大悦城总经理周鹏：经营客群才是购物中心核心命题

    北京朝阳大悦城是中国零售行业引人瞩目的新锐。在整体消费大环境不景气以及电商对零售实体形成巨大冲击，零售实体经营业绩普遍下滑的情况下，这家经营面积达23万平方米的大型购物中心在2012年和2013年连续两年都保持了销售收入40%以上的高增长。

　　对于亮丽的经营业绩，中粮置地北京公司副总经理、朝阳大悦城总经理周鹏对中国商报记者说，朝阳大悦城之所以能够实现持续高增长，是因为抓住了购物中心经营的核心和本质，从而创新了购物中心的经营模式。他认为，客流的数量和质量在衡量购物中心运营的维度中占主导地位，购物中心经营的关键在于抓住目标客群，为品牌提供有效的形象展示平台，为目标客户打造舒适便利的生活方式中心。就朝阳大悦城而言，其成功经营的关键是抓住了最重要的核心资产——目标客群，通过精准定位，做好引流与客群细分，为客户贴好标签，向顾客提供关怀和增值服务，不断提高顾客满意度。

    经营客群比销售额更重要

    中国商报：在中粮旗下的几家大悦城中，朝阳大悦城的业绩最为突出和耀眼，继2012年实现了销售额14亿元、达到40%的增长之后，2013年的销售额达到21亿元，增幅高达50%。在消费大环境不景气以及电商对零售实体形成巨大冲击的形势下，朝阳大悦城的业绩更加引人瞩目，你们是如何做到如此高增长的？

　　周鹏：我们确实很关注销售额，但是现在不想惟销售额论，因为销售额并不一定能够很好地反映购物中心的健康程度，只是其中一个重要的维度。在以往的观念中，销售额在衡量商业运营质量的维度中占主导地位，但是，我觉得客流指标比销售额更重要，尤其是对购物中心而言。相较于购物中心这个词，我们更愿意称呼自己为生活方式中心，把有共同属性的客群聚集到一起，通过增强他们的黏性和依赖度，打造一个有品质、能交流的生活社区。从这个意义上来讲，购物中心不是经营销售，而是经营客流。

　　中国商报：为什么经营客流这么重要？

　　周鹏：这个问题要从整个流通领域的价值链来看。没错，购物中心是靠收租金赚钱，但租金的来源是哪里？是购物中心里从事经营的各个行业价值链的增值部分，来自流通零售的终端，是从流通环节让渡出来的部分。

　　现在，零售供应链缩短了，整体运营更高效，渠道越来越多，所以，对于零售平台来说，利润越来越薄，渠道的溢价能力也会削弱。在原来的零售结构中，购物所占的比重很大，但现在，购物中心或百货公司在零售环节所占比重会被电商等挤压掉一部分。另外，生活必需品占收入比重是在下降的。如今，生活必需品的重要性有所下降，人们更加倾向于关注生活方式，所以才有了餐饮、娱乐、休闲业态的兴起。购物中心所处的商业环境要求其重塑自己的盈利模式。对购物中心而言，零售租金虽然同百货一样占有很大比重，但购物中心不是简单的商品流通渠道，而是产品体验、展示的渠道和空间。因此，与百货不同的是，百货在持续关注销售额，而我们早已转为关注客群纯粹度，即关注客流总量和客流集中度。对于品牌来说，购物中心不是越来越重要的流通销售渠道，而是重要的品牌形象展示渠道。基于这个定义，我们要吃的不是流通环节产生的利润，而是要拿走一部分品牌附加值方面的利润。