职业经理人周刊 >> 商业评论

　　在经历经济的高速发展之后，随着财富的增加，人们却普遍感到信任感在逐渐降低。这究竟是一种感觉还是现实?在每个人的职业发展中，所处的社会环境中，信任感究竟能够给我们带来什么?

　　1999年，爱德曼公关的创始人爱德曼先生在新闻中看到WTO会议在西雅图遇到人们的抵制。示威者占领了会议楼外的街道，抗议全球化，要求保护当地人民的利益。最后西雅图的市长强制进行宵禁，并逮捕了大约600名示威者才将事态平息下来。

　　当世界经济一体化已经成为一种必然的趋势之际，还有那么多的人对此心存芥蒂，爱德曼先生认为，一定是哪里的信任受到了损害。

　　而信任是整个商业社会的润滑剂，只有信任存在，经济和社会才能正常运行下去。因此，在全球范围针对不同文化背景的人做有关信任的评估，将会是反映整个社会状况的晴雨表。

　　2001年，爱德曼发布了第一份报告，揭示NGO的信任度在上升，其后的12年，信任度调查每年都会给世人一个全新的视角。

　　这份调查报告采用在线问卷的形式，在全球26个国家和地区进行，调查对象包括26000名年龄在25至64岁之间的普通公众，及5800名有识公众。(注：“有识公众”指受过高等教育，家庭年收入在该国家该年龄组前25%，有阅读或观看商业新闻习惯，并持续关注新闻中的公共政策信息的人。)

　　半数民众对CEO不信任

　　安然事件的爆发使得2002年的信任度调查显示，明星CEO的信任度在下降。2005年的信任调查显示，信任从“权威”向“同行”转变。2008年的调查显示，有影响力的年轻人对于企业更为信任。在经历了2008年的金融危机之后，调查显示，企业须与政府合作重获信任。其后由于政府提振经济乏力，2012年的调查显示政府信任度降低。2013年的调查主题为“领导者信任危机”，而报告显示的是半数民众对企业CEO不信任，领导者正在面临信任危机。

　　报告显示，在全球调查中，专家、学者与“和你一样的人”是最可信的发言人。在全球调查中，CEO的可信度居后。领导力之所以遭受信任危机是因为在社交媒体发达的时代，信息规则全然发生了改变，信息的等级化被摧毁之后，以前只有高层才能掌握的信息现在经过社交媒体的传播尽人皆知，一旦有丑闻发生，人们很快能够得知内幕，而一些丑闻的发生总是与大公司和CEO有关，比如雷曼兄弟事件。

　　在中国，人与人的关系正因为信息传播的方式而发生改变，权威已经不仅仅局限在行业领域的专家，在网络论坛里，如果你有过某个领域的经验，或是对某个领域感兴趣，就会成为话题专家，而这样的人就是被人们引为同道的“和你一样的人”。那种依职务而建立起来的权威如CEO和政府官员不如那些不隶属于任何机构，没有任何经济利益在其中的话题专家更能让人感觉真实可信。

　　而人们对CEO信任度低的原因在于，很多人认为CEO只会说公司的好消息，谈战略、谈并购，但如果想确切了解企业对雇员有哪些福利，产品究竟有多好，很多人还是会相信独立专家的看法。人们对一个人的言语做出信任度判断时，会根据他是谁，专长是什么，以及是否客观独立。

　　什么可以建立信任?

　　在全球范围的调查中，人们的期望与企业领导者实际满足人们的期望之间有着巨大的差距。

　　爱德曼在全球信任度调查中询问人们建立信任的因素，在给出的近30个因素中进行归纳，找出16个建立信任的关键因素，并根据这些因素划分为五个方面。这16个建立信任的因素实际是企业领导人的行动指南。如果企业领导者能将这些因素加以消化应用，将对公司在公众和客户中建立信任起到至关重要的作用。

　　有人会说乔布斯并没有与客户互动，但他也依然在公众中具有影响力。的确，乔布斯是一位杰出的领导者，他的领导力体现在公司运营中，对技术的远见和公司未来的发展中。但有杂志评说道，苹果可能把所有的事情都做对了，但也可能把所有的事情都做错了。苹果不是个建立信任的好例子。乔布斯经常会冲着员工咆哮，很少与客户互动，也没有像微软那样在产品研发阶段让消费者参与，他们只是在产品研发出来之后通过广告将产品告知消费者。苹果的股价已经由最高点的700美元跌到500美元。苹果能否持续获得人们的信任和关注，这点还有待观察。但有一点要记住的是，对于其他公司来说，不可能再有第二个苹果，学习别人的做法其实是件危险的事。

　　上述调查给到我们的启示是，不同的类别项，不同的人都将发挥其各自的作用。互动参与中，雇员最了解自己的需求和工作环境，他们对此也最有发言权，而谈到如何服务好客户，消费者最有发言权。CEO只在公司创新开发情况和公司财务收益及运营情况上最有发言权。由此我们可以看到，领导者的影响力不会是无所不在的，在更多的地方，是一个领导者与员工配合的结果。因此当企业领导者在运用领导力时，要注意的是如何用好组织中各类人的角色。

　　当然，所有领导力的危机根源就在于说和做的不一致。中国的领导者需要缩小公众对企业预期与现实间的差距，因为“互动参与”和“诚信”的重要性越来越高。而在所有的调查中，人们对CEO的信任首先是基于他的业绩。

　16个建立信任的因素

　　爱德曼全球信任度调查归纳了16个建立信任的因素，这些因素被划分为五个方面，并按重要性顺序进行排列

　　互动参与

　　倾听客户的需求与反馈

　　优待员工

　　将客户利益置于企业利润之前

　　经常与客户进行沟通并坦承相待

　　诚信

　　进行有道德的商业行为

　　采取负责任的行动来解决问题或危机

　　进行透明、开放的商业行为

　　产品及服务

　　提供高质量的产品及服务

　　是产品创新，服务创新，观念

　　创新的先驱者

　　意图

　　为保护和改善环境而工作

　　将社会需求融入其日常业务中

　　建立对当地社区有积极影响的项目

　　通过与NGO、政府及第三方的合作来达到社会需求

　　企业运营

　　有广受推崇和赞誉的领导团队

　　在全球企业排行榜名列前茅

　　向投资者提供持续的财务回报