马自达从来不是一个缺乏个性的品牌。只是从阿特兹开始，这种个性将由技术向营销层面延伸，田青久的任务，是将这种“个性”张扬到极致。

“我们要集中火力全力进攻中高级运动轿车市场”，一汽马自达执行副总经理田青久表示，尽管阿特兹的产品个性鲜明，但如今的消费者拒绝说教式传播，因此传统的“1.0营销”必须升级，他反复提及的整合、参与、跨界、体验四大关键词颇具IT江湖特色，加上“二六一工程”、O2O2O模型，面对“必须成功”的阿特兹，这一切要素才是达成这一目标必备的“2.0营销”。

当被问及终于等到两款战略级新车是什么感觉，他的回复并没有多少“守得云开见月明”的欣喜，更多的是一份淡然与从容，他甚至笑称“突然给我一个品牌日子很好过，我可能都不知道怎么干了”。

这就不得不提及田青久的职业历程，这个自嘲面对“好日子”会不知所措的营销战将，总让人有一种“天将降大任于斯人”的感慨：进入一汽丰田，从项目谈判到新车销售再到售后服务，一汽丰田销量升至第四，他首创的“爱车养护课堂”至今仍被各品牌沿用；而后当他来到一汽吉林时，面对的是一个年销量只有4万辆、濒临倒闭的企业，当他率队将销量提升至8万辆、15万辆，连续两年翻番，好日子未曾享受，他又来到了彼时新产品投入乏力的一汽马自达。

正是在一汽丰田售后服务部任中方部长期间，田青久由于其敬业被称为“拼命三郎”。记得一年前专访田青久时，这个双鱼座“拼命三郎”生活中文艺的一面让我们惊讶（有兴趣的可以点这里：http://www.autoreport.cn/fangtan/20130416/1806070319-6.html），似乎也正是这种“文艺”与“拼命”混搭的“跨界”性格，才能在面临各种困难时，还笑言办法就是“把兜里仅有的几个锦囊拿出来用一用”。其实，他也是阿特兹“跨界”的最佳代言人。

就任一汽马自达以来也如此，近3年难有新品的日子里，在他带领下的一汽马自达不仅经历了金融危机带来的车市摇摆，也遭遇过钓鱼岛事件导致的激荡。但鲜有人知，这期间一汽马自达的经销商网络仅有两家退出，也都是因为其自身多元化发展后的资金链问题。

只不过这一切都将在2014年改变，对于拥有中方员工315名、日方员工8名，平均年龄35岁的“青年”一汽马自达而言，国产阿特兹上市在即，CX-7随后国产，不仅意味着其产品线的拓展，无疑更是“好日子”来临的前奏。

面对我们的提问，田青久逻辑思路清晰，对于阿特兹的个性突围及“1.0+2.0式传播” 的核心要义，似乎用当时和田青久的对话来展现更为精彩， 以下是访谈实录：

2专访一汽马自达田青久：个性突围

“阿特兹”：马自达式个性

汽车产经网：“阿特兹”这个中文名，是怎么定下来的？为什么直接考虑采用了音译的方式？

田青久：3月18号，一汽马自达对外发布了马自达6 ATENZA的中文名字为阿特兹，它的命名是音译而来。ATENZA来源于意大利语“Attenzione”，原义有“受人瞩目之意”。这是大概中文名字的由来，相对比较简单。

一方面从产品本身来说，它是在一个全新平台上开发的，从零开始打造的一款车，它与第一代马自达6和第二代睿翼有着本质的区别，一定要有名字来区隔，。另一方面则是它的原文“受人瞩目”之意，我们认为挺好，音译过来“阿特兹”听上去很时尚，很多消费者、包括媒体老师亲切的称它为“小兹”，跟我们品牌的时尚性也很吻合。同时“阿特兹”作为ATENZA的音译，也便于全球化推广。

3专访一汽马自达田青久：个性突围

“不再说商务“：窄定位下的明星产品

汽车产经网：对它的推广，我们有什么样的预期？主要的推广思路是怎么样的？

田青久：这就要说到它上市的使命了。一方面它无疑是马自达家族中的旗舰车型，同时，我们要致力于打造一汽马自达的明星产品，它要为我们渠道提供量利双赢，明星产品一定是有量的，能够给渠道带来利润的；第二方面是，过去由于没有更多的产品，只能打性价比。希望它能够带领一汽马自达由过去单纯的追求性价比，引领我们向魅力品牌方面转化，助力我们实现品牌向上的战略目标。未来我们对它的销售期待是很大的，希望它能走很大的量。

营销策略方面，我们要集中火力全力进攻中高级运动车轿车市场，不再说商务，策略很明晰。

汽车产经网：为什么要选择这样的策略？

田青久：在它上市之前，我们用了一年多的时间做上市筹备工作。在对产品定位、目标客户群做了缜密的市场分析调查之后，确定了这一营销策略，在这个营销策略制定的过程中，中日双方大家做了充分的讨论，也征求了经销商与用户的意见，最后确定我们一定要打自己的个性。有一句话叫“只有民族的才是国际的”，同样，只有我们有个性了，独特的才会成功，才会流行起来。

4专访一汽马自达田青久：个性突围

2.0营销：整合+参与+跨界+体验

汽车产经网：它具有这样的属性，那么我们打算如何告诉消费者这一点，让消费者认知？

田青久：营销策略是主攻中高级运动轿车市场定下来之后，首先要传播，让消费者知道。在传播策略上，我们采取的策略叫“1.0+2.0推广方式”，这主要也是根据它的目标用户群是泛80后的这样的群体特点决定的。

所谓1.0就是传统的传播方法，我们说，大家听，填鸭式的灌输。

2.0我总结的有四个关键词：第一是整合，要把公关广告，互联网数字营销都整合到一起；第二是参与，让消费者能够参与进来，分享起来，而不是我说什么你就听，现在的消费者是拒绝说教的；第三个关键词叫做跨界，是根据它的特点和开发内涵提出的。我们的品牌经营理念是打破常规、挑战极限，在日本叫 BE A DRIVER，翻译过来，我理解的意思是DRIVEATENZA DRIVE YOURSELF，驾驶阿特兹，就是驾驭我人生。我的人生我要自己来驾驭，我的人生拒绝被别人所驾驭、所掌控，所以要跨界。我们跨界把各行各业具有能够驾驭自己人生、能够打破常规、一直在挑战自己职业新高点的人士，把具有这样的品牌经营内涵的各界的人物整合在一起来宣传，让消费者更能感知我们产品的独特魅力，在精神层面引起共鸣。

汽车产经网：第三个跨界，更像是对阿特兹的品牌定位。

田青久：对，这种跨界推广，我们脱离了单纯传播它的物理属性——就是我的产品性能有多好；而是更多地通过挖掘跨界精神的内涵，引起消费者的共鸣。他们可能对车的精神内涵理解起来比较难，但是通过活生生的企业界的人物、文艺界的人物、运动赛车界的人物，他们能更生动地理解这种跨界，所以在精神层面的沟通上，品牌的内核容易被消费者所理解。当然也起到互相借势的作用。

第四个关键词是体验，因为一个好的产品，特别是我们这样一个运动车型，如果不给消费者创造体验的机会，恐怕他们体会不到它的好处在哪里。所以，我们2.0营销就是整合、分享或者叫参与、跨界、体验。

汽车产经网：第四个体验，我们听各个企业说“体验式营销”不少，您打算如何来实现？

田青久：体验分品牌体验和实物体验等几个方面，我们正在企划一些品牌屋，让消费者通过一些游戏模拟体验我们的技术。

汽车产经网：在4S店终端吗？

田青久：不是，比如说在北京的世贸天阶，上海的新天地这样的地标性的商业中心去搭建，让大家体验，或者如万达院线，通过AR的互动体验，让消费者感觉我们的技术。体验不一定是对比试驾，在我们所有的推广活动中，都让消费者有体验，不是看看热闹、看看你的广告，而是通过参与，让消费者感知到车好在哪儿。当然在一些具体的落地活动中，比如说对比试驾会、节油挑战赛，只有在真正的实践中，消费者才能体会到我的油有多么省，你看我们第一期成都媒体试驾会，2.0排量的车型有几位媒体老师就跑出了百公里5.6L的油耗，而官方数据是6.3L。

汽车产经网：您刚才提到瞄准泛80后，我们是怎么提出泛80后这个概念的？

田青久：通过市场调研，我们的用户群以YLE+MBE这样的人群为主，YLE就是年轻时尚人群，MBE则是商业精英，他们的年龄特点是介于25岁-40岁之间。为什么说泛80后呢？也有50岁的车主要买我们的车，并不仅仅局限于80后这个年龄段，但他们有一个共同的特点：觉得开这个车，自己心态也年轻了，所以我们给他起个名字叫泛80后，只要他有年轻的心，有时尚、个性的追求，都是我们的目标客户群。

汽车产经网：马自达品牌颇有“不走寻常路”的性格，尤其是创驰蓝天技术，您对这一技术怎么解读？

田青久：对，确实跟大众的蓝驱、丰田的混合动力走的技术路线不同，马自达走的是向传统要潜力的路线，这就像中医说的“固本”，他觉得传统技术本身还有潜力可挖。由于是传统自然吸气方面的革新，所以技术上更容易实现，技术更成熟、稳定，消费者的使用成本要更低、使用风险也更小，所以应该说创驰蓝天技术有更广阔的市场前景。对这个车我通俗的概括就是“好看、好开、好省”，一方面是省油，另一方面后期的使用成本、维修成本也特低。

汽车产经网：另外一款车，CX-7方面，我们在市场策略方面有什么准备？

田青久：CX-7市场策略会基于它的特点制定。它的特点是“SUV操控王”，因为大家都具有越野性，而我们操控超强，所以营销策略上我们会采用错位竞争法。对于CX-7而言，它是一个中型SUV，在细分市场我们要以它的差异化来获得竞争优势，在产品性能特点之外，我们将利用中型SUV的优势，向下进攻细分市场最大的紧凑型SUV市场，以大打小，这个细分市场量很大，像RAV4、CR-V、途观、新胜达等等都在这里。

汽车产经网：这可以说是田忌赛马中的上马对中马吗？

田青久：对， 我以中型SUV的级别优势，打紧凑型的市场，为什么打不了呢？都在中型车市场，那么我们就推差异化，所以错位竞争法，是我们营销策略的核心。

5专访一汽马自达田青久：个性突围

“二六一”：“创驰蓝天“式管理组合

汽车产经网：2014年我们叫品牌全面复兴，您认为除了销量上的目标，还体现在那些方面？

田青久：其实2014年确实是我们品牌向上非常关键的一年，在资源确保的情况下，一汽马自达非常希望首次挑战15万辆。

对于全面复兴，我们有一个“二六一”工程的支持。“二”是双中心，第一是以用户为中心，第二是以助力渠道成长为中心，我们所有的具体策略都要落到这两个点上。“六”就是围绕着品牌、渠道等方面的六项基础策略。“一”是一个保证，这个保证是要有必胜的信心和万全的准备，两者合二为一才能保证全年目标的实现。

六项具体策略，其实刚才我们也都交流到了，在品牌方面叫做重塑马自达品牌理想，把马自达打造成一个具有独特魅力的品牌；从产品策略方面，围绕产品魅力开展整合营销，力求打造明星产品；第三是在用户沟通方面，通过CS提升和CD制度，培养一汽马自达的粉丝，CS就是客户满意度，CD是什么呢？CD实际上就是用户感动制度；第四渠道策略方面，我们通过与经销店建立战略伙伴关系，通过“靓网”、“扩网”等手段，强化经销店的经营能力，全面提升经销店的盈利能力第五则是创新营销策略，我们非常关注互联网，特别是移动互联时代传统行业的营销怎么打，我们也建了一个模型叫O2O2O，就是从On Line到OffLine再回到On Line的立体化模型。

汽车产经网：为什么还要再2O呢？

田青久：O2O大家都理解，汽车行业都是从线上利用互联网，到店头的成交。为什么我们希望到店头的成交再回到线上？因为这不是结束，消费者成为我们的客户之后，通过社会化媒体，或者自媒体的互联网手段，分享给大家，他是个粉丝客户，我们要通过他的宣传形成口碑的传播。

第六是在体系建设方面。一汽马自达体量不太大，它不是像大众丰田做广域的全产品线，但它一直有自己个性和独有的品牌魅力，我们未来也面向2015年20万辆规模的资源体系在努力。具体的比如内部经销店的DOS（标准指导手册），区域管理人员的配备，包括我们内部的人员，让80后全面进入管理骨干层；通过资委会、协力会平台等，加强与经销商的沟通，这些都是内部体系建设层面上的。

汽车产经网：80后进入骨干管理层，比例有多少？

田青久：包括进入核心骨干层，进入管理和主要业务担当的层面，比例在50%以上。