理出一点思路:1、白酒应当属于快消品和收藏品外加礼品行业的结合体。
2、白酒行业要不要向快消品行业学习。学习什么。
3、多子多孙策略是很大启发,产品战略影响企业战略,企业战略最终落在产品上。
企业设备、市场经验、人员储备、可用资金、社会资源都极其匮乏。因此,真诚建议企业要么延缓入市;要么贴牌生产,寻找入市靠山。遗憾的是,企业并没有采纳。这和酒类运作计划一样。快销主要强调乐得买、买得到、买得起。注意,乐得买很关键,其次买得到。快消品的新产品开发和推广能力是企业的核心竞争力。康师傅的经典牛肉面,多少年无人撼动,统一推出一个老坛酸菜面之后,才结束了康师傅的统治,也实现了统一方便面销售额质的飞跃,但是统一没有利用好这个产品提高铺货率。快消品领域新产品的成功往往是抢占或开创一个新品类,比如王老吉在凉茶、六个核桃在核桃饮料、统一冰糖雪梨。品类主要来源于融合或分化。
敲门砖:细分市场,做足产品差异化工程
消费需求的多样化、增值化、精确化、市场化,使得市场细分成为新产品入市的一块敲门砖!近年来成功的新产品营销无不是细分市场的成功。比如,健力宝在推出第五季和爆果汽两个全新的品牌之后,又推出茶饮料。作为继冰红茶、绿茶、红茶等一系列茶类饮品的后来者,健力宝通过细分市场,发现了巨大的空白市场--学生市场。在此基础上,健力宝采用重点式宣传推广,主抓以电玩一族为主的学生意见领袖,通过他们去带动其他目标消费者。这样一来,健力宝相当于开创了一个全新的销售领域,对渠道整合、品牌扩张带来巨大的便利。
分清步骤,以样板策划为中心,系统完成市场开发和布局在实践中提炼的“样板策划、循序招商、定点爆破、全国整合”四步走新产品开发模式极具市场效应。第一步,集中精力组建样板市场,对全国市场提供借鉴,增强经销商经营信心。第二步,在样板策划的基础上,向外辐射,开始第一轮循序招商,扩大销售范围。第三步,在新一轮经销商中,定点爆破,重点市场重点扶持,开始积累第二轮样板经验。第四步,在定点爆破成功的基础上,新产品已经具备了全国上市的经验、信心和实力,全国整合的时机到了。
创新传播,提高拳头产品传播效率
拳头产品不仅是销量提升的关键,更是品牌认知的起点。也就是说,提到某一个品牌,一定要让消费者想到一个具体的产品。拳头产品不仅是销量提升的关键,更是品牌认知的起点。也就是说,提到某一个品牌,一定要让消费者想到一个具体的产品。酒类做快销要有差异化:品牌、独特的卖点、广告、产品口味、产品线深度和宽度、产品造型、包装与标牌、单位产品容量、产地、特殊的特征、文化、与其他某种事物产生关联、传说与传奇、采用的技术与设备、工艺与程序、独特的原材料。
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