虽然中国啤酒业已经进入巨头林立阶段，但在今年啤酒消费旺季到来之前，一场大规模的啤酒促销价格大战已经上演。
“买立减、买立送、直降百元、六折”甚至“三折”成为啤酒促销主旋律。市场整体外部销售环境不振，而一旦有策略失误和市场竞争不到位就会被后者赶超，这使得今年啤酒行业促销战格外激烈，而在促销战的背后仍是无法停止的价格战，这使得啤酒行业再次陷入恶性循环的怪圈。
促销大战
在北京家乐福、沃尔玛、永辉等超市的啤酒销售区域，促销海报格外醒目，如青岛啤酒（600600.SH）普装买六罐可赠送一罐，原价6元燕京啤酒（000729.SZ）每瓶仅售3元，原价6元一罐哈尔滨500ml听装原价6元现在降至5元等促销信息进场即见。
“与往年比，今年啤酒促销战起码提前了一个多月，往年一般都从6月份开始，今年才进入5月，这些啤酒品牌就已经实施啤酒促销计划了，并且促销力度也比往年更大，尤其在一些啤酒的高端产品上，折扣力度与之前八折九折相比，今年五折六折都有。”北京南四环沃尔玛超市一家酒水区负责人表示。
“一方面去年啤酒行业整体销量不好，属于微增长，在这样的大背景下，今年促销幅度比往年更大，主要是为了抢先占领市场，提前在销售旺季把货铺到位，以增加销量抢占市场份额。”啤酒行业营销专家方刚认为。
根据数据统计，去年，啤酒行业（规模以上的企业）销量同比增长仅1%，实现销量4905.3万吨，增速为近十年新低，此增速比2011年下滑了8%。
虽然今年一季度，啤酒累计产量达1044.27万千升，同比增长16.2%。但业内认为，在当前经济形势及天气状况下，啤酒行业2013年度的销量会有一定幅度的下降。在行业销量放缓的背景下，几大啤酒巨头抢占市场份额的势头更加凌厉，因此行业内竞争将非常激烈。
“去年啤酒生意就不好，往年每天都按千箱计算，去年只有百箱，今年刚入夏还不好说。”北京昌平一家啤酒经销商隆盛商贸公司负责人表示。
除了国产啤酒促销外，外资品牌也没有隔岸观火，而是纷纷推出中低端品牌加入战团。其中，嘉士伯、三得利、百威等纷纷推出2元价位的灌装啤酒。“之前在卖场大多是国内品牌参与促销活动，现在百威、哈尔滨等进口、中外合资啤酒品牌也开始按捺不住了，其中嘉士伯、哈尔滨啤酒今年促销非常显眼。”上述超市酒水经理表示。
在各大啤酒品牌大打促销战背后，还关系到未来啤酒行业竞争格局的改变。中投顾问食品行业研究员简爱华认为，第一梯队五家啤酒集团未来的竞争将会非常激烈。大致可以分为两组：一组是华润雪花和青岛啤酒，目前两者的市场占有率分别为20%和16%，有4%的差距，青岛啤酒的追赶步伐有望加大；第二组则是百威英博、燕京啤酒和嘉士伯，市场占有率分别为12%、11%、10%，三者间仅有1%的差距，未来排名变动的概率会更大，一旦有策略失误和市场竞争不到位就会被后者赶超。
停不下的价格战
抢占市场份额的促销战背后仍是价格战，根据糖酒快讯网5月全国啤酒市场价格采集数据：5月青岛啤酒全国平均价格为3.63元，与上月相比下跌了0.22元，跌幅为5.7%；百威啤酒平均价格为6.01元，上涨了0.06元；嘉士伯平均价格为6.14元，下跌了0.16元，跌幅为2.5%；华润雪花平均价格为2.78元，上涨了0.18元，涨幅为6.9%；哈尔滨啤酒平均价格为2.98元，下跌0.36元，跌幅为10.8%。
此前，业内的共识是，虽然竞争激烈，但中高端产品将成为消费主流。因而摆脱价格战，调整产品架构，增加中高端产品占比以获取更高的盈利，提升品牌影响力等，以此改变中低端消费为主企业行业利润较低的现状，成为国内啤酒品牌对外宣称的发展目标。
但事实上，即便在各大啤酒品牌的中高端产品促销中，价格战仍然是主流方式。
方刚认为：“短期内啤酒价格战、促销战的现状很难改变，这是对消费者拉动最有效的手段。且啤酒消费主要是靠走量，因此，啤酒企业即使面临成本上涨的压力也不愿涨价，大多数通过扩大产能的方式来应对。”
而促销战背后则是高额的促销费用投入，2012年上市公司促销费用排行榜中，青岛啤酒以净利润17.59亿元，促销费15.52亿元名列榜首，远远超过第二名的深康佳5.36亿元和第三名的中恒集团(600252)4.81亿元促销费用。与此同时，另一大啤酒品牌燕京啤酒以2.32亿元的促销费用也排在前十名之内。
“啤酒行业在长期发展过程中，产品同质化、竞争手段雷同化，缺乏对品牌文化的塑造，导致消费者对品牌的忠诚度都不高。谁的促销力度大，谁的酒就销售得好，谁能垄断渠道，谁的市场份额就高，恶性循环下的恶性竞争想停也停不下来。”一名业内人士如此表示。
来源：第一财经日报 崔丹
