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大悦城总经理周鹏:经营客群才是购物中心核心命题

《职业经理人周刊》

   北京朝阳大悦城是中国零售行业引人瞩目的新锐。在整体消费大环境不景气以及电商对零售实体形成巨大冲击,零售实体经营业绩普遍下滑的情况下,这家经营面积达23万平方米的大型购物中心在2012年和2013年连续两年都保持了销售收入40%以上的高增长。

  对于亮丽的经营业绩,中粮置地北京公司副总经理、朝阳大悦城总经理周鹏对中国商报记者说,朝阳大悦城之所以能够实现持续高增长,是因为抓住了购物中心经营的核心和本质,从而创新了购物中心的经营模式。他认为,客流的数量和质量在衡量购物中心运营的维度中占主导地位,购物中心经营的关键在于抓住目标客群,为品牌提供有效的形象展示平台,为目标客户打造舒适便利的生活方式中心。就朝阳大悦城而言,其成功经营的关键是抓住了最重要的核心资产——目标客群,通过精准定位,做好引流与客群细分,为客户贴好标签,向顾客提供关怀和增值服务,不断提高顾客满意度。

    经营客群比销售额更重要

    中国商报:在中粮旗下的几家大悦城中,朝阳大悦城的业绩最为突出和耀眼,继2012年实现了销售额14亿元、达到40%的增长之后,2013年的销售额达到21亿元,增幅高达50%。在消费大环境不景气以及电商对零售实体形成巨大冲击的形势下,朝阳大悦城的业绩更加引人瞩目,你们是如何做到如此高增长的?

  周鹏:我们确实很关注销售额,但是现在不想惟销售额论,因为销售额并不一定能够很好地反映购物中心的健康程度,只是其中一个重要的维度。在以往的观念中,销售额在衡量商业运营质量的维度中占主导地位,但是,我觉得客流指标比销售额更重要,尤其是对购物中心而言。相较于购物中心这个词,我们更愿意称呼自己为生活方式中心,把有共同属性的客群聚集到一起,通过增强他们的黏性和依赖度,打造一个有品质、能交流的生活社区。从这个意义上来讲,购物中心不是经营销售,而是经营客流。

  中国商报:为什么经营客流这么重要?

  周鹏:这个问题要从整个流通领域的价值链来看。没错,购物中心是靠收租金赚钱,但租金的来源是哪里?是购物中心里从事经营的各个行业价值链的增值部分,来自流通零售的终端,是从流通环节让渡出来的部分。

  现在,零售供应链缩短了,整体运营更高效,渠道越来越多,所以,对于零售平台来说,利润越来越薄,渠道的溢价能力也会削弱。在原来的零售结构中,购物所占的比重很大,但现在,购物中心或百货公司在零售环节所占比重会被电商等挤压掉一部分。另外,生活必需品占收入比重是在下降的。如今,生活必需品的重要性有所下降,人们更加倾向于关注生活方式,所以才有了餐饮、娱乐、休闲业态的兴起。购物中心所处的商业环境要求其重塑自己的盈利模式。对购物中心而言,零售租金虽然同百货一样占有很大比重,但购物中心不是简单的商品流通渠道,而是产品体验、展示的渠道和空间。因此,与百货不同的是,百货在持续关注销售额,而我们早已转为关注客群纯粹度,即关注客流总量和客流集中度。对于品牌来说,购物中心不是越来越重要的流通销售渠道,而是重要的品牌形象展示渠道。基于这个定义,我们要吃的不是流通环节产生的利润,而是要拿走一部分品牌附加值方面的利润。

  朝阳大悦城今年的经营业绩还会有很好的成长。凭借地缘优势,我们每年会保持2至3千万的客流量,这是任何一个品牌都不可忽略的品牌推介渠道和体验场所。未来,我们将更加关注生活方式业态,如休闲、餐饮、娱乐、体验式消费,也在探讨其他的赢利模式。

  朝阳大悦城的收益取决于租金,客群是我们的核心资产。只要经营好客群,无论购物中心以后选择经营什么,租金都会有保证。 

  精准定位吸引目标客群

  中国商报:朝阳大悦城的定位是什么?主要客群是哪些消费者?

  周鹏:秉承大悦城体系“年轻、时尚、潮流、品位”的母品牌定位,朝阳大悦城以时尚为主线,聚焦于25岁至35岁的新兴中产和年轻家庭的核心客群,适当兼顾18岁至25岁群体。

  朝阳大悦城在年龄段上已经聚焦在年轻人和年轻家庭,下一步会通过不同维度对客群进一步细分,给这些人贴上不同的标签。我并不希望购物中心永远保持人流熙熙攘攘那种状况,而更多地应该是一个兼具主题、话题和人文关怀的生活空间。当然,客流的绝对值增长是拉动消费、也是拉动赢利最直接的办法,但那不一定是可持续的方法。客流最终会有极值,最为可怕的是,当客流达到极值往下坠时,那便是势不可挡的了。我们今天不是把客流量向上猛拉,而是边走边抬、边走边淘汰、边走边沉淀,一定要慢慢细分、沉淀出一批优质的客群。我不是很在意朝阳大悦城客流绝对值要达到日均多少,我更希望客流很稳定,平日和周末、白天和晚上的客流是相对分散、均衡的状态。

  中国商报:你说的这种状态当然很好,但对于零售实体来说,实现这种状态也很难。你们怎么能做到这样的均衡呢?

  周鹏:只要生活方式业态多了,便能做到。现在,人们的工作和生活越来越分不开。人们在工作状态中也要见人,要进行头脑风暴,我们把购物中心做成这样一个场所就可以了。现在的移动互联技术已经允许人们走出办公室在外办公。朝阳大悦城在未来将是一个第三生活空间,这不是指除了办公室、家之外的生活空间,而是指既可以像家也可当作办公室的多重功能生活空间。虽然朝阳大悦城中星巴克那一区域的环境还未达到我们经营的理想状态,但那一区域的客群坐在那里的生活状态,那种慢生活、享受沐浴着阳光眯着眼的感觉,就是朝阳大悦城未来理想的样子。我们未来会更加关注知性阶层的年轻人和年轻家庭。

  中国商报:你们消费客群主要来自周边吗?

  周鹏:其实,我们周边客群所占比例也在不断下降。在整体占比中,来自朝青板块或朝阳区的消费群体占比已由60%降到30%至40%,我们的消费群体中已有相当一部分来自北京的其他区域。我们现在强调购物中心的地缘辐射优势,地缘辐射优势越大,购物中心寿命一定会越长。辐射半径越大说明客群越来越聚焦于特定的群体,作为购物中心的经营者,一定要学会排斥一部分客群才能更好服务于目标客群。

  我们也做社区,但这个社区是由我们目标客群组成的无形社区,这个社区成员的共同特点不是生活在同样的地理区域,而是具有共同的消费偏好和需求。我们绝不做一般意义上的社区型购物中心。朝阳大悦城可以是城市的配套项目,但决不是普通的社区配套项目。若做普通的社区配套的话,就必须做全客层客群,这不符合朝阳大悦城的战略定位。周边社区也无法养活一个这么大体量的购物中心。

  中国商报:你们用什么手段来分析客群?有没有具体用数据分析和监测?

  周鹏:我们一直都在关注客群,这方面要感谢移动互联、大数据和O2O。我们可能比一般传统商业企业更加渴望大数据。之前,我们通过客流检测系统关注客群总量,但无法对客群进行标签化。若想洞察消费者需求,需要借助问卷这样一些形式进行调查,但这种方式随机性太强。有了大数据后,我们能够更好地对客户进行标签,也可通过微信等平台在线上向海量人群发布问卷。我们拥有海量样本,即使只是总体中的一小部分参与调查,抽样的结果也可更为准确地推及到更大范围。

  当然,购物中心孤立做大数据非常困难。我们与品牌商进行合作,也和其他相关行业合作,在数据共享方面也会和电商共享。目前,我们所有的营销、招商、运营和活动推广都围绕着大数据的分析报告来进行。

  中国商报:大数据分析带来什么样的效果和变化?

  周鹏:大数据的运用,给朝阳大悦城带来的不仅是精准管理和销售额,还有新的业务增长点和发展空间。

  以前,朝阳大悦城的POS机系统和CRM系统是孤立的,现在,运用新的软件已经突破性地把这两个系统的数据整合在了一起。这样会员们买了什么东西就可以一目了然。同时,数据团队开始推动品类管理,将零售、餐饮、娱乐等大的业态细分为30个品类,并将品类表现与细分客群结合起来进行研究,通过各具特色的数据分析模型,朝阳大悦城能够发现谁买什么,谁可能买什么,什么和什么的购买是相关联的,谁和谁是同质或异质的……而这些问题在绝大多数的购物中心里还很难得到确切回答。

  现在,朝阳大悦城可以集中研究某一类人群,从而发现他们的需求。

  中国商报:大数据分析需要有强大的后台处理能力,对于零售企业来说,这是否也是一个很大的挑战?

  周鹏:是的,我们的后台处理能力也依然有待进一步改进。所以,我们一直在提要进行购物中心二次基建改造,一定要建起神经系统。我所说的基建,不再是指土建方面,而是指信息系统方面。例如,在大数据方面,交换机、综合布线系统、后台整体模块等建设都是至关重要的。现在很多购物中心、百货公司都在搞活动、拉客流,但很少反过来愿意投些精力做基础建设。今天的基础打得有多深、考虑得有多远,决定了我们未来能走多远。我们正在商业模式指引下做的这种基建改造,在某种程度而言将比土建设计更具考验性。

来源:中国时尚品牌网
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