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易传媒CMO唐敏专访:移动受众购买成现实

《职业经理人周刊》

据统计,中国已有超过2.46亿的智能手机激活量,手机已成为第一大上网终端。随着消费者媒介消费行为的巨大转变,广告主对于移动营销投入正逐年递增。2014年,移动营销已成为各行各业广告主热议的话题和品牌营销的主要阵地。对于广告主来说,如何精准的找到目标受众,是在进行移动营销时不可忽略的课题之一。

移动人群数据是移动受众购买成现实的根基

传统的移动营销是按CPM和CPC,按App进行广告购买,往往是跟着App找受众,但App更新换代非常快,跟着App找受众永远慢一步,且移动媒体的碎片化更为严重,所以在移动营销中直接关注人群本身会更有价值。易传媒CMO唐敏在接受采访时表示,只有了解移动人群的人口属性、兴趣爱好等行为特征才能投其所好,做到精准营销,促进品牌和目标受众实现无缝沟通,使移动受众购买成现实。

易传媒移动DSP作为中国最大的移动DSP,3年前开始布局移动端的相关业务,3年中积累了大量的移动人群数据和受众购买经验。易传媒移动DSP是国内唯一一家通过移动人群受众购买助力广告主实现精准营销,并帮助其提升ROI。

“接地气”案例展现移动受众购买成现实

易传媒CMO唐敏在采访中列举一系列的易传媒移动DSP助力广告主实现移动受众购买的诸多项目。其中,以易传媒移动DSP助力广州移动推广其“移动MM客户端”的项目最为典型。在这个项目中,广州移动与易传媒移动DSP合作,希望面向广州市民投放移动广告,引导广州智能手机用户下载“移动MM客户端”。易传媒移动DSP在此项目面临的挑战是,如何才能满足针对广州智能手机用户的地域营销需求?如何实现广州智能手机用户下载“移动MM客户端”的业务推广需求?易传媒移动DSP选择通过受众购买进行本轮移动广告投放,对移动数据库人群进行标签细分,锁定行为兴趣进行定向,找到移动互联网上高兴趣人群进行广告投放。

唐敏介绍,在广州移动进行投放前期,易传媒移动DSP根据广州移动的受众需求,选择工具类应用爱好者(使用工具类App 3次及以上的用户)、校园类应用爱好者、上班族(白领人群)、极客(周末使用手机上网用户)、移动网民等五类高兴趣人群进行广告投放,到站用户二跳率提升幅度71%。

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除了受众购买,针对广州移动项目,易传媒移动DSP配以地域定向,通过WIFI、基站、GSP位置等地域定向和智能手机系统定向100%锁定广州地区智能手机用户。还通过回头客定向,对曾经点击过中国移动过往业务、产品广告的用户进行优先定向投放,有效地增加了目标受众的覆盖。在项目进行中,易传媒移动DSP通过不断积累受众的反馈数据,进一步调整更高效的投放策略。通过相似人群定向,易传媒移动DSP在反馈数据中探索出用户的人口属性以及行为兴趣等信息,并在数据库中广泛搜索相似特性进行人群定向,找到与核心受众相似度最高的潜在人群进行投放。实现了人群放大技术,增加目标受众的体量、扩大覆盖面。

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通过易传媒移动DSP受众购买解决方案,最终广州移动移动营销项目,成功吸引用户下载“移动MM客户端”100,000多个。与按CPM和CPC,按app传统移动营销对比,受众购买比常规投放点击率提升幅度达189%,二跳率提升幅度达71#FormatImgID_2#%。“

数据管理神器--移动DMP帮你打理移动数据

对于广州移动项目的成功唐敏归结为“深刻理解品牌移动端的用户。用户在移动互联网的行为不同于PC互联网,对于移动端用户行为数据的挖掘如果只是照搬PC互联网是行不通的。易传媒移动DSP在移动端建立了移动DMP(Data Management Platform)。基于海量的APP资源覆盖和丰富的移动运营机会,易传媒移动DMP才能够全面收集具有移动端特点的用户数据,例如用户在移动端的上网时间,上网地点,上网设备型号,所使用的App等。基于收集到的数据,易传媒移动DMP会基于数据的移动特性做出深入的分析,把冰冷的数据转化成对广告主有价值的活生生的人群。例如 我们定义“在陆家嘴、南京西路等商圈上网的女性”为“白富美”人群,在实际移动的广告投放中,一些时尚服饰品牌就直接可以将广告投放到“白富美”标签的人群面前,甚至还有“不差钱”这样的人群分类,即苹果发布5S一个月内就用到的这群人就是不差钱,非常贴合移动数据特性。”唐敏表示“在移动端,易传媒移动DSP的优势在于资源投入、数据积累和互动创新上。截止目前,易传媒每月覆盖超过85%的移动互联网网民,资源覆盖上在行业中一直遥遥领先。“

易传媒是中国最大的多屏整合数字广告平台,全面提供基于在线互联网和移动互联网的技术产品和服务。易传媒建立并运营着中国领先的三大数字广告技术平台:需求方平台DSP(Demand-Side Platform)、供应方平台SSP(Supply-Side Platform)、数据管理平台DMP(Data Management Platform)。自2007年在硅谷成立以来,易传媒一直是中国数字广告技术发展的重要推动力量。

易传媒Mobile DSP作为中国最大的移动需求方平台,对接了所有主流移动Exchange,截至2013年底整合了6万+移动APP,覆盖超过80%的中国移动网民。易传媒企业级DMP无缝整合PC互联网和移动互联网数据,在中国市场居领先地位,被众多大型品牌客户所采用。

易传媒PC SSP是中国最大的专注于优质广告资源的供应方平台。易传媒Mobile SSP是目前中国最大的独立移动供应方平台,截至2013年底每天推送广告数逾6.5亿次。

来源:IT168
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