1995年，在那个固定电话和邮票正享受最后狂欢的时代，有一天我给查号台打了个电话。当时，如果你不知道一个电话号码，你可以拨打192，会有人为你查到相应电话号码并念给你听。那天，电话另一头那位女士的应答是：“查号台，米歇尔(Michelle)为您服务。”

这个应答把我弄懵了，我问她为什么要告诉我她的名字，她说这是一项新政策，旨在使服务更人性化。当时我想，这种做法真是太没品位，太温情泛滥，太美国化了。我转身打开书桌上笨重的日光灯，攒出一篇专栏文章，抗议说我不想要“人性化”服务。我要的只是个电话号码。

近20年来这种温情泛滥的做法越来越流行，到如今，对于米歇尔这类做自我介绍的人，我不会那么在意了——还有许多更重要的事让人操心呢。

那天，我在eBay上买了件灰色外衣。衣服送到时，我发现尺码有点大，样式还有点过时。不过在eBay上买东西，总是要冒这种风险的。然而，打开包装时一张卡片掉了出来。上面写道：“祝您度过美妙、轻松的假期，希望您喜欢您刚刚购买的新衣服。”接着，卡片上写道：“祝您拥有精彩至极的一周，期待着在不久的将来能再次为您服务。西蒙(Simon)和劳里(Laurie)敬上。”事后回想，令事情变得更糟的是，西蒙和劳里这两位陌生人——我从来没见过他们，也没听说过他们的名字——竟然比我的家人更关心我的快乐和健康。

几天后，我上网想取消在Sky Go的订阅，结果经历了一次“在线聊天”。在这个过程中，输入的语句会显示为一个一个的泡泡。“你好露西，今天感觉如何？;)”阿杰伊(Ajay)说道。“不错。”我回道。“棒极了！;)相信我能帮到你。”

他接着甩出大把的笑脸表情，并发出一连串乐意效劳的职业化语句，但事实证明他帮不了我。他发了句话：“希望这些对你有帮助;)。万事小心！”接着就下线了。

比起Reddit网站上一位Xbox用户贴出的在线聊天记录，这次对话算是相对冷淡的。与该Xbox用户对话的是一名叫凯莉(Kelly)的员工，她打了这样一句话：“您真是善解人意。就冲这话我都想请您喝杯咖啡或冰镇激浪(Mountain Dew)了。”毫无疑问，凯莉的用意和米歇尔一样——她只是想让服务变得更人性化。而事实上，她的做法让她的服务都近乎邪恶了。

20年前，“祝您今日愉快”这样一句话中所包含的不真诚往往会让人不舒服。而在今天，就算是“祝您拥有灿烂美好的一天”听上去也平淡了些，因为如今任何够不上“精彩至极”的一天都不值得用来祝福。同样，“没问题”（这句话总是令人恼火，因为差不多每次都会出问题）也变成了“绝对没问题”——为了避免要敲三个单词的麻烦，这个词被缩写成了NPW（No problem whatsoever的简写，译者注）。

那些大公司似乎都没考虑到企业秀温情的一条准则：如果服务请求不是同样热情的顾客主动发出的，这么做其实是个坏主意。而照本宣科式的秀温情尤其糟糕，因为即使是最迟钝的顾客也能区分出真实和虚假的情感。有两种情况是最糟糕的，一种是服务人员没有解决你的问题，一种是他跟你说话语气冷冰冰的。至于我自己，对于所有发自公关人士、所兜售的故事以“希望看到这封电子邮件时您心情不错”或“希望您也在享受我们一直享有的绝佳天气”这类句子开头的电子邮件，我都会在第一时间看都不看地删掉。

温情只有在感觉自然并且功利性不过于明显的情况下才会被人接受。在西蒙和劳里的美好祝福中，他们要表达友好却没有掌握好度，不过尽管很业余，他们还是令人觉得相当温馨。而对于规模较大却缺乏名气的企业来说，要恰当地与客户进行个人化的交流要困难得多。

森宝利(J Sainsbury)超市集团在为其社交网络培训人员时，一直力图教会他们如何以正确的方式表现得亲密。几个月前，一名顾客发了条tweet：“我想从@sainsburys买点炸鱼，但是那上面没有条码！”森宝利回复说：“‘比目鱼(plaice，这里通place，译者注)里’再没别的了么，还是架上只有一包了？游（原文里flounder既有努力移动之意，也有比目鱼之意，译者注）出来解释一下！戴维(David)。”跟帖中出现了更多与鱼有关的双关语。该公司觉得这次对话十分有趣，还作为新闻稿发布出来。

还有一次，一位妇女在森宝利的停车场发tweet称，正在睡觉的宝宝令她脱不开身，而她又很想喝杯咖啡。森宝利的社交网络团队查明了她的位置，让人为她带了咖啡。这又是一个温馨的故事。社交网络上的个人化联络取得了成功。

不过，这故事里有一个小问题。如果我们全都在停车场索要免费咖啡，我们就喝不到这样的咖啡了。企业的首要目标不是通过送东西在Twitter上和人交朋友，而是出售人们想要的商品。