本上把他移动端的销售占比提升到了20%,基本上现在是20%起跳,这个趋势是非常可怕的。其实对电商来说,电商企业移动端的发展其实是有效的嫁接了PC和移动,这块对它来说是不得不面临的一个课题,在移动端把海量的用户抓到,而且关键是用户的行为转移,基本上对用户的已是非常之大的。移动给他们带来的变化是什么呢?可能他们以前想都不敢想的这种,如何触及反思线下的一些事情,可能随着移动的发展,这块给他们看到相应的一些机会。像我一个很典型的客户顺丰,他有很强的物流背景,现在他在线上做这样种电商,把物流和整个大数据,包括移动端给他带来的方式,他现在开了黑客线下的体验店,有效的将他多种渠道,PC的,移动端的,还有将它原油的优势进行了充分的整合,这块我觉得对于电商企业来说,看到另外一个他们可能以前想要三四线,四五线城市用户去挖成本是非常高的,但是移动端给他们带来了低成本获取客户的机会。除此以外移动对于电商的影响可能在于整个商业渠道上的整合,他们可以去有更大的空间去做这些事情。对他们的运营挑战方面可能也有一些压力,移动端的运营和PC端运营其实不太一样,跟消费者的行为也不太一样,移动端太过分散,所以这块怎么做好几条线的运营,对于整个点上企业来说,移动端的来年,我看到的是他们甚至是CEO牵头在做这块引入的工作,在关注移动端的发展,这是一个非常好的趋势。今年双十一马上来临了,移动端加速了这些电商企业走出去的工作,而且引进来,走出去,这种跟国际电商,包括国际用户的沟通,怎么样为这些国际的用户提供海外的产品,包括国内用户提供海外产品,其实在这块已经是无限扩大了这个市场。

主持人:感谢覃总的分享,也期待派瑞威行今后的发展。

来源:艾瑞网
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