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“店商”之困 移动互联网能否拯救零售百货

《职业经理人周刊》
     “在互联网时代,传统零售业要尽可能利用网络与移动互联网的优势,进而创造公司新的利润增长极。”这是天虹商场总经理高书林一直强调的经营理念。

  高书林所供职的天虹商场股份有限公司,是内地A股上市公司,是深圳和广东地区销售额最高、商场数量最多的连锁百货企业。

  尽管从公司介绍看去光鲜一片,但是并不能掩盖行业整体低迷所带来的困境。

  “店商”之困

  走进北京繁华的西单,道路两旁林立着众多大型百货商场。这些商场内部装修豪华,商品种类与品牌繁多,但是整体感觉彼此之间普遍大同小异。

  “从目前情况看,大中型商场千店一面,定位雷同,忽视了自身特色,商品种类、档次、柜台陈列差异不大。基本没有太多自己的特色可言。”齐鲁证券商业零售行业研究员刘宜娟指出,大中型商场吸引顾客的方法中,价格战是使用最频繁的。北京一位业内人士对记者说,各家商场的活动太频繁了,以前是大型节日搞活动,现在每月有活动,有的甚至每个周末都有活动。大家都希望借活动冲销售额,也许销售额冲上去了,毛利也能冲上去,可是所有活动,都是以牺牲利润为前提的,供应商和商场都受伤。

  中国连锁经营协会调查显示,激烈的价格战大大降低了企业盈利水平。中大型百货商场的净利润平均水平从1995年的14.75%下降到了去年的2%-3%。还不如银行一年期存款利率。

  作为业内业绩不错的天虹商场,该公司最新发布的公告显示,今年二季度,该公司的营业利润率为5.4785%。虽然好于行业整体水平,但是对比2011年一季度 7.2988%的高点来讲,还是下降了不少。

  资本市场是一面镜子,或许可以从另一个维度对行业低迷给该公司的影响进行量化。天虹商场(002419)2010年6月上市时,首日开盘价36.10元,若将截至目前送股分红折算进去,前复权价在17.80元左右。上市后最高达到25.31元(前复权价),但此后股价就一直不振,最低跌至今年6月25日的7.49元,跌幅远远超过大盘指数。

  不断试水“电商”

  在拓展销售渠道和形式上,天虹商场早在1998年就推出了全国首家实行在线定单与支付一体化的网上百货商场。但由于当时网络市场不成熟以及支付手段、物流配送等问题未很好解决,导致天虹网上商城远未达到期望的效果。

  2010年3月在电子商务迅猛发展的背景下,天虹再次打造新的网购平台“网上天虹”。

  据了解,目前“网上天虹”的营业额不及公司线下营业额的个位数,许多实体门店的当季新品并未在“网上天虹”销售。

  前车之鉴

  线上业务的叫好不叫座,其实在业内属于常见现象。目前,北京的大型百货商都相继上线了自己的电子商务平台,如新世界百货网上商城、西单商场购物商城、北京城乡网上商城、银泰百货集团连锁在线购物中心等。业内人士指出,百货行业从整体上来看,触网效果都不是很好。

  王府井百货集团旗下电商平台“王府井网上商城”于2013年1月12日正式上线。在上线大半年后并无明显起色,经营状况始终在低位徘徊。据知情人士称,流量方面,商城真实流量表现十分不稳定,多则13000,最少曾经不足1000,内部甚至存在为了完成KPI压力,从电驴等渠道引入大量非真实用户流量的情况。交易额方面,单日成交额仅1000多元,好的时候不过1万多元,甚至不如一个淘宝店铺的单日销售额。

  广百股份从2009年便开始涉足电商,设想通过网上平台对会员进行资源整合,实现线上线下会员互动。不过,广百的网络销售占比非常小,广百集团董事长荀振英曾透露,广百电商2012年的营业额在1000万元左右。广百股份在2012年的年度报告中提出:“发展广百网购,创造新的销售增长点。切实改变网购游离实体店的局面,构建电子商务营运体系,力争广百网购2013年实现销售规模快速增长。”然而,半年已过,在广百股份2013年上半年最新的业绩报告中,对于作为“公司发展战略”之一的广百网购却是轻描淡写、一笔带过。足见其业绩之轻微。

  微信“O2O”

  网上商城不给力,移动客户端行不行?天虹商场最近又瞄上了微信。

  目前,天虹商场成为微信面向实体零售业态的O2O(Online To Offline,即线上到线下)项目首家试点企业。业内人士指出,天虹微信应用平台未来最大的看点是:将实现移动端门店可视化。形象点说就是用微信逛街。有消息指出,由于腾讯对微信购物这块要求比较严格,前期功能推出后还需完善购物体验,后期才会有消费的功能,另外如商品预售等功能也还在开发设计中。

  中投证券分析师徐晓芳认为,O2O模式是零售行业新的模式,将突破时空限制带来更多客户,提升购物体验及便利性,增强客户粘性,同时将帮助其精准营销。它的兴起,将会分流一部分客户到线上,但不会改变传统商场的盈利模式,预计其对盈利的贡献是个缓慢的过程,但在吸引眼球方面还是抢先一步,互联网讲究的就是吸引眼球,只有吸引了用户的眼球,带来用户量的暴增,自然就不怕没有后续的盈利时刻。

  不过有业内人士指出,这绝不意味着有个“移动购物”的概念就可以给百货行业带来持续的盈利,线上线下如何实现良好的互动,怎么样运营推广,才是百货企业需要学习和解决的问题。

来源:联商网
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