二、事件观察：多起公司造假震惊市场高管异动频现引发关注

白酒行业进入舆情整理阶段

2013年初，茅台和五粮液因涉嫌价格垄断被罚成为资本市场的舆论热点。据媒体报道，2013年2月19日，白酒行业巨头茅台和五粮液因实施价格垄断被罚合计4.49亿元。中国上市公司舆情中心监测发现，消息公布后的半天之内，相关媒体报道转载量即飙升至1330篇之多，舆情热度是两家企业前一天的3倍。

需要指出的是，尽管在2013年第一季度，有关白酒行业新闻报道依然是重要的资本市场的重要舆情话题，但是中国上市公司舆情中心认为，由于地方政府、有关监管部门的介入，白酒行业经历了一些波折后进入了规范和整理的阶段，虽然白酒行业依然有可能是媒体重点关注的领域，但其舆情热度也会相应的有所消退。

多起上市公司造假事件震惊市场

勤上光电、万福生科被曝造假上市，引起资本市场有关造假上市的强烈舆情震动。

2013年2月底，首先是勤上光电被爆造假上市，资本市场的舆论风向转向上市公司的造假风波。紧接着是万福生科3月2日在公告声称：“万福生科公司自查发现2008年至2011年定期报告财务数据存在虚假记载。”消息甫出，公司股价连续跌停。

据中国上市公司舆情监测中心监测，在万福生科自爆财务问题之后短短一个月之内，传统媒体报道中涉及万福生科的报道篇数多达160篇，而网络中有关万福生的新闻链接更是达到4800余篇。至此，企业造假上市话题引爆资本市场舆论沸点。

舆论反响之强烈也可以通过媒体报道事的措辞窥见一斑。万福生科陷入舆情漩涡之后，媒体采用了诸如“万福生科叫人万劫不复”、“万福生科膺A股‘造假大王’”、“万福生科业绩牛皮吹破”等表述作为新闻标题，万福生科陷入资本市场舆论“讨伐”的困境。

高管“掉链子”或至企业品牌形象受损

2013年第一季度资本市场舆情的另一大特点是，出现某种程度上的“高管之殇”。

首先是去年年底超日太阳公司董事长“跑路”传闻的发酵，之后的两个月，资本舆论市场又相继传出“贤成矿业董事长遭免”、“金路集团董事长被拘”等新闻话题，上市公司的高管问题成为此季度的舆论热点。除了上述的案例，在万福生科被曝造假事件中，高管言论也成为了舆论的焦点。

这一方面道出了部分上市公司的经营状况不佳，管理混乱，但同时也为企业的舆情管理提出了一个新的课题。高管是一个企业的领导阶层，一旦上市公司高管卷入舆论的漩涡，对上市公司二级股票市场的负面影响不可小觑，在高管因为某种原因“主动”或者是“被动”地“失声”，无法面对公众的情况下，企业应该如何向投资者提供有效的信息。

投资者关系管理与营销边界模糊

一些上市公司的投资者关系管理活动被认为有营销甚至是炒作的嫌疑。华谊兄弟《西游·降魔篇》票房分账事件中公司的数次回应被认为有炒作之嫌。在国家领导人出访期间，大杨创世发布的关于无法确认国家领导人服装品牌是否为公司产品的澄清公告，被投资者称为是“最牛公告”。诸如此类，上市公司的官方回应激起了公众对于产品或品牌的广泛关注。

这些案例中，上市公司实现的“营销”效果，或许是无心插柳，或许是有意为之，但其实，公关与营销的关系，本就悬于一线，尤其在新媒体环境下，那条界线更已变得模糊。很多时候，公关即是营销，许多公司已经在此道上走起，只是或许其自身尚未意识到。不过，无论是公关还是营销，都是一门艺术，天时地利人和，需要有足够的能力与胆识，尺度时机的把握都殊为不易。

应对点评：舆论话筒掌握在态度积极者手中

江淮汽车积极面对危机，赢得话语权 

3月15日，央视3.15晚会曝光了江淮同悦锈蚀事件。这对江淮汽车而言，无疑是一次重大的企业危机，但是江淮汽车在此次危机中应对，值得上市公司学习和借鉴。

事发当晚，江淮汽车即通过其官方微博平台发表声明致歉，由于社会化媒体平台的及时性、互动性、扩散性，使得这条微博被转发2532次，被评论2666次。　

3月17日，江淮汽车再次在微博上致歉并表明：“不是所有错误都能获得原谅，但是所有错误都必须积极面对”，“我们之前行动有些迟缓，但我们已经在改进了，我们正在调动所有人力物力财力到问题的实际解决中去。”这条微博引来不少赞许。

在危机面前，江淮汽车对微信平台的利用同样值得借鉴。3月18日江淮汽车通过微信平台发布消息称：“感谢大家对我们的关注和支持，以下是大家询问频次较高的问题，如果您也有类似的问题请回复相应的数字获取信息。若有其他问题请您将车型、购车时间、联系方式及车辆问题一并发送，小编会尽快给您回复”。

在此次公共危机面前，江淮汽车在第一时间内采取措施，采用微博、微信、新闻发布会、公告、停牌、接受采访、召回多层次、全方位的媒体渠道来应对社会舆论，在发生重大危机之时，这对于稳定投资者的信心、重塑品牌形象至关重要，江淮汽车的危机意识、致歉态度、应对效率和应对措施值得学习。

面对处罚五粮液和茅台态度迥异

把目光聚焦在同一时间、同一事件的两个不同企业的反应，更能体会企业在舆情危机面前的态度差异。白酒行业巨头茅台和五粮液因实施价格垄断被罚消息公开之后，两家企业所采取的举措就是个很好的对比。 

首先，五粮液更为开放，在媒体曝光之后的第二天，公司接受媒体采访时回应“已获知这一消息，但并未接到有关方面正式的处罚通知”。相比之下，茅台董秘则一直无法联系，直到第三天后才首次回应“收到行政处罚决定书”。

其次，五粮液的态度更显诚恳。无论是在公告中，还是新闻官接受采访时，公司都表示“接受发改委的行政处罚，不申请行政复议和提起行政诉讼”，而茅台公告没有任何态度表示。虽然，这些细节并不足以说明哪家公司会更好的整改，但是却在公众心中留下了不同的情感印记。

再次，五粮液采取的回应方式也是多样化的。五粮液采取公司公告、媒体采访、互动易等多层化的媒体回应方式，茅台仅有简短的一纸公告。虽然公告是一种最为正式的官方回应，但是受到表达方式、传播力度以及公众解读能力的限制，有时并不能起到很好的效果。在社会化媒体大行其道的现实语境中，公司的信息披露应该是“公告独白”向“多渠道对话”方向转化。

值得一提的是，两家企业都没有采取以官方微博为代表的社会化媒体作为回应渠道，中国上市公司舆情中心建议这些企业加强对新媒体舆论生态语境的认知和理解。

再遭污染质疑江西铜业惜字如金

许多上市公司面对媒体舆论时以“沉默”应对，如江西铜业，在面对媒体多次报道其污染的负面舆论时，都没有采取积极应对的策略。在面对此次舆论风波时也只是以单一的澄清公告来处理。

即使是江西铜业在发布公告强调“达标排放”，在面对污染舆论压力时，采取了一定技巧，但是此举并没有转移舆论的风向。相反，媒体继续对江西铜业进行追踪报道，后续的负面舆论，如“江铜涉嫌非法排污补偿款哪去了？”、“江铜矿场爆炸停产”等持续发酵，使得江西铜业的形象并没得到扭转。

上市公司在管理负面的舆情信息时，回应的途径、力度都需要格外重视。事实是，在微博、微信为代表的社会化媒体引爆舆论场的媒体生态环境下，社交性媒体为企业和投资者提供了一个非常好的舆情应对平台。如果上市公司能够在信息披露规范允许的范围内，充分将这一新兴媒体平台与传统的舆论管理平台进行有效地勾连，相信上市公司在面对媒体舆论质疑时是会更加有力和高效。

四、管理建议：投资者关系管理应制度化体系化

一份国内著名公关公司新近发布的关于A股上市公司投资者关系管理的调查报告显示，有95%的受访上市公司认为投资者关系对公司市值管理有影响，但同时只有约15%的受访公司会进行系统化、精细化和长期化的管理。

一种情况是管理流程、管理制度的缺失。第一季度频繁出现的高管异动事件，从侧面折射了上市公司舆情管理制度的不健全。当重要高管被质疑又无法发声时，企业基本无法提供有效信息。上市公司的高管阶层出现变动的时候，公司该如何稳定投资者的信心、重塑良好的社会企业形象？上市公司是否有在第一时间告知投资者的义务？谁来发布消息？通过何种媒介渠道来发布消息？这都是值得上市公司思考的问题。

另外，中国上市公司舆情中心的日常观察发现，多数的公司都是在被动的、迫于压力的情况下，做出一些沟通改善的举措。不能说这样的机制此时此刻会带来多大的伤害，但是，很显然的一点是，零散的投资者关系管理不利于企业在媒介资源上的积累。

世界经济论坛创始人和执行主席克劳斯.施瓦布曾指出，“围绕危机管理而非放眼未来的思考导致了防御性思维。我们必须适应这个不断变化的世界，而非保护我们过时的模式。”在信息多元、受众制造内容的媒体语境下，传统的舆论应对方式值得商榷，多渠道、全方位的舆情应对策略值得探讨，尤其是在以微博为代表的社会化媒体大行其道的今天，如何以人文本，尊重消费者，尊重投资者，以合理的方式应对舆论、引导舆论，实现良好的企业与投资者关系管理是每个上市公司应该重视的议题。

尽管多数人都承认，我们是社会舆论分为发生了变化，社会化媒体改变了信息的传播机制，也有很多管理者意识到企业声誉的重要性。但是不少企业在舆情管理时仍然还是老一套的思路，打压、沉默、转移话题。这种闪躲的姿态一定程度上源自于“不自信”，源自于舆情管理能力的不足。当企业没有足够的决策能力，没有足够的媒介资源的时候，只能是避而不谈了，或者含糊不清了。

解决这个问题，只能是企业自身更主动的做出改变，建立并完善舆情管理的体系。