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易传媒CMO唐敏:用真正的受众购买颠覆网络广告市场格局

《职业经理人周刊》

  随着DSP(Demand-Side Platform)程序化购买的出现,加上大数据和技术的推动,按天购买、按媒体投放的广告市场格局正在被颠覆,网络广告行业以受众购买的梦想阳光终于照进了现实。

  易传媒(AdChina)作为一家走在国内DSP服务行业最前端的企业,自2007年在硅谷成立,并进入中国市场后,一直致力于重塑行业的发展。作为最早实现受众购买的广告服务商,易传媒2008年初就在中国第一个尝试行为定向、回头客定向的投放,实现了真正的受众购买。面对越来越复杂的媒体环境,如何提升广告投放效率,实现受众与广告主的最佳配对,带着广大广告主对DSP的疑问,记者采访了易传媒首席营销官唐敏女士。

  人物简介:唐敏,2009年1月起加盟易传媒,担任高级副总裁,并于2011年9月起担任首席销售&营销官,负责市场营销及销售体系的建立和发展。加盟易传媒之前,唐敏女士曾任分众传媒的市场营销副总裁,负责市场营销及奢侈品行业的开拓及销售。还曾先后任职于恒美广告、阳狮恒威广告,拥有超过15年在广告、媒体、市场营销等方面丰富的运作及管理经验。对DSP行业有着自己独特深入的见解。

  记者:现在越来越多的商家开始进行DSP广告投放尝试,并且取得了很好的效果,您个人认为DSP的神奇之处到底在什么地方?

  唐敏:简单来说,通过整合来自不同渠道的互联网媒体和数据,DSP能帮助广告主在众多的媒体选择中,直接锁定对产品感兴趣的目标受众,并且在对的时间点,投放能够吸引他们所关注的产品广告。由于DSP能实现程序化购买,系统对每个曝光进行筛选,实时判断出哪个曝光能产生最高广告投放效益。一个好的DSP每秒能处理近10万个曝光请求,帮助不同的广告主分别实现在不同屏幕、媒体找到对的曝光,并且系统自学习迅速反馈广告效果和实时优化,可见DSP带来的是前所未有的投放效率和效果大大提升。

  结合DMP(Data-Management Platform)数据管理平台,通过数据整合、分析,能更精准地帮助DSP剖析和定位受众,支持DSP不断优化来达到更好的投放效果。说白了两者的结合,就是要让广告主实现最灵活的投放,赢来最高效的曝光,实现真正的受众购买。

  越来越多的广告主认可受众购买模式,这是我们所乐见的,广告主们才是真正推动“媒体购买”向“受众购买”转化的源动力;而我们DSP服务企业要做的,就是努力塑造好自己的看家本领,做好真正的受众购买服务。

  记者:能具体点来说,DSP和DMP是怎么做到受众购买的?相较于传统的广告,它如何带来广告效果的提升呢?

  唐敏: 就拿最近我们与联想合作的一个案例来说明,什么是一次成功的受众购买实践。这个项目中,联想需要为一款K900手机产品进行推广,在综合考核了DSP企业的媒体整合能力,大数据运维程度,技术产品成熟度,广告投放经验等等指标之后,联想选择了易传媒作为DSP的合作伙伴。

  易传媒在这个项目上,协助联想实现了K系产品目标受众引流到官网的高到站率,高出行业平均水平近300%,50%以上到站用户都浏览过易传媒投放的广告,2/3的搜索到站用户是在浏览过易传媒投放的广告后产生的搜索行为,购买转化也得到大幅提升,其中,有近2000位购买用户浏览过易传媒投放的广告。

易传媒CMO唐敏:用真正的受众购买颠覆网络广告市场格局

  这个结果令客户非常满意,我们帮助联想实现了两件事,一个是大范围的告知新产品上市的信息,二是在吸引目标受众访问产品官网的同时,带来了大量真正优质的流量;我们利用DMP深挖用户数据,判断哪些人是这款新机的目标消费者,从而利用DSP去找到他们,在精准定向的同时,又结合DMP相似人群放大的功能,找到和目标受众有近似属性的潜在人群,在精准的基础上再去放大覆盖面,很好的达成了客户的营销目标。

  不同于传统的互联网广告,DSP打破了从媒体类型来选择受众的思维。DSP更多是从受众本身入手,找到真正有潜在需求的用户,不管他们在上什么网站,都能看到一个根据他兴趣订制的广告,做到即使同一个广告位也千人千面。受众购买是一种趋势,也是一种营销的进步;由于DSP实现了系统程序化,最大的优势在于实现了人机的持续学习,相较于人工投放,更智能,更有效率。

  记者:针对联想这个项目,在投放过程中碰到最大的挑战是什么?

  唐敏:这次合作联想对新产品推广的目标要求很明确,就是要精准、高质量、最大范围的覆盖。这就带来了两大现实的挑战,一个是客户对新机潜在的消费群体人口属性的定位还不明确,导致如何精准触达目标受众成为一大难题;另外一个,客户希望有足够多的互联网用户到站,但又不能为了引流而引流,要保证引流的质量,到站用户要发生后续购买、认知转化的可能。这就带来了精准和大覆盖这个两难的问题,因为实现几万个精准不难做到,但要做到几十万、近千万个精准,那难度就非常大了。

  记者:那易传媒是如何来解决这样一个两难的要求的呢?

  唐敏:首先,我们必须要做到的就是明确该款手机的目标消费群体,找到对的人之后,再利用人群相似度建模,搜寻更多潜在的目标受众,其次,利用优化保证引流质量。

易传媒CMO唐敏:用真正的受众购买颠覆网络广告市场格局
易传媒CMO唐敏:用真正的受众购买颠覆网络广告市场格局

  这里必须要提一下,在对K系新机的目标受众属性不明的情况下,我们对联想产品活动网站加入代码进行实时监测,这是精准勾勒目标受众属性实现精准定向的基础。譬如说通过网站的监测,我们可以对访问网站的用户进行多方面的分析,包括某个用户访问了哪些页面,对哪款产品感兴趣,通过什么来源访问,在网站停留时长,是否有下单等等。同时结合易传媒数据库,我们也可以判断该用户的人口属性、偏好媒体类型、看过什么广告、点击历史、上网时间、场所、地域等多维度的信息,从而去精准勾勒出K系手机目标受众的属性,并依此寻找到具有相似属性的人群分类,进行相似度的数据计算和分析。

  同时,代码监测在投放优化过程也发挥了关键作用,帮助DSP实时分析确认引流的人群是否匹配目标受众属性,不断进行优化,使得覆盖的用户越来越贴合目标受众。

易传媒CMO唐敏:用真正的受众购买颠覆网络广告市场格局

  根据我们最终的监测数据显示,近1/4的K系官网流量来自易传媒的广告直接点击,而且引流质量是一个逐渐提升的过程。

易传媒CMO唐敏:用真正的受众购买颠覆网络广告市场格局

  记者:易传媒如何保证每个项目实施都能达成客户的目标?

  唐敏:首先,这要得益于我们在业内领先的技术实力,我们整合DSP和DMP方面的运营能力,是保证我们在市场上优势的硬实力;其次,我们拥有一个行业内最早建立,覆盖行业和品牌最多的海量数据库。

  这几年来,我们为10多个行业的1900多个品牌投放了8000多个项目,这是别人无法比拟的丰厚数据积累,这个数据积累就是易传媒自身最大的一个宝库,并且是7*24小时不断持续更新的“活的”数据,这保证了我们能够“纳米级”的去细分互联网人群。现在,我们已经细分到有60,000多个人群标签,可以为广告主更加微分的去看目标受众,精准触达。

  记者:现在仍然有许多的品牌客户对于DSP还有抱有疑问,您对他们有什么建议?

  唐敏: DSP行业在中国的发展才刚刚起步,广告主对DSP的认知程度也处在较为初级的阶段,包括易传媒在内的众多平台都还有很长的路要走。

  建议广告主对其选择的DSP企业应有一个详细的了解,我想没有人愿意为不确定的投入盲目买单。因为,DSP和DMP的内功很重要,跨屏资源、数据和算法、经验,样样不能少,才能更好做好受众购买。媒体覆盖是基础,只有媒体资源多,才能实现海量的覆盖,有了和客户长期合作积累的“活”数据作为基础,再结合算法高效率实现受众购买、大量优化经验,才能实现精准投放。

  虽然广告主们对DSP还有这样那样的疑问,但处在传统广告向新型广告转型的时代,选择具备以受众购买为广告模式的DSP,对于提高广告ROI以及品牌营销效率来说都绝对是明智的。

来源:飞象网
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