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长安福特刘宗信:“黑马”跃升 驭之有道

《职业经理人周刊》

爱讲一二三点,爱用数字说话,刘宗信颇具职业经理人特色的表达,却为长安福特2013年的“黑马”式增长提供了最好的注解。福特品牌在中国的“激进”已现端倪,长安福特的高增长却不完全来源于此,一个颇具IT范儿的汽车企业,也许会为中国车市带来更多惊喜。

“我们还有很大的进步空间”,尽管2013年上市4款新车,销量增加超过20万辆,增幅超过62%,但长安福特销售公司副总经理刘宗信依旧显得颇为谦逊。

这个温文尔雅的台湾人身上,有种职业经理人特有的委婉与坚持,即使在首次谈到刚刚过去的召回风波时,他也一直在强调,“这次召回是我们主动提出,并不是强制召回,但我们沟通工作做得不够,对消费者很抱歉”。

在如今竞争格局已经渐趋稳定的中国汽车市场,已经很少见到单个品牌突变式的增长,但长安福特却实现了合资企业中也少有的增长,成为2013年当之无愧的“黑马”。不过在刘宗信这个负责渠道和营销的职业经理人看来,长安福特的增长态势却并非意料之外。

“品牌力、产品里、营销力的提升”,是刘宗信总结长安福特去年“蹿红”的原因所在,尽管这一总结颇具理论特色,但在产品投放、营销手段等全方位都显得更加“激进”的长安福特,显然背后自有其驾驭之道。

2专访长安福特刘宗信:产品 更多的产品

产品,更多的产品

汽车行业一直以来似乎特别偏爱“战略”,曾几何时,面对2015年这样具有节点意义的年份,中国市场上的各类车企都曾给出其雄心勃勃的计划。

福特也不例外,2011年福特汽车亚太及非洲区总裁韩瑞麒(Joe Hinrichs)就发布了福特中国市场的“1515”战略,既到2015年在中国推出15款新车。

不过颇为有趣的是,不久前还曾有媒体总结不少车企当年那些“雄心勃勃”的计划,兑现的情况很不乐观。但作为福特在华唯一的乘用车合资企业,长安福特显然不在此列,即使仅就产品投放而言,它也是在加速甚至超速兑现自己的诺言。

2013年内,长安福特上市了包括新嘉年华、翼虎、翼搏、新蒙迪欧在内的多款重量级车型。对于这些新品,刘宗信会如数家珍般的向媒体讲述其品质和配置卖点,无论LED灯具的使用,还是科技感十足的ACC智能自适应巡航控制系统、ACS低速行车安全系统,在刘宗信看来,所谓的“产品力”正来自于这些看似细节的USP(产品独特卖点,Unique Sale point)。

这其中,以翼虎、翼搏为代表的SUV车型,不仅赶上了中国SUV市场的高增长期,也很快成为各自细分市场的标杆车型。福克斯系列产品,则是在竞争最激烈,却也是最容易树立品牌口碑的A级车市场全年售出403640辆、同比增长36%,更在去年12月单月售出38299辆,实现累计销量突破150万辆大关。

曾有媒体评价,除了如今被归入MPV的五菱宏光系列微车,中国汽车市场很难再找出一个月销量可以达到如此数字的单一车型。

事实上,无论在中国市场还是全球市场,福特在经历金融危机后的复兴之势一直最为明显,如今显然更期望借助大量新品投放来加速。2014年,福特还将在全球展开一轮23款新车的产品投放计划,这是福特公司史上推出新车最多的一年。

按照此前的规划,福特在中国新一轮13.6亿美元的投资落地后,其产能将提高到120万辆,而时任福特汽车(中国)有限公司董事长兼首席执行官萧达伟(David Schoch)也曾表示,未来十年,亚太区销量将占到福特全球销量的70%,其潜力主要来自中国和印度市场,更多、更好的产品,无疑将是福特手中最重磅的砝码。

3专访长安福特刘宗信:激进 无止境

激进,无止境

有人说,长安福特是2013年中国汽车企业中投放新品最多的企业之一,有人说这个“之一”可以去掉。不过不可否认的是,长安福特总裁马瑞麟向媒体表示,长安福特正在经历着一段高速增长期,也以过去一年半中新产品投放的密度举例。

可以说,自从2012年以来,长安福特就开始以“激进”的面目示人,关于这一点,刘宗信也并不否认,并将此看做是对中国市场信心的表现。

似乎是为了呼应这种“激进”的表态,长安福特在2012广州车展发布了全新品牌承诺“进无止境”,一年后的2013年,长安福特交出了一份另所有人都感到满意的答卷。

1月3日,长安汽车发布其2013年业绩预告,其中归属于上市公司的净利润同比去年预计增长121.24%-162.72%,盈利或将达到32-38亿元。据机构分析,长安福特新车型翼虎、翼搏、新蒙迪欧的投产上市,成为长安汽车盈利的最大贡献点,投资收益大幅增加,致使公司报告期业绩大幅度增长。

事实上在长安福特2013年的销量中,福克斯依旧以超过40万辆的成绩占据多半江山,但在消费者认知层面,无论翼虎、翼搏,还是新蒙迪欧,都已成为各细分市场消费者常常拿来做购买对比的标杆车型。

这其中,刘宗信和他的团队功不可没,针对每一款产品的精准定位和量身定做的品牌活动攻势,在品牌力和营销力上长安福特的许多尝试都显得颇为“激进”,比如独家冠名《中国梦之声》是汽车品牌中第一个对选秀节目的赞助,而在视频网站上投入广告也是长安福特开启的先河。

在这一点上,这家百年企业不仅不显保守,反而颇具互联网精神。

一个为刘宗信所津津乐道的案例是翼搏的营销攻势,这款几乎拓展了一个全新细分市场的SUV产品,考虑到目标消费群体的特点,让刘宗信颇有挑战的乐趣。

“我们需要在最短的时间里创造出知名度,因为翼搏的目标客户群是年轻人,而围绕他们的主要问题就是爱情、工作还有吃喝玩乐。所以我们做了一系列病毒式营销,与求职网站、爱情交友网站还有大众点评等网站合作了一系列活动,创造消费者兴趣的同时收集名单。”

甚至可以毫不夸张的说,长安福特在对新媒体的应用上颇具“潮人”特色。刘宗信言谈间对移动互联网的了解,以及对其营销应用的熟稔令人印象深刻。

APP?对长安福特而言,早就已经不是新鲜事物。早在数年前,福特就已经是CES(国际消费类电子产品展览会)的常客,CES2014上福特的表现几乎成为汽车互联网时代的代表性宣言。

最新的消息是,2014年6月,福特将于美国密歇根州的迪尔伯恩市举办汽车业首次移动应用程序开发者大会,SYNC?AppLink技术盛名之下,福特的“激进”似乎已有跨界之势。

4专访长安福特刘宗信:细致功夫与量化指标

细致功夫与量化指标

有趣的是,关于“进无止境”的传播,刘宗信也讲出了一番颇见“细致功夫”的营销故事。自2012年底以来,“进无止境”,这四个字出现在了长安福特每一支电视广告的片尾。但是经过播出后的市场调研,刘宗信和团队发现片尾口号露出的这1秒2的时间并没有令消费者留下足够的印象,于是这个时间被延长到了2秒5至3秒钟。

一秒钟的精细考量,背后是细致、海量的数据支持。

在关于品牌力提升的工作中,刘宗信根据消费者“认知—兴趣—意愿—购买”的行为模式调研结果,在各个环节的针对性传播上予以改进,上面提到“一秒钟”的延长就是在认知环节的改变。

“让广告不只是创意,也是可以用科学来衡量的方式”,在刘宗信看来,对“进无止境”的最好贯彻,就是用理性的指标衡量工作结果,才能总结经验教训,接下来才能不断改进。

在2013年中,无论是与央视合作、覆盖中国八大极地的“冲刺神州”活动,还是超过150场的地方车展和大篷车巡展活动,刘宗信都始终坚持认为,无论认知度、美誉度,还是对更终端的消费者贴近,都是“有指标”的。

尤其是作为流水线的发明者,福特品牌在中国具有天然的认知度优势,因此他讲更多地资源投入到提升品牌美誉度当中,并由此直接影响消费者购买行为。

刘宗信表示,2013年,长安福特收到的潜在客户名单较之2012年增加了150%。而这些名单经过筛选后会分配到经销商手中,同时经销商会依据标准在几天内接触消费者,而98%左右的接触率也保证了消费者对福特品牌的兴趣没有被浪费掉。

这似乎也成为刘宗信谈话中的一个特点,各种数字都在他娓娓道来中自然地被引用,“量化”、“指标”,或许这就是刘宗信口中“细致功夫”的最好注解,把每一分钱花在刀刃上,是刘宗信和团队“精明”的一面。

尽管他也笑言,比如“美誉度指标”这样的东西涉及商业机密不便透露,但他自己心中清楚长安福特仍需努力的方向。提到经销商网络时,他也用数字解释了“健康有机地增长”目标,“去年我们的单店产值从800万增加到了1270万,但我们的指标包含了几个方面,其中很重要的一个就是要把经销商当做永续经营的事业伙伴。”

甚至在提到体验营销时,他也能用69%这个详尽的数字,说明长安福特经销商在四线到六线市场的覆盖,而在今年会更名为“长安福特梦工厂”的大篷车巡游活动,也会更多地向这些地方倾斜。

“不是所有的消费者都有时间来4S店展厅,我们就把福特的产品带到他们身边去,让更多的消费者去握住方向盘体验福特汽车的性能,而不是坐在展厅等消费者上门。”

以此观之,就不难理解刘宗信为何对长安福特“黑马”的称谓不尽认同,如此细致的营销“功夫”,才是长安福特排名从第13上升到第6的真正驾驭之道。加之福特品牌已经笃定持续加力的中国战略,长安福特这个曾被视为合资品牌“后来者”的车企,也许才刚刚开始在中国的加速。

5专访长安福特刘宗信: 访谈后记

访谈后记

儒雅谦和,是刘宗信给我们留下的第一印象,而交谈中他极快的语速、清晰的思路和敏捷的思维,则展示了他作为职业经理人极为理性的一面。谈起上任快两年时间内的每一个营销案例,每一场活动,他都能将之转化为一组组数据,与我们娓娓道来。

但当我们问起这段经历中最值得骄傲的一件事,他没有给出任何一个营销案例或销量提升的数字作为答案,反而聊起了团队。他习惯称自己的团队成员为兄弟,在他看来,从他初到长安福特时兄弟们低落的士气,到现在充满信心,这种转变最令他自豪与骄傲。

“我觉得来这里最愉快的事情就是跟兄弟一起,把事情做好,当然这里面有成功也有不成功,最重要的是兄弟们对他们做的事情越来越有信心。”

出身台湾福特六和汽车股份有限公司的刘宗信曾在日本、美国、越南、泰国等地负责汽车市场营销工作,而2001年任职福特越南公司董事总经理后,他用了三年时间使亏损中的企业销量翻了5倍,成为福特东南亚最赚钱的公司。2009年刘宗信加入江铃汽车销售总公司,担任副总经理,在不到三年的时间内创造了超过60%的增长速度。

如今,长安福特正迎来历史上最黄金的发展时期,对于刘宗信而言,这也将成为他职业生涯的又一个高峰。对于如此充满挑战的未来,刘宗信和他的兄弟们正摩拳擦掌,时刻准备着创造新的神话。

6实录:首谈“召回” 积极主动 加强沟通

访谈实录:

首谈“召回”:积极主动 加强沟通

产经网:这次的翼虎召回会有多大的影响?

刘宗信:其实首先这一次的召回是我们主动提出的,并不是国家强制召回,我们的态度是主动积极的。第二点,我们的流程是透明的,我们有公开的热线电话和公开的时间点跟消费者联系。第三点是我们对车主所造成的不便是很抱歉的,但是很遗憾这种歉意并没有让全部的消费者感受到,所以我觉得我们的沟通不够,所以我们希望现在更主动和积极的沟通。

2013年11月13日以后生产的车全部都是符合我们福特全球材料的标准,而对于之前已经购买的车主,实际在正常的行驶情况这下,不要担心这个问题。如果你遇到了严重的碰撞,那么请尽快联系经销商,我们会提供最好的检测。第二个是为什么到2月才召回呢,我们希望已经有一定的零件库存量的时候再开始进行更换,现在我们正在在全球收这个零件。我们已经有一个采购流程表,知道哪一天会到多少的零件量,我们希望累计到一定的零件量的时候再请消费者回来,不希望说先请你回来但是没有零件,这个对消费者不好。也不是负责任的企业的态度。

产经网:我们之前看到的数据,翼虎今年的销售目标达到每个月1.2万辆,召回以后是不是要调整目标?

刘宗信:召回以后我跟很多的经销商谈过,怎样跟现有的车主做沟通,经销商反馈是很有效。我们怎样让消费者了解真正的状况,包括车主其实都很满意,这个是经销商给我的反馈。第二个是在每个区域受到的影响不一样,但是到最后我们目标的达成目前没有困扰,我们已经有足够的能力做到这个目标。我们现在要更主动积极的跟媒体和消费者做沟通,我相信很大部分是误解,到2月21日以后真正开始做,我们把事情做好了这个就不是问题。

我们要正面的散播我们的能量,要让消费者知道这个车有很好的安全配置,这个车得到了很多国家的认可,也得到了媒体朋友的认可,我们有很多正面的事情可以说,所以我觉得更重要从品牌角度要散播正能量。

7实录:制胜法宝 品牌力+营销力+产品力

制胜法宝:品牌力+营销力+产品力

产经网:长安福特2013年为什么能做得这么好?2014年打算做一些什么?

刘宗信:长安福特2012、2013年的成长,我觉得有三个方面做得非常好,一个是品牌力的提升,一个是营销力的提升,一个是产品力的提升。

产品力的提升来说,从2012年5月份新上市的福克斯开始,新福克斯加上经典福克斯在2012年是中国最畅销的车型,2013年依然是福克斯。2013年我们上市四个新产品,翼搏、翼虎、新嘉年华和新蒙迪欧,都在市场上有很好的表现。

第二就是在福特全球战略下,有我们最重要的四个品牌支柱,分别是GQSS,也就是质量、安全、绿色、智能。以前同样一个车,在我们定义来说肯定有亚洲的版本、欧洲的版本和美国的版本,花三倍的力量去开发一个车,现在变成全球车之后,就有足够的资源能量发挥在消费者最喜欢的这四个部分上面。

以智能来说,现在我们很多车的配置都比竞品车都还好,比如说新蒙迪欧车上的全LED头灯,它是全LED的,现在很多车是半LED的,或者只有LED的日间行车灯。还有很多的配制比如ACC智能自适应巡航系统,也是在豪华车里才可以看到的。另外一个就是City Safety城市安全系统,车子在时速30公里以下的时候,比如堵车的时候,很多时候你接到一个电话或一个信息,有事会分神,这个时候车子会自动帮你刹车。

我们还有很多智能的配制,比如在翼虎跟新蒙迪欧上面的语音导航系统,你只要告诉它,它就可以帮你带到你想要去的地方,这个语音还可以识别19种方言。以前我们会把资源集中在所有的产品上,现在通过调研,我们能把资源放在消费者最喜欢的几个内容上面。

在绿色的方面,现在们很多的车都是GDTi缸内直喷涡轮增压发动机。我们现在1.6的翼虎发动机输出的马力比竞品的2.0发动机还要大。我们对中国市场的承诺就是在2015年之前会提供15款新车,20款新的发动机,然后能耗降低20%,二氧化碳排放降低15%。现在的雾霾这么严重,我们有社会责任。

营销力的部分,长安福特这几年有很大的改变,我们的经销商给了我们一些反馈。比如品牌力的提升,我们每一个季度都有品牌力的调研,所以我们很了解福特品牌在消费者心中所占的地位。我们从四个角度看这个事,每一个消费者在消费的时候有一个购买漏斗,首先是先知道这个东西,然后是有兴趣,接下来有意愿,最后就是购买,我们对这四个阶段都有调研,首先要创造我们的知名度,然后是美誉度,让消费者有兴趣,然后就是提高他的兴趣,最后就是进入到他的购物清单里面。

2012年我们的新品牌口号叫“进无止境”,推出之后我们做了市场调研,消费者一开始不了解什么是进无止境,但是他们知道这个事情,通过我们的电视广告。原来我们广告结尾出现这句口号的时间是1秒2,现在延长到 2秒5或3秒钟,就是希望消费者记得这个是福特的广告,记得我们的品牌承诺是进无止境。我们在调研中也深入了解了一下消费者对“进无止境”的理解是什么,他们说就是我们的努力不会停歇。实际也确实是这样,比如我们油耗降低了但是还会继续努力,我们的智能配置还会进一步增强,我们客户满意度也会进一步提升。

所以品牌承诺不止是一个口号,而是我们实际工作上要去做的。

去年我们做了很多的品牌活动,效果很好,一个是我们跟央视合作的《冲刺神州》活动,我们把翼搏和翼虎带到中国的极南、极北、极东、极西、极高、极低、极寒和极弯的地方,我们希望消费者通过这个活动知道我们这两个子品牌的定位,翼搏是“FUN手趣冒险”,翼虎就是“开启无尽可能”,因为翼虎的车主大多数是结婚有小孩的,翼虎这个车能够带给你的就是开启无尽可能,包括生活形态上的、工作上的、享乐生活的、家庭生活的无尽可能。还有翼虎对《中国梦之声》的赞助,效果非常好。新蒙迪欧赞助了央视的年度经济人物,我们还有很多有趣的活动包括病毒营销,让我们的营销力有所提升。

我们所有的广告都有事前和事后的调研,广告制作在之前我们会做完整的调研确保让消费者了解我们的广告,而且得到我们的信息。事后的调研去了解一个广告的讯息传播效果好不好,通过它也了解哪一个15秒的广告最有效,哪一个的品牌传达力不够,然后在未来加强一下。

我们第一次广告效果调研报告是在2012年底,我和弟兄们开了一个很重要会议,制定了很多标准,包括刚才提到的片尾口号延长。还有我们和经销商一起做的许多地方性的宣传和线上线下活动,收集潜在客户名单。每一个活动都有主题,都有指标,我们衡量指标细到什么程度,就是每一个名单的成本是多少,可能其他企业也会这么做,但是我们会细到每一个合作的活动都会去用这个指标衡量。比如和某个媒体的合作活动最后收回的名单没有达到事先的设想,那就会要求他们增加我们的合理露出。

所以真正的目的是让广告不只是创意而已,也是可以用科学来衡量的方式。比如车展上收到一份名单的成本是多少,一个广告上收到名单的成本是多少,我们都会精确的计算出来,用更科学的方法做每一件事情。以前很多广告可能偏向创意和感性,我们在强调创意和感性的同时也需要更多理性的东西,用KPI和指标来衡量每一个活动的成功和失败,包括总结教训,放在下一个活动里面。

品牌力的部分,我们最主要的目的就是在消费者的消费漏斗里面创造知名度,也创造更好的美誉度,我们福特的每一个子品牌都有各自的美誉度指标。

福特品牌在知名度上也有自身的优势,在每个小朋友的教科书里面也有出现的,因为福特是发明汽车生产流水线的人。所以我们把大部分的能力和资源都放在美誉度这个部分。

我们去年的潜在用户名单比前年就增加了150%,也是一个大幅度的提高。关系营销实际上有最六个重要的指标,客户的名字、手机、邮箱地址、六个月内会否买车、预算是多少、大概会购买什么车型。我们会用这个来收集名单,进入到一个很大的资料库,我们把这个名单筛选之后分送给经销商。这个我们也是有指标的,这个名单来了之后多少天内给到经销商,经销商在几天内接触到消费者,有多少的接触率,一般都是97%、98%的接触率,因为我们不能浪费消费者对我们的兴趣。

我们在品牌力和营销力上做了很多事,有些是汽车行业的第一,比如赞助中国梦之声也是汽车品牌里第一个赞助选秀节目的,还有视频网站合作,这几年也是热门,我们在新嘉年华上市跟土豆有一个合作,因为它的定位是针对年轻人,与我们产品目标客户定位一致,所以我们期望为符合我们的目标群创造更大的效果。

包括在其他几家视频网站上面我们应该也是汽车业第一个投广告的,所以我们作了很多的行业第一。所以2013年我们在市场上作出一些相对比较好的成果,我们自己也觉得很欣慰,经销商反馈也非常好。因为我们也衡量经销商的获利指标,衡量经销商的产出,我们平均单店产出从2012年的大概800万多到去年的1270万。

翼搏是在汽车市场里面创造出的一个新细分市场,其实在过去他没有主要竞争对手。我们当初在做产品规划的时候,它本来就是一个挑战。因为细分市场本来就没有其他的竞品,所以我们在创造一个新的竞争环境。所以我们需要很快的时间让消费者清晰的了解到这个产品的定位在哪里,价格是其中一个,但是除了价格还有别的。以前的方法很简单,就是在细分市场里面找到一个主要竞品,有很多可以做指标性的对标。现在福特已经成为了别人的对标了,这是我们很骄傲的一个事情。

翼搏上市的时候,我们希望在最短的时间里创造出知晓度,因为是翼虎先上市,所以我们其中有个定位是翼搏是翼虎的小兄弟,这很容易让消费者了解到。因为翼虎的竞争对手在市场上很明确,消费群也很明确。第二个部分,我们做了一系列病毒式营销,效果非常好。因为目标客户群是年轻人,他们围绕的问题就是爱情、工作还有吃喝玩乐。所以我们之前做的四个视频是跟他们有关的,是比较无厘头的。要让他们看得懂,比如我们的车子有很好的越野性,就会根据越野性来做一个视频。我们会与求职网站、爱情交友网站、还有吃喝玩乐的包括大众点评来合作一些活动,既能创造消费者的兴趣,同时我们可以收集名单。我们真正的目的就是针对这群消费者,围绕他们的生活去做营销,包括数字的和移动端的。

第二个是新蒙迪欧,因为它有很多科技配置我们担心消费者看不懂,所以我们做了很多工作,其中一个是我们做了一个非常有效的APP,是经销商端的销售跟交车的工具,只要点击ACC,就会有个视频介绍ACC这个功能怎么运作,点开SYNC就会有视频介绍这个功能怎么运作。现在我们的经销商手上百分之百都配备IPAD,后来我们把这个APP发展到所有长安福特的车型都有,都在经销商销售部门手上的IPAD里面,这是我们追求移动端的一个突破性的发展。经销商的销售部门因为产品多了,车型多了,你也很难期望他每一个车型都能记住价格,产品,配置,规格。IPAD里面包括产品的介绍,外观的介绍,功能的展示,包括财务的运算,他会很快帮你做贷款的运算,帮消费者很轻松的购买车子。

8实录:加强数字与移动端营销力度

加强数字与移动端营销力度

产经网:2013年长安福特有4款新车,2014年没有新车,但是目标越来越大,如何去继续这种增势,完成今年的目标?

刘宗信:首先在经销商层面,我们不会盲目扩充网点,在网络选择跟计划的时候有几个很重要的指标,其中一个重要的指标是我们希望经销商是可以和我们一起永续经营的事业上的伙伴,所以我们不会在一个地方拼命的加经销商,最后量我们做到了,但是经销商活不下去了,这个不是我们要的指标,所以在每批准一个经销商的时候都会预算将来它成长的速度和销售的量。

2014年不会有全新的产品,但是我们有几个很重要的事情做。第一个是我们会在营销上面加强我们的力度。举几个例子,在刚才提到的质量、绿色、安全和质量方面,我们发现两个最重要的因素。一个是智能是现在消费者购买车越来越重要的因素,实际上有很多的市场调研显示大部分的消费者愿意在车上使用导航、语音和智能系统,所以智能会是我们能够创造美誉度的一个很重要的方面。

第二个部分是绿色,因为过去消费者对福特的品牌有很多的误解,认为福特很安全但是油耗大,实际上这是一个误解,因为我们有全新的发动机,我们的油耗有很大幅度的改进。所以我们会加力在这两个方面。

其次,在营销层面一个很重要的话题是Digital and Mobile First(数字与移动端营销)。我们现在所有的媒体企划和所有的创意,首先看数字和移动端。移动端其实是一个全新的领域,不管是微信还是微博,现在手机已经取代了很多过去的功能,比如说可以看视频,可以上网,可以做社交,可以购物和付款,所以我们怎样在这里发挥重要的重用作用,这是我们首要的任务。

这里面也会有所侧重,假设以好吃好玩来说,肯定移动端比PC端效果好,因为大家外出不会都带着电脑,交友也还是移动端好。我们还会根据一个产品在它的生命周期有不同的阶段,有预售的阶段,新导入的阶段,品牌成长的阶段,成熟的阶段,到它衰退或者是换代的阶段。所以在不同的阶段有不同的策略,我们要深入的分析,用指标去看,比如说这个产品在什么阶段,应该注重什么样的媒体,所以这也是2014年很重要的一个工作。

第三个很重要的是体验式营销,从我们调研可以发现,就是了解福特品牌拥有福特品牌的车主对福特的评价非常的好,所以我们希望能够扩大体验式营销。

2013年的大篷车迅游我们会把它改名为“长安福特梦工厂”,把更多力量放到四五六线城市, 2013年我们作了150场,今年我们要做300场,所以我们会加大力度,怎么样接近消费者,希望让更多的消费者去握住方向盘体验福特的车子。

以前我们的大篷车活动会包括三三四五六线城市,以后不会在二三线城市,因为在二三线城市现在已经发展的很好,而且我们的网点的布局也相对成熟了。

另外车展在中国是非常重要的,中国应该是全世界办车展最多的国家,去年至少有330个车展以上,我们还是会赞助超过一半的经销商的车展。重点是我们会加大力度,把尺寸放大,展台放大,户外的部分放大,我们要创造更多的消费者能够体验到福特车子的机会。

产经网:您刚才提到病毒营销,2014年的病毒营销会做哪些?

刘宗信: “FUN手趣冒险”的的第二个系列,比如说“FUN手趣过年”,你要回家过年,其中一个对于年轻朋友最大的压力是家人会问你什么时候结婚,我们也做了这样一个视频。

另外一个是发完年终奖,年终奖花在哪里最好,这个是很有趣的过程,很多很有创意的想法,其实最主要是贴近目标客户群的生活,但是能够创造话题性。病毒营销有很多是低成本的,有的是高成本的,我们希望能够把创意贴近重要的目标客户群的生活,他们的生活形态是什么,关心什么。

9实录:团队能力要信心 也要试错

团队能力要信心也要试错

产经网:我觉得您很新潮,您的团队有统计过年龄层吗?80后是主力吗?

刘宗信:那应该是,其实他们都很年轻。我在很过的国家工作过,越南、泰国、日本、美国,每个团队都有它的优点,作为一个团队的队长,最重要的是创造一个平台能够让他们发挥更好的机会,你能够指导这个团队70%或者是80%的决定是对的,没有哪一个人做的决策全部都是对的,70%-80%的决策是对的就行了。第二个是要认错,真的错了,要认错,我们愿意去尝试,拿其中的一部分资源尝试,鼓励创新。我们每年都有一个系列的品牌日,每个品牌都要做今年的分析和明年的想法,包括要求我们所有的合作伙伴报告他们对于趋势上面的看法,比如中国的首次购车车主会降低多少,四五六城市成长的速度是多少,还有网络平台的影响力会放大多少,还有内容营销,有很好内容但是没有很大的平台式没有用的。

产经网:2012年到长安福特以后,您觉得自己最骄傲的一件事情是什么?

刘宗信:团队的向心力。没有一个人可以把所有的事情都做好,最重要的是你能够把这个团队带起来。我在江铃的时候定位是一个领导和教练,江铃的人很棒的是他们有努力向上的心,很愿意学习,很像我在越南的兄弟。长安福特的人能力已经到了,那个时候我看到是信心比较不够,但是现在变成一个成长最快的品牌,这个时候团队的信心不一样。我刚到的时候不是这样的,我觉得兄弟的信心比较弱,他们尝试的很多事情不是那么成功。所以团队的改变,不管是质上的变化还是量的变化,我觉得那个是最欣慰的事情。我觉得来这里做的最愉快的事情就是跟兄弟一起做,把事情做好,当然也有成功的也有不成功,最主要的正向的发展,兄弟们对他们做的事情越来越有信心,当然他们很辛苦。很多不管是网络的团队,市场的营销的团队跟产品营销的团队,他们做事情都很辛苦。

产经网:团队的凝聚力和信心,来源于一次又一次的成功?

刘宗信:是,很多的品牌一年也有四个新产品的上市,但不能够确保每一个产品都成功,但是现在我们基本上每个产品都很成功。我们在预售那个时候是有很大压力,预售有12个指标,在上市之前要收到多少的订单,在百度搜寻的指数是多少,品牌好感度怎样,每个品牌在新上市的时候压力还是很大的。

产经网:您团队里面的人是不是每个季度和每个月都按照这样的指标衡量他们的KPI?

刘宗信:没有那么辛苦,每个礼拜我们会有一个总监级的会议,他们回来报告主要的指标,所以每个礼拜销售中心都会一起来看指标。对于我的兄弟会有, 单独的会议,一个团队的会议,指标很重要,他们也很重视指标,但我不会拿指标来盯住他们。

, 单独的会议,一个团队的会议,指标很重要,他们也很重视指标,但我不会拿指标来盯住他们。

来源:汽车产经网作者:宋双辉
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