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独家专访金地集团股份有限公司副总裁阳侃

《职业经理人周刊》
  访谈时间: 
  2013年4月9日 
  访谈地点: 
  新浪乐居直播间 
  访谈嘉宾: 
  金地(集团)股份有限公司 副总裁;金地集团华北区域地产公司 董事长、总经理阳侃 
  主持人:阳总您好,非常荣幸能够邀请您来接受新浪乐居做独家专访。 
  阳总:您好,新浪乐居的网友你们好。 
  主持人:据了解金地集团于1993年开始正式经营房地产,截止2013年,金地集团恰好发展二十年。经过二十年的探索金地集团已经成为中国上市房地产公司综合实力前三强企业,二十年的发展企业的产品定位是怎样的,产品开发核心竞争力是什么? 
  阳总:金地集团(600383.SH)初创于1988年,1993年正式开始经营房地产。2001年4月在上海证券交易所挂牌上市,成为解禁后首批上市房地产企业。金地集团坚守"科学筑家"使命,在企业经营中体现"专业之道,惟精惟一"特质,已经发展成为极富特色与竞争力的全国化品牌地产公司。2010年,金地集团确立“以住宅业务为核心,以商业地产和金融业务为两翼”的“一体两翼”发展战略,稳步推进业务模式转型,正向着“中国最有价值的国际化企业”宏伟目标持续迈进。 
  秉承“用心做事,诚信为人”、“果敢进取,永怀梦想”等“金地之道”企业精神,金地集团形成了地产开发业务核心竞争优势,已建立华南、华东、华北、华中、西北、东北、东南7大区域的全国化扩张格局,进入全国21座城市。金地坚持以“引领人本生活”为产品核心理念,努力回应人居本源需求,为产品赋予浓厚人文风格,打造功能丰富、设计创新的人性功能,并构建居住圈层沟通平台,营造和谐顺畅的人情社区。近年来,金地不仅取得骄人销售业绩,更因产品创新和产品品质获得各类专业奖项,品牌赢得市场和客户认同。目前,已推出“格林”、“褐石”、“名仕”、“天境”、“世家”5大产品系列,在各大城市呈现诸多经典项目,包括上海金地•艺境、武汉金地•艺境、深圳金地•名峰、北京金地•朗悦、沈阳金地•铂悦、上海金地•天境、杭州金地•天逸、深圳金地•天悦湾、天津金地•紫乐府等。此外,杭州金地•自在城、南京金地•自在城、西安金地•湖城大境等经典项目亦赢得客户高度认可。 
  主持人:金地集团总裁黄俊灿先生曾表示:2013年金地集团计划拿地的投资金额是150亿元。而据相关年报业绩显示,2013年一季度,公司已经完成近110亿元总投资额。如此大力度的拿地,公司在全国有着怎样的市场布局,主要以哪些区域为主?这是否预示着金地在未来两年会进入高速发展的时期? 
  阳总:金地坚持首置,首改为主,通过体系整合,使公司在资源的获取方面,包括融资、土地拓展方面的投资,乃至运营、开发、销售都能够进一步提高。虽然现在地产行业处于调控期,但首置首改的需求非常坚实。所以,要抓住市场机遇,整合好资源,拿好地,做好开发销售,力求能实现更快速度的增长,同时,为市场提供更好的金地首置、首改产品。 
  主持人:根据年报数据显示,金地房地产业务的毛利率下降,针对此现象,公司将从哪些方面分别作何调整? 
  阳总:毛利率的下降,一方面是由于结转结构的变化,2011年上海格林风范、湾流域等高毛利产品结转比例较高;另一方面,公司自2010年调控政策以来,根据市场情况采取随行就市的价格策略,下调了部分项目的销售价格,这部分项目陆续进入结转期,拉低了毛利率水平。 
  近年来公司一直在加强成本管理工作,包括:研发“产品配置、量化设计和成本限额”工具,通过将该套成本限额设计工具在全集团的实际运用,使成本指标达到或优于行业同档项目平均水平;推进战略合作和战略采购,使集约化开发模式加速;调整改善债务结构,增加长期负债比重,有效降低财务成本等。随着系列成本控制效果的显现,我们预计毛利率将逐步改善。 
  整体而言,我们预计行业的毛利率水平将出现下降。 
  在调整产品策略后,金地2013年新增货量中大户型比重为20%左右,较2012年下降16个百分点,总可售面积中,大户型占比已从2011年的51%降至2013年的35%。从目前金地的产品结构和去化速度来看,在售产品中的中、小户型比重已达到80%左右,其2013年的销售增速有望升至20%。  
  主持人:据了解,金地集团就产品销售结构上也有所调整,在售产品中的中、小户型比重达到80%左右。这种调整在北京市场有何体现?这是否意味着金地集团近几年将会侧重首置刚需产品的开发? 
  阳总:从目前的市场交易主体来看,经过多年的调控,刚性及首次改善型需求已成为支撑市场发展的核心力量,以往引起房价过快涨跌的投资投机性需求受到了政策强有力抑制,市场发展进一步走向健康、理性。调控政策和市场表现再一次说明,中小户型的刚性自住和合理改善将长期成为市场需求的主流。只有遏制了投资投机性购房,房地产行业才会是一个健康的行业。在这样的背景下,金地积极调整产品结构,加大刚需产品的开发力度。预计金地在2013年新增货量中,首次置业、首次改善类产品面积占比将超过80%。今年公司的新产品结构主要针对首次置业和首次改善型客户,公司认为这些产品的销售速度、市场需求相对稳定。北京目前在售的金地朗悦与金地格林格林项目正是瞄准了这两块市场客户,所以才实现了较好的销售结果,得到了市场的广大认可。 
  主持人:2012年作为金地集团进驻北京的第十个年头,金地集团在北京已开发了金地中心、金地国际花园、金地格林小镇、金地名京、金地仰山、金地朗悦等成功项目,今年三月更是有金地朗悦和金地格林格林两大热盘齐齐入市,销售业绩斐然。请介绍下金地这十年的一个发展历程以及其产品特性。 
  阳总:金地是最早进行全国布局的房地产开发之一,2001年来到北京,2002年入驻上海、武汉、东莞,2006年布局沈阳,2007年进军杭州和南京,2010年涉足了长沙。十年来,金地的规模增长百倍,连续八年荣获上市房企十强,十年来金地不断的创新,获得了很多的奖项。2010年金地集团的战略架构实现了重大的突破,明确了以住宅为核心,以商业地产和房地产为两翼的异地两翼发展战略,并成立了商业地产公司和地产经营平台,未来金地一方面不断的扩大住宅领域的优势,另一方面也将加大商业地产和地产经营领域的投入,将住宅和综合体开发有机的结合,形成独特的竞争能力。 
  金地以科学筑家的理念,以品质和创新为基础,提出来引领人本生活的产品开发核心。这体现了金地对客户需求的理解与重视。基于人本生活的理念,金地也是提出了领先经典一致的发展目标,并且逐步形成了五大系列“格林、褐石、名仕、天境、世家”,在近期,我们的“格林”产品系也逐步落地,在北京市场,我们的名仕系金地朗悦、格林系金地格林格林均得到了市场的广泛认可,这充分体现了广大客户对于金地产品的认可。 
  褐石系列。以格调中产作为我们主要的客户群体,这样的建筑原形来自于老上海,天津的一些老城区,像沈阳、武汉这样有文化渊源、历史背景和殖民的特色城市。 
  名仕系列。名仕意味着彰显由富既贵的格调,建筑采用了新古典风格,既延续了新古典的古典比例和韵味又结合的现代材料和手法,在颠覆当中创造出金地对于新古典主义的全新的境界。面向的客户群体是传统类型偏尊贵取向的中产阶级。他们欣赏大气,他们欣赏舒展向上的建筑的形态,宽阔的空间感以此彰显他们的个性,他们是一群欣欣向荣,处在上升途中的群体。 
  天境系列。从传统的豪宅中去烦就简,诠释另外一种以享受为主题的产品,在中国很多一线城市,很多的高端人群都是住过别墅的,住过别墅其实是知道别墅有什么样的一些问题,包括以前的居住不便利,上上下下层高等等,所以我们认为平墅这样的产品既结合了别墅私家入户的私密感同时又融合了大平层产品的居住的便利,把两者相结合。 
  世家系列。产品特点是是传世之作,传统偏逍遥型的财富阶层将是这个作品的主要的群体,他们的价值取向第一是遵从,第二是传世,他们的作风传统,家族荣耀感强烈,事业、家业都是他们非常看重的。世家系列另外一个作品是华北区域公司在天津开发的紫悦府,也是天津的一个标杆项目。 
  格林系列。格林生活是一种有态度的生活,包容亲情、邻里、健康、人文,金地将其贯彻于建筑、园林、配套等所有生活空间,是献给寻找温暖生活的城市大众。该产品系为金地适应市场调整的一个全新体系,北京目前的在售项目金地格林格林是该产品系的代表之作,他的入市引起了市场的广泛关注与客户的高度认可。 
  主持人:作为“招保万金”四大金刚之一的金地集团,在开拓一线城市北京市场以来,都遇到了哪些严峻挑战?公司针对此又有何应对策略? 
  阳总:金地在北京市场所面对的问题,也是所有开发商在一线城市所遇到的挑战——土地资源有限,竞争激烈。在调控严厉期间,高端产品、大户型受到的影响最大。在这种条件下中小户型比较好卖。所以,新政对中小户型产品的销售有正面影响。我们进行产品结构调整,主要针对中档、首置、首改的产品,这也会加速周转速度。去年毛利率下滑是整个行业发展普遍的现象,不存在长期高毛利的情况。针对毛利率下降问题,我们采取了很多的措施,包括控制成本费用。我们的费用率、费用总额在去年都有所下降。另外,我们也在加强工程成本管理,包括对低效无效的成本进行优化,加快资金周转。 
  主持人:就华北区域而言,公司今年的业务指标是怎样的?北京市场将占一个什么样的比例? 
  阳总:金地华北区域公司目前布局北京、天津、烟台三个核心城市,从目前的在售项目销售阶段以及储地情况而言,总体上有望完成80亿以上的销售目标,这样华北区域在整个集团中占比就能实现15%以上。目前,整个环渤海经济圈进入高速发展期,在这样的良好背景下,我们有理由相信,华北区域未来可以连续提高我们的销售额以及在整个集团中的占比。 
  主持人:之前我们打造的金地朗悦,受到市场的热捧,现在在CBD区域推出了金地格林格林,作为一个年轻的转型力作集团一定倾注了不少的心血,未来金地在北京的市场规划是怎样的? 
   阳总:北京市场是金地华北区域的重要布局,随着金地仰山、金地朗悦和金地格林格林的成功开发和销售,金地奠定了较好的首置首改类客群基础,我们在产品打造上充分满足首置首改类客群的居住需求,同时在服务上,一贯坚持金地人本生活理念,从物业服务品质和细节上满足首置首改类客户需求。未来金地在北京将继续坚持打造品质社区,将科学筑家理念贯彻到底。 
  主持人:谢谢阳总,今天的访谈就到这里,希望您有空可以常来做客。 
来源:SINA
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