中国经济网编者按：在今年IPO上市开闸之后不久，中国科技出版传媒、南方出版传媒、读者出版集团、江苏广电、知音传媒等传统传媒企业已处于等待IPO上市的大队伍中。而近日，根据华智控股的公告，杭州日报报业集团拟借壳华智控股登陆A股市场,为何传统传媒企业在传统媒体不景气的情况下依然谋求上市呢？又该如何看待传媒上市公司的相关多元化收购行为呢？就此，国家行政学院社会和文化教研部高级经济师、管理学博士郭全中对传媒企业上市加速转型进行了分析。 

　　上市助推转型

　　首先，打造商业生态系统的需要。当前，传统媒体正处于转型的关键时期，而传媒业的竞争已经从内容竞争、产品竞争和平台竞争的阶段升级到生态系统竞争阶段，谷歌、阿里巴巴、腾讯、百度等互联网巨头的商业生态系统已经基本成型。传统媒体要真正实现转型，也必须打造属于自身的商业生态系统，浙报传媒、华闻传媒等传统媒体上市公司也取得了初步成效。打造生态系统，兼并重组无疑是最快捷的途径，但这需要大规模的资金，而通过上市打通直接融资渠道无疑是一条最佳路径。

　　其次，传统媒体业将进入大整合时代也给上市传媒企业带来重大机遇。我国传媒业“条块分割”的管理体制导致了传统传媒业的区域化分割和行业化分割，传媒企业被高度碎片化，而随着我国文化体制改革的进一步深化，尤其是现代文化市场体系的逐步建立，我国传统媒体业将迎来大并购的时代，而并购的主体必将是具有巨大直接融资能力的上市企业。

　　第三，发展互联网媒体的迫切需要。传统媒体媒介转型的根本目标一定是互联网媒体，而互联网媒体又需要巨大投入、长期培育，但是由于传统媒体长期以来的“事业单位企业化管理”导致自身积累较少，资金实力弱，而上市一方面可以通过直接收购互联网公司来加速自身的转型，另一方面可以为自身的互联网业务提供资金。

　　上市有利于价值实现和倒逼改革

　　首先，上市是传统媒体快速衰落情况下价值变现的有效渠道。当前，在互联网媒体的猛烈冲击下，传统媒体业正处于快速下滑期，报刊业广告实收额已经连续两年出现15%~20%的下滑，电视广告去年首次出现下滑，而进入今年以来，形势更为严峻，不少传统媒体将出现巨额亏损。在这种极为不利的背景下，传统媒体的估值就会越来越低，而通过上市无疑能够实现更大的变现价值，这将为未来发展提供更好的资金支持。

　　其次，通过上市倒逼自身提升管理水平。当前，由于长期以来的“事企不分”，导致传统媒体业普遍存在严重的“重采编轻经营管理”的现象，决策机制不科学，管理水平低下。通过上市，一方面，由于对上市公司的公司治理机制、信息披露、内部管理等方面都有很高的要求，这就会倒逼传统媒体深化改革，提高管理水平；另一方面，传统媒体在进行重大战略和经营事项决策时，由于参与决策人员的专业素质不够，导致决策不科学、效率低下。而上市企业完全与市场对接，且引入了独立董事等专业化人才，并建立了分门别类的专业委员会，这就能够大幅度提高决策的科学性和效率。

　　第三，上市是培养人才和吸引人才的有效途径。传媒业作为轻资产行业，其主要资产是人才和品牌。而在新旧媒体此消彼长的情况下，互联网媒体以更高的收入、更好的平台和更多的机会在大量挖角传统媒体，传统媒体在人才大量流失的情况下又很难吸引稀缺的资本运作等方面的人才，通过上市，一方面可以通过“干中学”培养自己的人才，另一方面又可以吸引外面的职业经理人，以补齐自身的人才短板。

　　多元化收购是转型必由之路

　　首先，产业大融合需要多元化收购。互联网打破了既有产业之间的界线，传媒业与通信业、休闲旅游业、电子商务业之间的界线日渐模糊，我们已经进入产业大融合时代，信息服务业、文化休闲旅游业、电子商务业和互联网金融业成为新的业态。在产业融合推动下形成的商业生态系统，传媒业只是其中的一个标配，而传媒企业要发展壮大，就必须充分利用这种机遇，通过多元化收购来进入融合后的产业蓝海，进而实现自身的产业转型。

　　其次，是实行市值管理的必然要求。上市企业的直接目标是实现股东价值最大化，而这就直接表现为追求更高的市值，市值高低主要取决于其成长性和盈利能力，而成长性又更为重要。例如，2014年5月23日停牌时，人民网的总市值为204.28亿元，而浙报传媒的总市值为155.43亿元，人民网2014年第一季度的净利润为4504.95万元，而浙报传媒对应时期的净利润则为13443.97万元，何以人民网的净利润远低于浙报传媒而其市值却远高于浙报传媒呢？一方面在于股民认为人民网是互联网企业，还依然把浙报传媒视为传统传媒企业；另一方面则在于股民预期中的人民网成长性更好。在传统媒体依然高度下滑的情况下，保证成长性的最佳办法就是多元化收购。

　　第三，传统媒体人应转变旧有观念。当浙报传媒收购边锋和浩方两家游戏公司时，很多传统媒体人发出了不务正业的质问，认为浙报传媒应该在传媒业发展而不应该跨界到网游业。但是在当前传统媒体业的跨区域、跨行业难以实施且传统媒体业收入和净利润大幅度下滑时，收购成长性好、净利润高的行业，无疑是助其成长的必然选择。

　　在行业出现破坏性变化时，转变观念积极转型才是正途，而上市无疑是成功转型的重要抓手，未来不上市的传媒企业或许只能被上市企业收购。

　(郭全中:国家行政学院社会和文化教研部高级经济师,管理学博士)