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亚马逊中国十年:美好生活的世界百货

《职业经理人周刊》

亚马逊年度美好生活秀现场花絮

亚马逊,这个目前在中国唯一有着全球背景的电子商务公司,自进入中国市场以来,一直给人们低调、沉稳的印象。十年磨一剑,即使低调如亚马逊中国,也正在加快步伐。

2004进入中国市场,2011年从卓越亚马逊正式更名“亚马逊中国”。关于名称,亚马逊中国用了将近7年的时间来酝酿、改造。

但是,从2013年3月中国总部选址北京,到推出净水馆、空净馆等全新网购理念,再到为中国消费者提供超过2500万种选品的全品类购物平台,亚马逊中国仅仅用了两年不到的时间。2014年8月19日,亚马逊在上海开启了年度盛会“亚马逊美好生活秀”,全面展示亚马逊为中国消费者精心打造的美好生活概念,同时,宣布与中国自由贸易试验区、上海市信息投资股份有限公司签署谅解合作备忘录。这个电商行业里的巨人在中国的步调越来越快。这期间,究竟发生了些什么?

专注:按照自己的节奏修炼内功

2004年,亚马逊斥资7500万美元全资收购中国本土电商卓越网,借此成功打入中国市场,开启持续至今的中国十年征程。

亚马逊的入局,也搅动了中国电商市场原本就不甚平静的局面。这一年,中国网络零售规模仅81亿元,甚至不及2014年上半年10856亿元规模的百分之一;初生牛犊不畏虎的淘宝网正在向外资电商巨头eBay发起挑战;而京东商城也是等到2004底才正式上线;至于唯品会、聚美优品等电商新秀,还要再等上个三五年才陆续出现。

亚马逊在收购了号称当时中国最大的图书音像制品的网上零售商卓越之后将如何在中国市场上开天辟地,是大举变革还是烧钱砸广告?这家世界级电商鼻祖在中国的一举一动令许多人充满期待。

而令人意外的是,亚马逊中国有自己的一套章法—它需要的不是轰轰烈烈的变革,而是以“顾客至尚”为核心理念的本土化创新和改造,事实上亚马逊也正是这么做的。

首先是与全球亚马逊系统进行对接。在完成卓越网收购之后,亚马逊开始启用数据库系统的逐步替换、运营中心的建设、标准化、系统对接等。与此同时进行的,是亚马逊针对中国市场开创的诸多本地化创新,在业内首推一系列特色服务—自建物流、POS机货到付款业务、夜间配送、预测发货时间等。上述这些,既是亚马逊带给中国电商行业的新思考,也为中国的消费者带来更为便捷、优质的网络购物体验。

随后,作为全球五家首先涉猎移动互联网的公司之一,亚马逊又相继在中国推出“掌上亚马逊”iOS移动客户端和安卓版移动客户端。2010年7月,亚马逊中国对网站界面进行优化升级,使其更符合中国用户的浏览习惯,同年服装服饰店、HPC、母婴店、食品店、珠宝、钟表、汽车用品等各大品类的上线,也让品类更为齐备。

亚马逊中国最为人熟知的“变化”发生在2011年10月27日。这一天,卓越亚马逊宣布更名为“亚马逊中国”,并启用短域名z.cn,同步更新LOGO。至今,亚马逊中国也是亚马逊全球13大站点中唯一一个在LOGO上使用当地文字“亚马逊”的国家。亚马逊方面表示,推出短域名是为了让消费者尤其是使用终端的消费者能够更便捷、快速地访问亚马逊网站。而在logo上使用中文,则是从某种意义上表明了亚马逊对于中国市场长期投入与发展的决心和信心。

当天,亚马逊中国还同时宣布启动当时中国电子商务业界最大的仓储物流中心昆山运营中心—仓储面积12万平方米,前期投入资金达数亿元人民币,与此前的苏州运营中心形成互补,从而可以为沪、杭、苏、锡等多个城市的消费者提供“当日达”的服务。

如果说中国电商市场是一个江湖,高手如云,那么“低调”的亚马逊中国无疑是其中内功最为深厚的人之一,7年时间中修炼的是如何秉承 “顾客至尚”的理念,竭尽全力打造最受消费者信赖的全品类网络购物平台。

加速:打造最受客户信赖全品类网购平台

眼看他起高楼,眼看他宴宾客,眼看他楼塌了,那些当年活跃在中国市场上的电商企业命运各不同。有诸如阿里巴巴、京东等在价格战中谋篇布局日益壮大,也有聚美优品、唯品会等后生可畏,但更多的是像新蛋、eBay、乐天、Groupon等外资电商企业或巨头没落直至退出中国市场,或几近销声匿迹。

纵观全局,亚马逊中国却在这期间完善起了自己的一套布局,且速度在不断加快,用亚马中国总裁葛道远的话来说, “我们对中国有着长远的思考和规划”。

葛道远所指的规划可从亚马逊无处不在的便利、具有竞争力的价格及不断丰富的选品说起。

首先在便利方面,亚马逊将物流配送视为虚拟电商为用户提供最佳购物体验的重要根基,亚马逊不仅提供快递送货上门、预约送货上门等多种方式,现已在全国13大城市设有运营中心,总面积超过90万平方米,实现了为146个城市的消费者提供“当日达”和“次日达”配送服务。同时,亚马逊不断进行本土化创新,在业内首家推出夜间配送服务,并配合预约配送、全年无休等特色服务,满足消费者在不同时间段的多样化需求。而订阅今年3月份上线的微信“订单查询”服务,消费者则可以及时了解亚马逊订单状态,包括包裹从库房出发、抵达配送站、配送员准备配送、配送成功以及其他配送信息相关的推送服务。

据了解,多样化的支付模式同样是亚马逊的优势—亚马逊是国内第一家将移动POS机运用于货到付款服务的电子商务公司,目前亚马逊在中国有184个城市支持移动POS机付款,313个城市的2390个地区支持货到付款。进入2014年,亚马逊与银联以及国内十多家主要银行合作,先后推出了信用卡、借记卡一键支付功能。而支付宝移动支付项目的上线,也使得亚马逊在移动端的支付方式更多样化。

此外,还有诸多让消费者能够更便捷购物的创新,如“订购省”业务—通过这一业务,消费者在购买牛奶,洗护产品等家庭日常用品,可以设置自动订购周期(1~6个月不等),系统会根据设置生成订单,自动下单免费送货上门,同时还可以享受亚马逊天天最低价之外高达10%的额外折扣。不仅如此,消费者还可以根据实际需要随时更改上述设置。

策略:多项全新计划积极应对电商市场

对于消费者最为关心的价格方面,亚马逊有一套先进的比价系统—每天以7*24小时的方式进行全网系统比价,相当于每天有50000个虚拟比价员在对客户所购买的物品进行全网比价,确保客户在亚马逊能够买到“实时低价、天天低价、个个低价”的商品。

去年6月,根据一淘网当时发布的6月份电商比价排行榜结果显示,亚马逊在大家电、手机、美容护肤、摄影摄像和电脑等多种类别商品,都占据排行榜榜首位置—即为消费者提供了最低价格的产品。去年年底的双11大促,帮5买发布的《2013年双十一电商价格不完全报告》显示,在其监测的八大品类10万多条商品价格数据范围内,亚马逊降价商品数量占降价商品总数最高,位居主流电商首位。

为了让消费者获取更多实惠,在今年5月9日,亚马逊中国宣布启动进入中国十周年百天倒计时活动,推出了入华以来最大力度和规模的促销活动,包括每天一款“镇店之宝”、6月比价月和8月店庆月等一系列活动,让消费者买到更加实惠惊喜的商品。

PLAN1:自提点扩大到820家

刚刚过去的2014“亚马逊美好生活秀”上,亚马逊中国宣布,其自提点服务从原来的仅在上海一地拓展到全国6个省市自治区,新增北京、广东、湖南、河南、江西,自提点的数量也从年初的300多家扩大到820多家。这也意味着,除了送货上门之外,消费者还能根据自提点的布局,更灵活地选择提货时间、地点以及方式。亚马逊致力于解决最后一公里的配送问题,自提点便是最好的表现。

上述新增自提点名单城市的消费者在亚马逊网站下单后的第二天,包裹就能配送至用户指定的合作伙伴门店,且支持货到付款,取货随时随地可以实现,兼顾隐私和安全两大因素。

PLAN2:推四大主题一站式购物体验馆

亚马逊借助全球的资源优势,已发展成为“世界百货”品类网站。数据显示,目前亚马逊在全球拥有2.5亿消费者和200万第三方卖家。而在亚马逊中国网站上,截至目前有来自全球的2500万选品,包括图书、手机数码、家电、服饰箱包、食品等在内共32大类商品。

就在8月19日的“美好生活秀”十周年庆上,亚马逊中国更是一口气推出国际精品馆、Zstyle尚品馆、智能数码馆和爱厨馆四大主题一站式购物体验馆。每个主题体验馆都各有特色,但相同的是,厂商直供,海外直采,实时比价的优势,将使产品在保证质量的同时,更具备价格优势。

国际精品馆

该馆的开设是基于中国消费者对于国际品牌的需求在持续增长。目前国际精品馆已有来自27个国家超过252个国际品牌的13000多种选品,涵盖食品、酒水、母婴、玩具、服装、鞋靴、箱包、美妆、个护健康和乐器等19大品类。其中近一半的选品只在亚马逊中国的平台上独家售卖,近三分之一是亚马逊的海外直采选品。

依托丰富强大的海外资源,品牌直采将海外精品以极具竞争力的价格、最简化的采购环节、通过亚马逊的配送网络高速送达到中国消费者的手中。除了上述的质量保证、优惠价格之外,消费者还能享受直采选品的无忧售后服务。

亚马逊中国副总裁,负责国际精品馆的刘菲介绍称,在选取进口直采品牌商时,亚马逊中国会更有挑选性地选择产品质量更高的供应商。另一方面,实行从端到端的流程,成立相关部门并招聘专家,从物流、仓储等全流程上对产品质量进行控制。“最重要的是产品由亚马逊直接进口,减掉了一切中间环节,也就没有了层层加价的关系”,刘菲表示。

Zstyle尚品馆

该馆致力于成为中国顶尖的时尚品牌在线精品店。馆内品类丰富,兼收并蓄,4000余款最具时尚潮流的选品荟萃了全球主流时尚品牌和亚马逊独家进口品牌。

值得一提的是,Zstyle尚品馆中有31个品牌为亚马逊直采品牌,20个品牌为在线独家品牌,分为新品上市、潮流精选、编辑推荐、心动大牌和精选品牌五个频道,囊括服装、鞋靴、包袋、配饰、手表等各类时尚用品。亚马逊中国副总裁,负责时尚品类的徐冰认为,亚马逊全球的海量大数据,强大的系统分析和实现能力,高素质的专业买手,以及领先的运营、物流配送网络,是实现直采的前提条件和强有力的保证。他同时透露,上线后将遵循30天免费退换货的政策,商品满49元将由亚马逊免费统一配送。此外,鞋靴当场试穿、预约送货、夜间送货等增值服务也将保持不变。

Zstyle尚品馆的一大亮点还在于,亚马逊中国与赫斯特集团旗下ELLESHOP达成独家战略合作,共同打造线上设计师精品店。双方每月将会甄选一位原创设计师,为亚马逊中国用户设计独家限量单品。

智能数码馆

亚马逊中国智能数码馆是国内电商平台中首家独具规模的智能数码馆。记者了解到,智能数码馆中各式智能数码产品总量达1500种,包括智能手环、智能手表、运动追踪器、智能家居以及创意娱乐影音产品等众多国内外一线品牌,其中Withings和Pebble将在亚马逊平台上独家销售。

可穿戴式智能数码产品是重头戏。亚马逊中国副总裁,负责消费电子品类的李岩川认为,近年来智能手环、智能手表及智能家居等创新硬件产品的市场关注度急速上升,“亚马逊正是看到这样的消费趋势,结合自身独有的全球供应商资源,为中国消费者第一时间提供最新、最全的智能数码产品,不仅能与世界同步,更重要的是享受智能时代的美好生活。”而亚马逊将凭借庞大的全球采购体系,在美国、英国、德国、日本等智能数码产品“重镇”进行布局,争取与更多的品牌进行合作。亚马逊智能数码馆的合作伙伴智能乐活科技品牌Fitbit首席技术官兼联合创始人Eric Friedman表示,其销售成绩离不开亚马逊这一值得信赖的零售平台的帮助。

同时,亚马逊智能数码馆特别推出产品推荐服务,针对不同用户的使用需求而打造出的专业产品推荐,为用户打造出一站式购物平台,方便快捷地购得最心仪的产品。

爱厨馆

爱厨馆的目标在于,帮助消费者打造智慧烹饪。食物转化为美食的过程,厨具尤为重要。8月20日上线的亚马逊爱厨馆,提供来自美国、德国、意大利、日本、韩国等不同国家近10万种功能和色彩设计兼具的厨具精品,涵盖锅具、刀具、厨房小件、烘焙等17个厨具分类。

从亚马逊公布的数据来看,其国际进口厨具品牌在整体销售中占比已达半数以上,并呈现持续上升趋势。其中,包括德国知名厨房小件品牌EMSA、美国先进滤水壶品牌Zero Water等在内的30个品牌2000个商品均为亚马逊独家选品。

亚马逊中国副总裁,负责家居户外品类的孔志强告诉记者:“很多知名品牌都有自己代表性的产品和品类,我们会把这些代表性的产品都放到爱厨馆来让消费者可以选购。”

值得注意的是,亚马逊爱厨馆引入大量荣获红点奖、IF奖等国际设计大奖的产品,完美集合智巧创意和炫彩外观,将创新功能设计和新潮设计风格带入中国人的厨房中。同时,还独家开辟了“时尚话题”、“爱厨学院”、“美食菜谱”三大专区,分享烹饪领域的潮流信息和实用指南,全方位为锻造专业的一站式厨具选购体验。

PLAN3:落户上海自贸区海淘直邮中国

8月20日,亚马逊宣布与中国自由贸易试验区、上海市信息投资股份有限公司签署谅解合作备忘录。三方将在自贸区内合作开展跨境电子商务业务,并在自贸区内建立跨境电子商务平台。通过此项合作,中国的消费者可以便捷地购买并获得亚马逊全球的选品,同时方便国内的中小企业通过亚马逊将选品出口其他国家和地区。这一举措瞬间在业内掀起了千层浪,也预示了亚马逊在中国市场的下一步发展策略和重点方向。随着Kindle和AWS的落地,亚马逊在全球的三大业务都已经来到中国。作为全球最具潜力的市场之一,中国经济的飞速发展和变化莫测带来的挑战不言而喻,今后十年,亚马逊在中国是否会蓄势待发,为消费者带来更多的惊喜,让我们拭目以待。

来源:中国时尚品牌网
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