泸州老窖集团董事局主席谢明在接受新浪财经“我看中国经济30人谈”大型策划报道组专访时表示，国企对市场的反映不灵敏，对市场的把握不准，国有股份一股独大不是好事。谢明表示，混合所有制不仅可以解决一股独大的问题、解决机制市场化的问题，而且还可以培育出一批企业家队伍，打造企业家精神。

但同时，他也指出，展开混合所有制改革，首先要考虑的是企业一定有盈利，对股东有回报。“如果行业下行、企业不盈利，在行业洗牌过程中没占领先机，一切改革都是苍白的。”

新常态下要从高价公款消费转向老百姓消费

自今年5月国家主席习近平提出“新常态”一词之后，“新常态”成为社会热点。谢明对新常态的理解是，未来将会不以GDP发展论成败，照顾中国老百姓对幸福指数的美感追求，新常态下更重视国内老百姓的衣食住行。“对我们生产消费品的企业来讲，提出新的发展模式的要求。”

“中国缺乏自身的消费文化”，谢明还对记者特别感慨的提到：“中国消费者是跟风为主，出国扎堆的排队买LV的包，认为高端消费就是购买国外的奢侈产品，这绝不是消费文化。”

在他看来，改革开放35年，并没有树立起让老百姓放心的中国自己的消费品牌。而消费者则简单地崇洋媚外，认为国外的品牌就是好的产品，实际上国内部分产品质量已经和国外不相上下。

“我认为作为消费文化的建立，应该从中国高端消费、民间消费入手，打造中国自己的消费文化，用中国的品牌、中国的制造、中国的产品来引领、拉动中国的内需和消费。”

如果简单归咎于消费者，似乎也不妥当。在谢明看来，一方面需要消费者给中国企业一定成长空间，另一方面更需要企业以义取利，从中国制造跨越到中国创造。“如果中国创造实现不了，打造中国消费文化就不能实现，就是一句空话。”

随着时代的发展，出现部分消费者向啤酒和红酒转移的迹象。面对这样的挑战，谢明却很坚定的认为，大部分消费者对中国白酒的偏爱没有改变，“中国消费者都不喝白酒，去喝红酒、啤酒，这可能不？显然不可能。”

虽然80后、90后的消费习惯有所改变，但谢明认为，只要用心，白酒企业可以对80、90后的消费习惯进行培育。比如，为了满足他们对于健康和精神的双重追求，酒企可以研发低度的保健白酒。

实际上，只要一有人质疑白酒的市场蛋糕没有像其他品类增加反而在减少时，谢明就会把这些话抛出来：白酒作为中国消费者情感和物质的双重属性没有变，因而市场前景依然巨大；中国白酒行业不是朝阳产业，也不是夕阳产业，它是中国老百姓生活方式的一种伴随品。

谢明曾因在公开发言时讲“白酒是传统文化一部分，没有白酒就没有儒家文化”引来热议，在与记者的对话中在提及“中国文化走多远白酒走多远”时，却很明确的回应称：“这句话倒过来不成立，中国的软实力是文化的事但不是喝酒的事，酒只是附属于中国传统文化”。

“不是一定要做高价高端公款消费的，而是更多的要顾及到老百姓能消费、消费得起。”除此之外，还要更注重产品质量、食品安全，让消费者能够喝到放心的酒，“今后的中国消费可能更多的按照这种常态的模式来发展。”

数据显示，泸州老窖2013年销售了21万吨酒，其中高价位酒不到20%。
从请促销小姐给开瓶费到让消费者享受服务

从2012年底的塑化剂事件到2013年的中央八项规定打击公款消费，致使白酒行业十年高速发展来了个急刹车，但由此带来更大的影响是：以前卖酒的法子一下子不管用了——他们发现，中国消费者心理、消费方式都在发生改变。

“我们过去的销售多是请促销小姐给开瓶费，买断进店。随着这一轮调整，这些营销模式肯定已经不适应了，要被淘汰。”

不仅是泸州老窖，白酒行业都在做相应的调整，“以前的业务员是油头粉面、皮鞋锃亮、夹着小包去五星级酒店开会，现在是骑着摩托、开着小面的到各乡镇去跑点。”酒鬼酒股份有限公司董事、副总经理郝刚曾对记者这样描述。

“虽然从短期来看，销量有所下降，但从长远来看，可以锻炼销售队伍。”谢明认为，后面一点更加重要。

在与记者的对话中，谢明多次提到要使营销队伍和营销渠道更加市场化，改善产品配送关系，使消费者尽快的享受到产品的增值服务，这些市场化必须要进行加快。

库存高企、价格倒挂是让酒企高管们普遍头疼的事情， 不过，茅台五粮液则比泸州老窖更早的采取了更为直接的办法——调价。在高端白酒行情最为鼎盛的2011年末，53度飞天茅台零售价一度突破2000元，52度水晶瓶五粮液零售价也要1500元上下，而多次调整后，现在的零售价都已不及高峰时的一半。

但谢明和他的团队却让1573国窖走了一条弯路——去年保价后来提价、今年上半年价格开始松动，到7月份才正式宣布：52度国窖1573经典装市场零售价从每瓶1589元调整为每瓶779元，团购价调整为每瓶680元。

这样的应对却让泸州老窖付出了代价。数据显示，泸州老窖2014年上半年高档酒类营业收入仅为5.17亿元，同比下降67%，远高于整体30.8%的降幅。2013年报显示，泸州老窖国窖1573及其以上产品的高档酒收入为28.8亿元，同比下降35%，在2012年这个数字为75.64亿元，同比增长34.08%。

但谢明在与记者对话时却希望纠正“降价”说法：“我们采取这种措施不叫降价，而是动消的措施。”谢明认为，一个品牌的高度取决于两方面，一是品质与价格要在行业中有一个相对位置，另外就是动销的力度。

“产品价格高低是由消费者决定的，1573的价格制定要参考中国高端消费者目前的心理接受价位，我们经过市场调研以后认为需要采取动消措施，从目前动消的广度和力度来看，我们仍然是同行业同一品类同样的酒质中价格最高的”，谢明补充道：“如果一个品牌没有价格和销量的配合，那么它很容易被消费者遗忘。”

就在今年3月的泸州酒博会上，五粮液集团原董事长王国春在被问到如何看待部分酒企保价挺价的行为时，“我认为名酒企业如果这么干的话它是自杀”，在他看来，市场能接受多少价企业就应该定多少价，“你要听市场的，并不是市场听你的”，王国春言语间毫不客气：“没有终端顾客品牌就失去了生存的基础。”

他还反问：“什么是品牌？价格高是品牌，消费档次高是品牌？那可口可乐是不是品牌？”在他看来，品牌内涵最重要的指标是市场占有率。“对企业而言，不应该关注价格，而应该关注市场占有率。”

在同一时间，谢明却还在重申前一段时间的观点：“塔尖的国窖1573，始终保持它的品质，重质而不重量；塔柱是泸州老窖；塔基是泸州老窖的其他品牌。”在他看来，一方面如果国窖1573卖到1万吨，稀缺性就要打折扣，另一方面，只有塔尖挺住价格才能给塔基部分留出空间，未来中低端酒才是销量主力。

泸州老窖人内心还有一个期待，等行业调整结束，1573如果真的坚守住价格区间，则彰显出比其他龙头酒企更高的品牌溢价能力。“这和泸州老窖历史地位也是匹配的。”一位内部员工曾这样讲。

而在行业耕耘了近30年的王国春却认为，白酒行业今后的出路就是“价格要下质量还必须要上”。谢明和他的搭档泸州老窖总裁张良在2014年中期营销会上，花了大篇幅讲述1573国窖的品质保证。

张良还坦言，当时做出挺价的决定是公司战略性安排，必须为窖龄酒等腰部产品留出空间，这其中是有牺牲的，“结果是曲高和寡，现在要走向‘曲高和众’，没有人喝就是孤芳自赏。

泸州老窖原本称自己不做廉价的“富士康”，要做白酒里的“苹果”，但因为业绩压力还是采取了调价，有评论称泸州老窖还是没有耐得住寂寞。

“耐得住寂寞和耐不住寂寞不是我说了算，是市场说了算。”在与记者对话中，谢明一再强调，价格仅仅是市场的一个表现，满足消费者的需求这才是第一要务。

“泸州老窖目前的价格高度和动销力度都处于良性，其终端价格在浓香白酒中依然是最高的。至于降价的效果，还需市场检验，但肯定下半年比上半年好。”按照谢明的目标设想，在这一轮发展调整期结束以后，泸州老窖市场占有率要超过10%。

这个目标不算太低，相比其他行业白酒还属于高度离散性的行业。目前还没有一家白酒企业市场份额超过10%，而啤酒行业头把交椅的雪花占比高达23%。

谢明的判断是，白酒的天花板可能就是总量增加不多的情况下，行业整个销量增加不大，但是集中度在加快，“这是行业开始走向成熟的标志，也是品牌企业、原产地企业和名优酒企的发展机遇期。”

对于处于市场浪潮一线的企业来说，求变与创新是永恒的主题。“现在，互联网经济、电商也来了，如果不创新，企业肯定不能发展下去。”谢明说道。
先迈稳健发展的左脚 再迈混合所有制的右脚

今年5月，四川省委省政府《关于深化国资国企改革促进发展的意见》正式颁布，对国有企业实施分类管理常态化是一大亮点，将四川省内国有企业原则上分为功能性、竞争性两种类型。针对不同类型，从领导人员配置、薪酬管理、业绩考核、目标责任、监管重点等多方面设置不同的标准、方法和要求，实行分类监管。

自此，四川国企改革正在拉开序幕。

实际上，从2004年谢明的空降到现在，泸州老窖在国企改革方面做了诸多尝试，从早期的股权增发、创立柒泉模式开始，是四川省第一家也是白酒行业第一家股份制改革的国企。

在混合所有制的尝试基础上，泸州老窖还积极推行多元化，在集团500多亿的营收中，近一半是来自于金融业。不仅入股了全国最大的小额贷款公司，还参与成立了泸州商业银行，此外它还入股了华西证券和国泰君安。

对于两者的比例，谢明非常明确双轮驱动的战略——白酒业务不会低于50%，“没有泸州老窖的品牌溢价和产业发展，资本这只轮子是腾飞不起来的。”

谢明认为，国企对市场的反映不够灵敏，对市场的把握不够准，国有股份一股独大并不是好事。通过几次定向增发、国资减持，泸州老窖国有股权已从十年前的80%到目前的53%。

目前白酒行业龙头企业基本为国企，而对于白酒这样充分竞争的行业，股权比例是不是应该放开？对于这样的问题，谢明回答称：“这个我在这说了不算，从目前阶段来讲，国有控股也不是坏事儿，因为白酒还承载着食品安全责任。”

在他看来，混合所有制改革并非“一混就灵”，关键在于治理结构的的市场化。而现在的泸州老窖就是充分市场化的。“目前外聘的独立董事多于内部董事，从董事会来讲，一旦决策充分形成，就会大胆支持，放手让经营班子冲闯市场。”

在空降泸州老窖之前，曾担任泸州市龙马潭区区委书记，或许长期的政府工作经历也给谢明在推进国企改革的路上比别人走的更顺畅。他分享了自己的心得——混合所有制就是要探索国有资产如何保值增值，同时又在充分市场竞争中得到发展。

“要解决一股独大、机制市场化的问题，还要解决我们没有看到的一些问题，比如说如何解决在混合所有制下培育出一批企业家队伍和打造出企业家精神？”在他看来，如果国企高管能和民营企业负责人一样有了企业家精神，执行力不强市场灵敏度不高会得到更好的改善。

在聊起混合所有制改革的甜头时，谢明认为，泸州老窖过去十年的高速发展就与建立市场化相关的机制有关，除此之外，最大贡献就是打造出中国固态发酵白酒的地理标识，原产地概念，“就像法国的波尔多形成了红酒产区，像美国的纳帕酒谷，像澳大利亚的阿德莱德，一说到泸州核心发展区就想到中国的白酒最好的来自白酒金三角。”

“200多亿的销售收入，几十户酒类企业，加上我们的罐装企业、运输企业、包材企业，超过117家的产业集群企业放到一个地方，大家关联糅合，相互配套，而且是不同的机制所组成。你想这个发挥的作用多大？没有混合所有制的尝试这些是不可想象的。”

数据显示，泸州酒业集中发展区 目前已经拥有300万吨运输物流能力，150万吨罐装能力，150万吨储藏能力，“这对市场的影响，对未来的市场化会起到一个多大的作用？”谢明对这些成果非常认可。

而这一轮的混合所有制改革是自上而下，中央高度重视，各地国资委[微博]的相关政策出台也非常积极，泸州老窖会如何抓住这一轮的混合所有制改革机遇？谢明却给出了这样的答案：“当务之急是要在行业里思考和站位，保证企业的稳健发展。”

他觉得，过去泸州老窖进行市场化探索要进行回顾和反思，利用这次混合所有制改革的机遇期来重新梳理、反思好的和不足的地方，加以总结和提高。“如果行业下行企业不盈利，在企业洗牌过程中没占领先机，一切改革都是苍白的。”

“脚是两步走的，先迈左脚和先迈右脚，市场化的机制这只脚我们迈出了第一步，当务之急是把市场的稳健这只脚迈进去，那么这两者稳健了，才迈出第二步、第三步。”谢明说道。