职业经理人周刊
整合 执行 创新   精彩人生从合作开始
金令牌猎头
企业  职位  经理人  专访  点评
年薪(万) 不限 15 25-35 50 100 200 500
职业经理人周刊 >> 人物访谈

雷诺陈玮:解读“驱动变革中的雷诺”

《职业经理人周刊》

引言:

5月27日,距离武汉1200公里外的北京嘉里中心,我们走进了新任雷诺中国销售及市场高级总监兼东风雷诺市场销售部部长陈玮的办公室。和以往见到的传统车企老总办公室相比,这一间多少有点乱。写字桌上放着3台笔记本电脑和视频设备,并铺满了打印了各种表格的A4纸,看得出来一场头脑风暴刚刚结束。法方高管随意坐在小会议桌前飞快的敲着电脑,看我们进来,咧着嘴用英语跟我们开了个玩笑打招呼...

这是一个高速运转中的东风雷诺。在采访的间隙,陈玮还被拉去和地球另一边的巴黎总部进行了一场视频会议…而这些,都只是陈玮每天繁忙工作中的片段缩影。

在这个忙而有序的办公室里,我们感受到了一种氛围,像大战前的兴奋,也像揭榜前的期盼和紧张。

虽然这里是跨国公司在中国的总部,但流露出某些创业公司的活跃气氛。这一刻我的脑海里突然闪现了一个品牌:New Balance,十年前,同样是百年品牌的NB刚刚进入中国,那个时候满大街都是Nike,adidas,而今天,哪一个年轻人的鞋柜里没有一双NB?

也许,我们应该重新审视这家企业,是否我们过去都曾带着先入为主的偏见,去评判一个属于未来的项目?

2

渠道落子

被誉为“中国汽车工业合资项目收官之作”的东风雷诺正在以F1赛道上的速度创造行业记录,与时间赛跑。

5月下旬,东风雷诺官方网站悄然上线。

一周后的5月29日,东风雷诺与雷诺中国联合正式启动了停摆半年之久的经销商招募。

几乎就在同一时间,武汉市市长唐良智亲赴东风雷诺项目施工现场“督战”,按照当地媒体的报道,东风雷诺首台样车预计于2014年11月从研发中心下线,正式批量生产的时间则有望提前至2015年10月,这一时间截点比之前的预期至少提早了3个月。一切都在紧锣密鼓的推进。

如果把之前的签约仪式以及工厂奠基称之为“兵马未动,粮草先行”,那么经销商招募工作的开启则意味着东风雷诺已正式进入提速模式,吹响进击的号角。

带领营销团队吹响号角的,正是陈玮。这是一位资深的职业经理人,他有着深厚的汽车营销、汽车渠道以及金融业背景,操一口流利的英语,说话时带有西方式的直切要害和彬彬有礼,又包涵东方式的智慧玩味。他曾历任东风日产水平事业部部长、市场营销本部副总部长以中升集团首席运营官。而无论是东风日产还是中升集团,都一直是中国汽车企业和经销商营销力量的标杆。

没有人比深谙汽车销售与渠道管理之道,特别是有着东风日产经历的陈玮更适合操盘东风雷诺营销工作。或许早在上任伊始,在他的心中便已布局好了东风雷诺这盘营销大棋,伴随着东风雷诺和雷诺中国的全面业务整合以及这次经销商招募的启动,这盘棋里的布局已经初见端倪。

“由于缺少必要的梳理,雷诺在中国并不是一个认知度非常高的品牌。所以我也想借这次机会,能够和投资人传递雷诺品牌究竟是什么,它未来的产品构架是怎样的以及东风雷诺项目的进度等等,作为投资人,这些是他们必须要知道的情况。”

据悉,此次经销商招募覆盖全国25个省份70个城市,计划在现有93家经销店的基础上于2015年年底建成150家东风雷诺经销店。

数字看上去不大,但任务并不简单。在中国经济增速放缓,汽车行业竞争加剧的背景下,投资人的信心并不像前几年那么高涨,而无论是新招募,还是原有经销商的升级,都涉及到不少的投入。经销商都是精明的商人,不见兔子不撒鹰是支撑他们在残酷市场厮杀下的生存下来的法则,并不是讲一个简单的故事就能去打动他们的。

在这个问题上,“我们尊重市场规律”,陈玮并不讳言为了增强投资人的信心,东风雷诺会有相应的补贴策略。在招募现场,东风雷诺上演了“借东风”和“群英会“两出大戏,超过80个经销商集团投资人共提交了120多份建店意向。

补贴不仅可以降低投资人现实的风险,更重要的是还能传递东风雷诺的信心与诚意。这一切都有助于推动投资人快速决策。速度,永远是后来者的利器。

合作的签约可以提升速度缩短时间,但合作却是长期的。尊重市场给予补贴,并非只是一个促成投资的短期手段,也是培养长期合作关系的重要基石。在整个访谈中,陈玮都在强调健康经销商的文化,强调厂商和经销商行为的长期化,进而形成厂商与经销商物理上的合力。很显然,对于有大型经销商集团高管从业经历的陈玮而言,更清楚如何与经销商形成紧密的合作关系。

雷诺在中国 底气与机遇

世界前四大汽车集团的主力品牌,无论何时进中国,其影响都不应被小觑。这一点,精明的投资人不可能不考虑,所以我们也不难理解经销商的关注和投入,即便是赌一把,这也是值得一赌的对象,因为雷诺之后,再无大品牌进中国了,所以长期来看,风险并不高——如果坚信雷诺在中国有长期计划的话。

无论是百年历史,还是长期F1的冠军车队经历,还是欧洲市场的主流品牌和高占有率,这些都足以令人信服其企业实力和能力。这些都是雷诺的底气。

但市场从来不是推演出来的,实力可以赢得信任,但并不能天然带来消费者喜好,在这个层面,雷诺在中国几乎要从头开始。

好在,中国市场是新品牌的天堂。早在2012年,贝恩公司和消费者指数研究机构Kantar Worldpanel发布的一份新研究报告显示,中国消费者喜欢在购物时冒险,他们总是会尝试新品牌,而很少对一个品牌忠心耿耿。这份调查报告并未涉及到耐用消费品,但从一个侧面反映了中国市场的消费特点。因为我们同样在昂贵的特斯拉身上看到了同样的趋势。

市场提供了从头开始的可能,而蓬勃发展的SUV市场提供了现实的机遇。

根据最新的消息,东风雷诺汽车有限公司执行副总裁胡信东透露,“首款国产新车是一款B级SUV,这是一款全新全球战略车型,未来也将在欧洲生产销售。”“它会是以全球化标准进行设计的,会让人发现东风雷诺的产品与传统中的雷诺产品有明显区别,在雷诺的诸多产品中,准备国产这一块最让人惊艳”。中国汽车市场SUV销售势头极佳,大型跨界SUV无疑是最为完美的切入点。

但品牌之战始终是雷诺在中国无法绕开的。

陈玮坦言,希望雷诺在中国给人的感觉是一个“有腔调”的品牌。

陈玮的“腔调”论

“我并不认为如今雷诺在中国具备了主流品牌的地位,以今天雷诺品牌在中国的能力,如果把它放到一个开阔的战场上去跟别人硬拼,我们肯定很快就会被淹没掉。”

不过,对于这个有着鲜明个性的纯正法国品牌而言,“个性”或者“独特”或许将会成为一种优势。

陈玮认为,在当前多样化需求膨胀的市场之中,雷诺需要给消费者提供独特的价值,并且能够形成一种个性化的标签,正如雷诺将如此重要的经销商招募选在了充满中国古典气息的智珠寺一样,西方与东方,传统与现代,商业与文化所带来的直接碰撞,本身就是一种独特的体验。

与之相对应的是,东风雷诺未来所要呈现给中国消费者的产品,都将来自于Drive the Change (驾驭变革)中期事业计划下的全新一代产品。

“我宁愿把车的品牌诉求和造型做得更有“腔调”一些,把品质、配置和服务做得更好一些,而不是一脑袋全扎到性价比上。”陈玮说。

但中国的消费者会最终为“腔调”买单吗?这个疑问,可能会持续很长一段时间。这也将成为我们持续关注东风雷诺的理由。

3

采访后记:享受“后来”

任何事都有两面。

谁都知道后来者不好做,但那种挑战带来的兴奋感却又无可替代;后来者在担忧自己的后来地位,而其实先行者也同样在担心进入新的后来者。

看得出来,陈玮正在享受这种挑战感,也信心满满的要将东风雷诺打造成他人担忧的对象。

事实上,作为后来者,东风雷诺也正从中获益:规避了所有前辈们犯的错,最大程度少走弯路。

在东风雷诺成立之后,雷诺中国很快和东风雷诺进行了合并,最大程度的规避了进口和合资渠道冲突问题;在中外方合作层面,充分借鉴东风日产的经验,形成了清晰的权责机制,有助于企业的快速反应;在本土化和全球化的结合方面,东风雷诺也无需过多的纠结和探讨,可以方便的找到解决之道。可以说,因为来晚了,所以整个过程会顺畅得多。

而这种顺畅,给了陈玮机会,让他可以更专注的用自己的准则去急速推进,而这个准则非常的干净和简单:“效率,成本,品质”。这三个词很好的结合了企业的竞争力和消费者价值。

或许有一天,这三个词也会象今天的“互联网思维”一样,被成为热议和诠释的对象。

到那一天,才是真正可以讲故事的时候。

4

[访谈实录]

【Part1】谈渠道:把经销商收益和财务健康放到第一位

“我们更看重一个健康的网络,这对于东风雷诺的长期发展是最有利的,所以即便我们是一个新企业,我们也愿意把经销商的收益性和财务健康放到第一位。”
                                                                                                                                                                       ---陈玮

汽车产经网:5月29号经销商联合招募活动举行之前,我感觉您心中对于东风雷诺的渠道布局应该是有一盘棋了,能否透露一下?

陈玮:东风雷诺项目是在去年12月份签约的,今年3月份我们开始深度整合,5月份开始联合招募,单纯从市场角度上来说,这个节奏是很快的。

汽车产经网:为什么会选择在这个时间节点去做经销商招募的事情?

陈玮:这是一个倒推的日程。东风雷诺第一款国产车型的上市会放在2016年一季度,所以我们需要在2015年底前能有一个相对完整的网络来支撑,大致是150家或者更多一点的规模。到目前为止,雷诺在中国共有90多家店,基本都是来自于进口整车网络,在经过第一阶段初步的整合之后,我相信绝大多数经销商都会顺利进入第二阶段的网络。而对于现在的这些网络,它们需要进行一些店体改造,以及资金和人员上的储备,毕竟不久后就要进入到一个量比较大的销售阶段。

汽车产经网:所以在渠道上东风雷诺主要有两方面的任务,一是改造它们,二是招新?

陈玮:对,目前这90多家现有网络会变成东风雷诺今后工作的一个基础,然后逐渐补足到150家。需要注意的是,在只有进口整车时的网络布局与进入到合资状态下的网络布局是有一些不同的,因此这并不是一个简单的数量叠加,中间还包含了许多结构性的调整以及在区域分布上的调整。进口整车项目一般对量的要求不高,价量关系也不太一样,只销售进口整车的经销商网络,其分销效率往往只有合资网络的一半或者更低。因此,不同网络形态的销售方式、管理方式、对于量和价的看法,以及盈利模式包括管理人员以及销售人员的心理状态和心理承受能力,都是不一样的。

总结起来就是四个方面,第一个是数量层面的问题,第二个是地理分布问题,第三个是网络形态的调整,第四个就是运营标准。我的要求比较简单,首先至少要保证设施能力充分,比如现在的展厅面积可以放下5个车型或者6个车型,而合资之后,以东风雷诺每年推一到两款车的速度,三、四年之后经销商至少需要保证摆放十台甚至十二台展车的展厅面积,同时售后服务能力能与保有顾客快速增长相匹配。其次,要保证人员、资金和管理能力符合东风雷诺的分销效率门槛。

汽车产经网:改造现在的经销商其实不是一件简单的事情,比如拿地去拓展面积对于经销商来说就是一个难题。

陈玮:除了展厅面积扩大之外,售后面积以及服务能力也需要我们去重点关注。比如国产化之后,很多单店的分销效率会大幅度提升,经销商的店面面积就会饱和,而当它超出预期设计之后,经销商的服务能力就会跟不上,这将给顾客带来很多问题。所以展厅改造不仅仅是换LOGO的问题,还涉及到服务能力和管理方式等多个方面。
当然,这并不是说只能单一地通过展厅改造的方式来实现升级,我们还可以通过增加营业网点,增加营业密度,以一些新的设施来分流服务。最后也可能有更多创新的方式,但这些并不是全部由经销商自己去想办法解决,作为厂家,我们会有一些指引或者一些对应的方式提供给他们。

汽车产经网:今年对于东风雷诺来说最核心的事情是什么?

陈玮:对合资公司而言,网络建设一直是大事情。5月29日是一个重要的日期,在这之前雷诺中国停止了网络募集工作。这次网络招募,我们要把优秀的经销商渠道资源导入进来,这是一个非常实质性的动作。

从去年中国汽车市场的表现看,似乎各家都是捷报频传,但实际上并没有我们想象的那么好,经销商的经营状况仍然存在着一些问题,他们的收益状况在下降,这是市场相对饱和带来的过度竞争所导致的。然而在这样的前提下,东风雷诺作为一个新进入的品牌,很多投资人依然以极大的热情申请加入,这是非常令人欣慰的,这也体现出大家对于雷诺品牌的信心和对东风雷诺的信心。

雷诺在中国并不是一个认知度非常高的品牌,可能也跟缺少必要的梳理有关,所以我也想借这次机会能够和投资人传递一下雷诺品牌是什么,未来的产品构架是怎样的,东风雷诺的项目进度等等,作为投资人,这是他们必须要知道的情况。当然我也希望传递我们新的招募政策,这其中包括了建店补贴,对渠道模式的看法,店内布局等等,这些都是非常公平和透明的标准作业。

汽车产经网:这次我们在经销商的招募政策上,有没有一些新的特点?

陈玮:作为一个新进入的企业,我们也面临着成本以及投资上的压力。东风雷诺30万产能的投资要想产生收入还需要一段时间,行业标准一般是24个月,在这段时间里实际上销售收入完全依靠进口整车,而在这个过程中间,我们是要给经销商一些建店补贴的,这不是一个小数目,以单店来看动辄数百万。打个比方,一百家店乘300万的话那就是3个亿。

我想说的是,东风雷诺会尊重这个市场的规律,给出我们有竞争力的招募政策,并欢迎优秀的投资人加入。原因很简单,我们更看重一个健康的网络,这对东风雷诺的长期发展是最有利的,所以目光一定要放得长远,即便作为一个新企业,我们也愿意把经销商的收益性和财务健康放到第一位,这一点我还是比较有信心的。

汽车产经网:刚才听您叙述,现在的90多家经销商要进行筛选,那是不是意味着会有一些店将出局?

陈玮:从我的个人意愿上来说,我并不希望有任何的经销商出局。在合资公司成立以后,我们在网络的分销效率、运营标准以及投资、设施等方面都有一定的要求。经销商能达到这样的要求那我们自然是欢迎的,没有任何的理由去淘汰。实上在我的思维中不存在“淘汰”或者“出局”这样的词汇,如果经销商能够达到我们的要求,并且有这样的意愿,那么这就是很自然的事情;如果在这中间有任何一条达不到标准,那也很自然地就会出现不同的结果,这大家都是公平的,我也不会因为是老经销商就会有例外。

当然也有可能出现这样的问题,比如店体改造需要投资人追加一百万,但投资人不愿意投资的话,那只能说我们没有形成一个共识,这不是淘汰,而是一种对于新标准是否认可的问题。

东风雷诺会做出自己的努力,通过各种政策、培训等方式来帮助经销商。在一个商业逻辑框架下,无论出现怎样的结果都是很正常的事情。

【Paet2】谈品牌:更有腔调

“我希望雷诺能够给顾客提供独特的价值。我宁愿把品牌诉求和造型做得更有腔调一些,把品质、配置和服务做得更好一些,而不是说一脑袋全扎到性价比上。在多样化需求膨胀的中国市场,我相信雷诺一定会成为销量意义上的主流品牌。”
                                                                                                                                                                       ---陈玮

汽车产经网:您如何看待雷诺品牌近几年在全球市场的发展?

陈玮:雷诺这个品牌本身有几个特殊的背景,在雷诺-日产联盟成立之前,雷诺在相当一段长的时间里都在聚焦本土市场和欧洲市场,事实上它在欧洲的表现非常抢眼,很多地方的市占率可以高达10%,甚至有一些地方超过20%,本土市场市占率超过25%。

雷诺的全球化实际上是在近十年才展开,比如在俄罗斯、巴西、韩国等地的扩张。如今雷诺在欧洲以外的市场销量占比高达50%。最近一年多的时间里,我感觉雷诺像一辆战车一样在全球市场攻城略地。以前雷诺的车型设计更偏欧洲风格,随着全球化步伐的加快,雷诺把更多全球化的元素和需求纳入到了它的产品中,我也很欣喜地看到,新一代雷诺产品整个的造型设计发生了质的变化,既保持了法国人对设计感的独特把握又增加了全球化的元素。

汽车产经网:目前雷诺的车型研发会有一部分放在中国做?

陈玮:雷诺在产品研发上强调全球资源的合作协同,本地化由合资公司做,而且东风雷诺也有自己的研发中心。

汽车产经网:在您看来,东风雷诺的品牌定位是?

陈玮:雷诺在中国的品牌定位是和历史相关的,从三个方面来讲,第一,我并不认为如今雷诺在中国具备了主流品牌的地位,以今天雷诺品牌在中国的能力,把它放到一个开阔的战场上去跟别人硬拼,我们肯定很快就会被淹没。而实际上雷诺在全球是具备这个能力的,所以这个问题就变得相对更复杂一些。

对我来说最重要的是要以阶段的方式来看问题,在一个阶段只做一件事情。对合资公司而言,前15万辆的产能利用可能主要来源两个SUV车型的销量贡献,而超过15万辆以后就会有一个全产品线的概念,比如轿车,这是一个循序渐进的过程。

其实在中国市场达到雷诺全球的平均市占率并不是一个高要求,但这需要阶段性的努力,随着产品的导入,品牌能力的强化,网络的强化以及成本能力的提升我认为我们可以达到这个目标。从这个角度出发,我认为雷诺一定会在销量意义上成为中国的主流品牌,这也是我们第三阶段的目标。总的来说,我希望雷诺是一个有腔调的品牌。

我推崇多样化,一个多样化的商业生态,一个多样化的市场生态和一个多样化的价值观,这才能形成一个欣欣向荣的汽车市场。我希望在这样一个多样化的价值体系里,雷诺能够给顾客提供独特的价值,能够形成一些标签式的符号。我宁愿把车的品质、配置、造型以及服务做的更有特点一些,更有腔调一些,而不是说一脑袋全扎到性价比上。

简单梳理一下就是,作为一个在欧洲市场的主流品牌,如何在中国市场里随着商品的导入,实现在品牌力上的华丽蜕变,将东风雷诺的重要任务。

【Part3】谈互联网:算不上颠覆也不是噱头

“每个人站的角度不同,自然会得到不同的答案。当你把互联网当成一种技术或者应用手段的时候,它就是一个工具,而当你把互联网当成一种商业生态或者把它当做价值观的时候,它给你的就是一个颠覆行业的机会。”
                                                                                                                                                                       ---陈玮

汽车产经网:东风雷诺如何看待当前的互联网思维和战略?

陈玮:互联网思维不是一个新鲜话题,大家也可以各抒己见,每一个答案都可能正确,只不过放在不同的篮子里在看问题,角度不同,自然会得到不同的答案。当你把互联网当成一种技术或者应用手段的时候,它就是一个工具,而当你把互联网当成一种商业生态或者把它当做价值观的时候,它给你的就是一个颠覆行业的机会。

汽车产经网:您理解的电商是什么?

陈玮:以“工具论”而言,把电子商务放在汽车销售服务价值链中间,它有几个重要的环节需要解决,比如支付环节、配送环节等等,而试乘试驾、交车、售后服务等等这些环节显然是无法通过互联网来实现。尽管模式上可能会在未来产生变化,物理形态的汽车销售服务网络不可替代。

汽车产经网:现在很多企业还是把互联网当成一个市场推广的手段。

陈玮:我不认为这是一个题目,也不认为它是一个噱头。如果顾客每天都在听收音机,你就需要做广播广告,如果顾客每天都在看电视,你当然会去投电视广告或者做电视购物,如果顾客每天都在上网,你当然要去投网络广告或者做数据营销。难道这样的事情也可以称之为创新吗?或者这需要纠结吗?无非是投放或者集客的方式不同而已。  

【Part4】谈团队:效率、成本和品质

“不管是雷诺全球还是雷诺中国或者是东风雷诺,这些对于我来说其实都是一样的,我们是一个高度整合的团队,对我来说,在中国市场只有一个团队和一个平台。我看问题非常简单,就三个词六个字:效率、成本、品质。”
                                                                                                                                                                       ---陈玮

汽车产经网:您现在的职位是两个,那么汇报对象也是两个?

陈玮:是的,我现在既要对进口整车版块负责,也要对合资车型版块负责,包括它们整体的管理、品牌定位等等,这样的好处是在汇报和沟通上更为直接,避免了两个体系间在管理或理解上可能会产生的一些冲突。

汽车产经网:我们看到29号的招募活动穿插在杜瓦诺的摄影展中间,这个创意是来自?

陈玮:这个创意来自于雷诺集团的公关部,雷诺集团有一个特殊的部门负责艺术收藏,雷诺百年历史中收藏了很多珍贵的艺术品。

汽车产经网:不是东风雷诺?

陈玮:其实不管是雷诺全球还是雷诺中国或者是东风雷诺,对于我来说其实都是一样,因为我们是一个高度整合的团队,在中国市场只有一个团队和一个平台,很多资源都可以拿来利用,因此不存在刚刚所说的到底是雷诺中国做的还是东风雷诺做的这种情况。

不过从法律上来说,雷诺中国和东风雷诺是两个主体。雷诺中国是雷诺在中国100%的全资控股公司,而东风雷诺是一个50:50股比构建的合资公司。因此每一个经销商都将会获得两份合同,第一份是由雷诺中国授权的进口整车经销合同,第二份是由合资公司授权的合资车型经销合同,但他们不用面对两个团队的管理,这是一个非常理想的管理状态。

我看问题非常简单,三个词六个字:效率、成本和品质。

汽车产经网:您今年心目当中最核心的几件大事是什么?

陈玮:整合后市场销售团队既要对雷诺进口整车负责,也要对合资车型在中国市场的销售服务负责。我想大概有四个主题词。第一个词是融合,我要建立起一个高度融合的团队。第二个词是转变,就是要建立起全新的运营模式,之前只有进口整车,它的分销效率比较低,现在我要做的是合资量产车型,它的商业模式、管理模式都要改变,因此我需要完成这样的一个转变,在明年年底完全准备好迎接合资公司首款车的下线。。简单来说,就是在新价值观体系下团队能力建设和渠道能力建设。第三个词是网络扩张,这里不用多说。第四个词是品牌预热,我要先把品牌定义出来,然后通过具体的活动与一线市场进行沟通,让大家熟知这个品牌,把品牌的核心信息传递出来。

来源:汽车产经网作者:陈昊 杨光
金令牌猎头
企业找猎头  职业经理人找猎头
北京猎头职位
上海猎头职位
广州猎头职位
联系我们 | 金令牌猎头 | 法律声明 | 猎头服务 | 职业经理人俱乐部 | 设为主页 | 收藏本站
职业经理人周刊  Copyright® 版权所有   微信:AirPnP   TEL:010-85885475
京ICP备05025905号-2京公网安备110105009133号