受阻于高端市场的白酒企业，开始试图通过电商渠道来打破这一困局。近日，郎酒又高调宣布在天猫设立旗舰店，目的就是为了迎合年轻人网络购物的心态，试图打通线上线下的销售渠道。数据显示，在行业调整期内，酒企与酒类电商网站的合作数量在不断攀升。与电商合作的酒企不仅有二、三线品牌企业，也有一线酒企茅台(600519)、泸州老窖(000568)等品牌，它们试图借力电商缓解销售压力、丰富销售渠道。这意味着，借力电商渠道示缓解白酒当前的销售困局，似乎已成为了白酒企业一个共识。

　　白酒业欲借电商突围

　　2013 年“双十一”网购狂欢节的成绩单，让白酒企业们更坚定了依靠电商渠道突围的想法。

　　据淘宝数据监测显示，酒类产品的销售在这场全民网购中大放异彩，其中茅台以单日3789 万元的销售业绩，登顶天猫“双十一”酒类热销排行榜，并成为天猫商城销量突破3000 万元白酒品牌。

　　有长期从事白酒营销工作的业内观察人士表示，3789 万仅仅是茅台在天猫商城的销售数据，其实际销量应不止于此，而茅台能在“双十一”期间取得如此良好的销售业绩，应得益于其不断建立健全网络销售渠道的诸多举措。

　　事实上，早在2010年初，茅台就已通过开设销售网站等措施开始建立网络销售渠道，此后又于 2012 年8月成立“仁怀国酒茅台电子商务有限公司”，负责茅台酒及系列酒的网上销售业务。

　　近日，贵州茅台(600519)官网发布消息，茅台已搭建起茅台网上商城、天猫茅台官方旗舰店、国酒茅台阿里巴巴旗舰店三大官方运营的网络电商平台。同时，公司还授权“北京酒仙电子商务有限公司”、“京东商城”分别在其官网销售贵州茅台酒股份有限公司产品。

　　上述人士认为，茅台作为中国白酒龙头企业，其不断建立健全网络销售渠道的举措，不仅顺应了行业发展趋势，更是针对年轻消费群体进行的一次消费市场培育，对解决白酒行业的消费断层风险发挥积极作用。

　　据酒仙网董事长郝鸿峰介绍，酒仙网“双十一”当天全网完成销售2.21亿元。为此，11月12日酒仙网在其位于北京大兴亦庄的仓储运营中心举行了“双十一”业绩发布会。在这2.21亿元销售额中，除了50%的大头来自于酒仙网官网，剩下有35%-40%都来自于酒仙网在天猫的旗舰店，剩下的10%则来自酒仙网在其他电商的平台。

　　“"双十一"主要还是天猫带动起来的，其他电商平台的销售额还是没有天猫多。”但郝鸿峰同时也表示，“双十一”当天的份额在酒仙网全年的销售额占比其实并不算太高。他认为，这主要还是因为此次酒仙网进驻天猫进行促销的合作酒企只有十家左右，他希望明年他们有合作的500家供应商都能够参与进来。

　　电商补充说 辅助传统渠道

　　面对行业困局，酒企们纷纷自救，在调整产品结构的同时，与电商的合作似乎成为酒企们的“规定动作”，然而，电商对白酒的销售到底能起到多大的作用？酒企线上和线下的销售未来是怎样的格局，而曾经为酒企销售起到汗马功劳的经销商，在电商崛起的今天，它们的命运又将如何？

　　酒行业专家王朝成在武汉秋季糖酒会上直言：“酒业电商是补充而且永远可能是补充”，这句话引来行业内人士的热烈争论。在王朝成看来，白酒传统销售渠道目前有几千亿元的规模，而目前电商销售规模仅有几十亿元。虽然王朝成的话引发众多争议，但他依然坚持自己的观点，并表示，“用事实来证明酒业电商到底是主流还是补充。”

　　在专家对白酒电商提出疑问的同时，一份来自研究机构的数据也指出了酒类电商目前存在的问题及面临的挑战。

　　据中国电子商务研究中心、国观智库（下称国观智库）的数据显示，白酒电商化目前没有成熟的模式，且雷区众多。

　　国观智库认为，白酒企业电商化目前还没有找到一个成熟的模式，发展面临着传统观念钳制、专业人才稀缺、营销模式变革、线上市场同质化、物流提升瓶颈、价格混乱及假冒伪劣等严峻挑战。

　　国观智库研究员认为，电商渠道的开拓，某种程度上将带来酒企的制度和管理变革，必然会涉及利益的重新分配问题，这些必将受到既得利益群体的阻挠。正是由于酒企变革动力小且面临阻力大，令白酒电商化进程一再延期。”“不看好酒企做电子商务，传统的销售模式不可能被电子商务代替。”一位从事白酒销售人员表示，“我们企业今年通过电商销售有600万元，但并非全部销的酒，这里面包括置换广告。

　　数据显示，2012年，我国酒类网购交易B2C市场规模在37亿元左右，白酒约占六成。但伴随着规模的快速增长，酒类网购市场产品良莠不齐，同质化严重、价格混乱及假冒伪劣产品盛行等问题越演越烈。

　　国观智库指出，酒企在电商化过程中，线上市场的同质化问题不可避免。而网购市场存在的乱象在短时间内难以清理。事实上，假酒、贴牌产品，擦边球产品现象在酒类电商领域较为严重。

　　据悉，日前，央视曝光的天猫、京东等知名电商售卖假酒“赖茅”乱象，引发了众多消费者投诉事件。