大数据如何重塑营销模式
——专访AdTime CEO付海鹏及CTO雷永华
依托云计算,运用大数据,互联网正演绎一场大变革。从互联网企业做电商重塑传统零售业,到冲击金融业,再到如今逐渐渗透到各行各业,大数据正改变着传统行业的经营模式。
而到移动互联网时代,面对网民浏览习惯日趋多屏终端化的趋势,当前数字广告业内已经普遍认识到大数据技术应用到精准、效果类广告策略中的价值,并加深了对大数据技术的应用。
在此条件下,大数据将会带来哪些改变?其难点又在何处?为此,上证报记者专访了2013互联网大会指定大数据营销平台AdTime的CEO付海鹏及CTO雷永华。
上海证券报:大数据除了对商业模式的改变外,在营销方面将带来怎么样的变化?
付海鹏:过去传统的营销模式是通过大量广告投入来吸引消费者,传播面广,但缺乏精准定位。大数据时代使得这一模式有所改变,通过对消费者行为的预判,我们更容易理解消费者的喜好偏好。这使得大数据下的营销对传统营销形成挑战和升级。
上海证券报:这些挑战与升级,对于诸如传统媒体将带来什么影响?会不会像大数据对部分行业如金融那样产生一定的冲击?
付海鹏:大数据使得新媒体与传统媒体的界限越来越模糊,事实上将为传统媒体带来新的商机。我们提供的是帮助广告主实现多屏互动的全新互联网投放模式。过去谷歌、百度等互联网公司基于搜索的广告模式冲击了传统媒体,在我们看来,传统媒体如纸媒拥有很多读者,纸媒一样可以成为一种屏幕的载体。
雷永华:这么来理解或许更容易,比如近期我们和某家报纸进行的合作便基于大数据的舆情分析,该报拥有大量上市公司客户,这些客户需要及时应对负面报道等各类情况,传统媒体只拥有客户,而我们却可以帮助他们更贴近客户,这便是大数据给传统媒体带来的新商机。
上海证券报:那么,你们公司是如何具体运用大数据开拓新型营销模式的?又是如何获取数据的?
雷永华:我们还提供用户行为的分析、竞争产品的分析,均是基于与有数据的公司合作,如目前我们与广电网等各大运营商合作。作为运营商,他们拥有大量数据,但运营商最为迫切的是,这些数据如何转换成流量?我们通过他们提供的数据分析流量,并为它们变现流量。竞争产品分析也恰恰切合了企业了解竞争对手的需求,这些都是大数据下的创新模式,而传统的营销企业并不具备。此外,我们还可以基于大量数据提供各类品牌营销。
现在广告行业对大数据技术的应用还不够,要在技术上进行深耕,数据挖掘是难点,最后才是借助大数据去创新广告模式。
上海证券报:你们公司在数据挖掘上遇到何种困难?又取得了什么突破?
付海鹏:AdTime将不同网络的基础数据进行关联分析,形成针对不同行业的维度关系,并通过对不同行业特有的数据行为以及终端覆盖的特点,为主流行业客户提供有针对性的多屏广告投放策略,并在投放过程中提供多种丰富的广告形式。
其实在互联网时代,数据的获取已经变得相对较为容易,研究分析挖掘成为至关重要的课题。
举例来说,对于传统企业而言,拥有数据,却不知如何分析,比如分析偏好等普通数据已成为一道门槛,虽然我们在这一点上已经实现,并成功吸引了很多广告客户,但难点在于,我们还期望更精准的定位,如哪个用户在什么时间,正在使用哪种屏幕,是PC屏幕,还是电视屏幕,还是手机屏幕?真正做到及时推送这一点目前还处于探索之中。
付海鹏:这是可以通过点击率来判断的,我们投放的广告,客户打开的链接都有我们ID,通过这个ID便可以知道是否是由我们的广告而变成点击率。若用户注册进而消费了,那也很容易就知道了,这也是大数据时代营销的最大魅力,客户可以量化效果。
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