2014年6月5日，中国商业品牌电商化创新研讨会在上海召开。黄太吉、中粮集团、瑞金麟、GRI等众多知名企业的领导者齐聚一堂，探讨传统业务如何利用互联网形成新突破等热门话题。会上，大家表示传统企业互联网化是大势所趋，但电商不是一个清货渠道，在这个口碑营销、粉丝经济的时代，它们必须与消费者有更多互动，利用数据进行定制化营销，打通价值链，线上线下相互融合。下面本刊采撷部分精彩观点与读者共享。

重视情感沟通

黄太吉品牌创始人 赫畅

我在互联网、投资、广告公司都工作过。为什么后来要做煎饼果子？雷军说，创业要选对“台风口”。我们认为未来二三十年中国最大的“台风口”是民生服务业，尤其中国餐饮市场巨大。星巴克市值560亿美元，与百度相当；麦当劳市值1,000亿美元，与腾讯相当。未来十年中国很难再出一个百度或腾讯，但很有可能出现一个走向世界的中国传统美食品牌。

汉堡的操作方法非常标准。中国最接近汉堡的可能就是煎饼果子，但它在品质、安全性、品牌、服务上都有很大的发展空间。比如品质，我们用100%的绿豆面，现吃现炸的无明矾油条。煎饼是现点现摊的，与依赖机器加工的洋快餐相比更符合中国饮食文化。互联网思维就是把产品做到极致。

传统行业不会死，因为大家都要衣食住行，但是传统模式也许很快会被时代淘汰。为了减少投资风险，第一家黄太吉选了非常便宜的店铺，20平方米13个座位，在北京国贸很偏的地方，根本没有自然客流，但是每天人满为患。这些人都是从网上了解了黄太吉，抱着明确目的来的。现在很少有消费者漫无目地出门了。过去好地段意味着人流，现在感官识别已经变成信息识别，其实这是在考验新一代零售商的互联网能力。我认为互联网思维是通过信息传播方式的变革改变过去每个行业的成本结构。2013年我们的第一家店铺销售额为600万元人民币，相当于一平方米一年卖了30万元人民币，约合5万美元。

服务很重要，虽然你是一个卖煎饼的，但为什么不能把这事变酷呢？我们用赛格威（Segway）代步车送餐，白领都很喜欢拍照分享。黄太吉有大奔外卖服务，模仿者很多，所以我们推出了特斯拉外送，当然设有最低消费。推出服务的第一天，我们为中国互联网的冤家百度和360各送了一餐，结果它们在微博上为谁是特斯拉第一单争执不休，产生了有趣的品牌互动。我们曾送过最大的一单外卖是72,865元，今年1月小米公司年会上有1,800人从黄太吉订餐。很多人说黄太吉只会营销，那请问如果有人给你这份订单，你怎么做？这不是营销的问题，这是整个供应链以及产品品质控制问题。

今天任何商业都具备社交属性，移动互联网把人和人无缝连接起来。年轻人来你这儿不是交易，而是交换，他付出的是对你的信任，所以在一定程度上他不是消费而是投票，这背后是一种基于信任的健康品牌关系。我每天会在点餐小票上写一句箴言，比如“生活总是有一些喜怒哀乐，就像摊煎饼，摊匀就好”。粉丝每天都会在微博上追今日箴言，这就是良好的品牌互动。

这是一个讲究情感、沟通与审美的时代，今天我们的技术是过剩的，但在情感沟通层面我们行业甚至整个国家非常落后。黄太吉的广告用《道德经》演绎摊煎饼的过程，用李安的少年派对比做油条的某个瞬间⋯⋯从中国最土的食品中发现美，受粉丝热捧。很多人说去黄太吉不是吃东西，而是去感受一种希望与文化。这是老一代创业者缺乏的能力，却是新一代创业者具备的。

建立完整数据资产

瑞金麟数字服务集团联合创始人 安士辉

2008年开始，随着淘宝商城的兴起，传统企业加速互联网化。2008年到2011年，传统企业更多是将互联网定义为清货渠道。2011年、2012年，电商的媒体属性、数据属性开始体现。2013年大数据兴起，粉丝经济、CRM和全渠道成为当下热门话题。今天我从三方面与各位分享。

第一，互联网时代消费者是品牌的中心。消费者的情感需求开始大于功能需求，他们希望通过互动沟通和品牌交朋友，提升客户体验和情感感知。企业通过对接触点管理、体验升级，最终能够形成一个品牌的忠实社群，抓住消费者。

第二，消费者数据化。传统企业和消费者接触主要通过两个方式：一是门店交互，二是传统广告。随着移动互联网的兴起，企业和消费者的接触点已经延伸到PC端、移动终端、社交媒体等，而且各接触点之间开始互相影响、连接。比如，消费者通过线上知晓某个品牌，线下体验品牌和购物，或者通过移动App支付。消费者会出现在品牌全渠道中的任何一个环节，如果哪个环节出了问题，我们就可能失去他们。

所以新的互联网时代下，锁定识别消费者数据非常重要。我们提出完整数据资产的概念。针对电商、门店、经销商系统、社会化媒体、其他媒体等进行数据接触点布局，最终对消费者实现完整的描述。比如，消费者在社交媒体上发表过什么言论，在电商平台上买过什么商品，种种言论和行为会组成一幅完整的消费者画像。不久的将来，当消费者踏进门店，导购通过手持设备瞬间即可获取消费者画像，称为“全消费者”（Omni Consumer）。在这个基础上区分消费者，根据不同的价值进行定制化营销和体验管理，并且结合供应链系统、分销系统、产品系统，打通整个链条。

第三，企业数据化。企业内部同样在发生巨变—企业价值链的互联网化。企业内部的组织架构、IT系统、财务系统，受互联网思维的影响而逐渐调整、改变。比如某全球咨询公司开始推出基于互联网，打通线上线下的CRM系统。

无粉丝不品牌

中粮集团电商负责人 周颖

移动互联网时代消费者的影响力越来越强，过去品牌赖以生存的基本条件发生变化。第一，通过大规模媒介投放的传统营销模式不起作用了。在央视做广告还有效吗？80后、90后都不大看电视了。第二，过去品牌商构建的核心竞争力——货架优势——已经被削减，因为互联网的货架无限长。第三，消费者的购买心态发生巨变。他们藐视权威，更相信朋友推荐。

因此，传统营销已死。而依托于社会化媒体，与消费者进行深度互动，从而培养品牌死忠，引发口碑传播的营销2.0时代已经到来。

移动互联网时代，产品开发的理念也必须跟着改变。过去因为物质贫乏，只要在功能上满足消费者，产品就能成功，可是现在消费者更看重体验。小米电视2具备遥控器蜂鸣找回功能，通过电视上的按钮就能使遥控发出声音，便于寻找。我们还需要消费者参与到产品研发中来，比如雕爷牛腩的新菜叫作“节操离开碎一地”，这个名字是老板从微博上征集出来的。

供应链也要改变。饥饿营销+C2B预售+按订单生产+敏捷供应链=零库存。一个传统品牌手机商从生产到售出平均库存90天。如果企业年销售额100亿元，意味着总体得有25亿元库存，资金成本大约在2个点，这还没有考虑淤货造成的跌价损失、仓储成本。小米手机比传统国产手机便宜一倍还能赚钱，零库存供应链是重要原因之一。

销售也要变。以淘宝为代表的PC互联网时代，我称之为游猎时代，流量是核心。但是流量不稳定，每天商家要求淘宝让它上活动争取流量，销售额=流量×转化率×客单价。移动互联网时代出现了社交电商，没有一个所谓的平台控制流量，全靠自己争取，我称之为农耕时代。粉丝就是你的庄稼，伺候好了，割了一茬还有一茬，每天给你创造销售额，销售额=粉丝量×回流率×客单价。

服务的价值比传统商业时代大大提升。服务和产品本身构成了完整的消费体验，如果你想让客户为你做口碑传播，服务特别重要。阿芙精油最早在公司设立了首席尖叫官（CSO），每天琢磨如何让客户在打开包裹的那刻尖叫，产生口碑传播。在社交媒体上只有两种事情能够得到传播，最好的和最坏的。如果一个品牌都没有人骂了，那它离死就不远了。

18年前，舒蕾凭借对货架前的消费者进行终端拦截，成功逆袭高富帅宝洁，堪称经典营销战役。而移动互联网时代的终端拦截战已经打响，它不是发生在货架前，而是发生在消费者的心智里。小米有1,700名客服，任何时候有人在社交网络上吐槽，15分钟内就有客服一对一沟通。在这种服务攻势之前，如果一个传统品牌只有高大上的广告，就危险了。

最后总结两句话：无社交不商业，未来的商业建构在品牌和人的关系上。无粉丝不品牌，一个没有粉丝的品牌，是一个没有未来的品牌。

电商不是清货渠道

GRI CHINA LTD董事长、总经理 茅桐颐

GRI集团拥有近20年历史，专注于国际知名服装和鞋履品牌推广和管理，总部设在香港，全球店铺1,000多家，中国店铺400多家。

传统商业企业为什么必须融入互联网？过去20年中国的消费模式、商业思维都是由60后、70后决定的，但是未来5〜10年中国的商业世界会被80后（甚至90后）颠覆。80后成为创业主力的同时，也成为消费的主力，因此商业模式也要随之改变。80后的消费者有几个特点：第一，更熟悉网络；第二，作为独生子女，更强调自我和个性；第三，更喜欢娱乐和互动；第四，更相信口碑传播；第五，对流行元素比价格更敏感，更重视生活品质。GRI集团CEO方方做了40多年的传统商业，但他认为传统零售的萎缩，百货人流的减少已成定局，如果不做电商，企业就无法发展，甚至会失败。

传统商业企业如何融入互联网？对外，要重新构建与消费者的关系——从买卖关系变成粉丝关系。对内，整个公司架构和流程要根据电商需要相应改变。向电商转型必须是CEO的强烈愿望，因为电商起步时的规模不大，业绩占比不高，很容易会被零售总监或大的加盟商否定掉。

据说现在80%多的电商业务不赚钱，为什么？电商不应该是一个清货渠道，低价促销没有未来，赢利才是硬道理。我们做电商伊始就定位中高端市场。在招聘电商员工时，我注重选择那些虽不懂电商但必须从事过中高档时尚品牌的人，因为他们不会一味追求靠打折提高业绩。我们的电商团队20多人，主要做管理和沟通，发挥网站、代运营商以及品牌的优势。今年销售额预计达2亿元，利润超过2,000万元，人均销售额、人均创利均属同业领先水平。

线上、线下都只是零售的一种渠道，在不久的将来两者会无缝衔接，全渠道营销。我们从2012年的“双十一”起尝试商品“4 in 1”管理模式，把零售、加盟、电商、奥特莱斯部门的商品整合打通，统一管理、调拨，资源利用最大化，有效化解了大促之后的库存压力。2013年天猫“双十一”活动中，日销售额突破2,280万元，件单价达到894元，大大超过行业水平，排名天猫商城同行业国际商家第一名。电商部门的商品、服务和发货速度评分也都大大高于行业平均水平，取得了良好的经济效益和社会效益。