世界各地的时尚品牌日益把眼光投向中国——这里的中产阶层喜欢购物，而且网购者的数量正在增加。据估计中国内地有3亿热衷于网购的人。

周二，英国两家知名的快时尚品牌，Topshop和Miss Selfridge宣布进入中国线上市场，加入了在线零售商ASOS、以及从GAP到博柏利(Burberry)等时尚品牌的行列。

内地的零售业分析师说，尽管中国的时尚类网购市场可能拥有巨大潜力，但这也是一个竞争激烈且对价格较敏感的市场。他们补充，要想打入这个市场，没有廉价和轻松的方法，即使在本国家喻户晓的品牌也是如此。

Topshop在香港已有两家门店，菲利普•格林爵士(Sir Philip Green)很长时间以来都渴望将业务扩展到内地。他已经借助中国高端时尚零售网站“尚品网”(ShangPin.com)踏出了第一步。

相较之下，ASOS在去年10月进入中国网购市场时，则选择了规模更大但竞争也更为激烈、阿里巴巴(Alibaba)旗下的天猫商城(Tmall)。

尚品网宣称有500万用户（尽管一些内地的零售业分析师认为这个数字严重夸大了），而阿里巴巴表示，在截止今年3月的12个月内，旗下包括天猫在内的网站有超过2.5亿买家进行了1笔或者多笔交易。

“在天猫脱颖而出……并不是那么容易，”香港OC&C战略咨询公司的董事理查德•麦肯齐(Richard McKenzie)说，“在线上很难打造品牌；这就像是在世界最大的购物中心只拥有一家小店。”

ASOS在中国同时开设了天猫店和独立的中文购物官网"Asos.cn"。ASOS表示在中国拓展初期遭受了比预期更多的损失，不过该公司的一位发言人称公司在中国市场还处于初期阶段。

移动互联网咨询公司艾媒咨询(iiMedia Research)的首席执行官张毅说，Topshop和Miss Selfridge试图在中国将自身打造成“比它们在海外的定位更为高端”的品牌，因此这两个品牌选择更高端的购物网站尚品网也就合情合理了。

外国时尚品牌在中国卖的比海外更贵，部分原因是税费和运输成本。但是外国的零售商可以通过比本地品牌定更高的价来提高利润。内地的消费者依然认为海外品牌通常比国内品牌更时尚、更优质。

张毅说，“竞争最激烈的是在中低端市场，”比如在天猫这样的平台，“但在中高端市场还有潜力可挖。”

麦肯齐补充：“Topshop在尚品网开店非常合理，因为这意味着它会立刻被归入博柏利、普拉达(Prada)和一批相对较少的（绝大多数定位高端的）品牌那一类。”

只是线上进驻还不足以保证Topshop在中国能够发挥全部的潜力，咨询公司科尔尼(AT Kearney)的合伙人唐仕德(Torsten Stocker)说，“最终，要让Topshop瞄准的人群充分体验这个品牌，还需要一个实体店。”

Gap进军中国时同时开设了自己的购物官网、天猫店和实体店。最近Gap宣布计划在接下来的3年中，将在中国的年销售额由目前3亿美元扩大两倍。目前Gap在内地有81家门店，Gap表示今年至少还会新开30家门店。快时尚品牌Forever 21则在中国拥有几家大型旗舰店，自己的购物官网和一家天猫店。

“在中国有如此多的时尚品牌，你需要找到方法脱颖而出，开一个漂亮的门店就是一个方法，”麦肯齐说，“外国时尚品牌能在中国赚到钱，也的确赚到了钱，但今后这可能变得更困难了。”

Ma Fangjing在北京补充报道

译者/许雯佳