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云月5000万美元收购永红食品:一期基金回报超10倍

《职业经理人周刊》

  红色的捷豹飞驰在贵州惠水县乡间曲折的小路上,云月投资管理有限公司(lunar Capital,下称“云月投资”)创始合伙人苏丹瑞坐在副驾驶座上,心无旁骛地整理着公司材料。昨日,是云月投资宣布完成对贵州永红食品有限公司(下称“永红食品”)控股权收购的日子。

  一米九的身高,金色头发,苏丹瑞是土生土长的美国人,自哈佛大学毕业后,在伦敦高盛投资银行任职7年;1999年,28岁的他放弃了伦敦高盛执行总监一职,前往上海创业。

  在中国的三四线城市投资快消类行业,是很多中国PE也难以把握的事情。很难想象一个只会用中文说“你好”的美国人能够选择这样一个项目控股。“我就喜欢挑战,”苏丹瑞挑挑眉毛,笑着告诉《第一财经日报》,“我1999年就到中国创业了,我们的团队非常中国化。”

  永红食品生产的牛头牌牛肉干,在中国一二线城市已经覆盖了超过2000家超市和上万家各种类型的零售终端。此次,云月投资一举拿下了永红食品大约70%的股权,据云月投资相关负责人透露,投资金额在3000万~4000万美元之间。苏丹瑞表示,目前投资尚未全部完成,总投资金额应该在5000万美元以上。控股后,云月投资将全部接管管理,最初的创业管理团队则将逐步退出管理层。

  “牛头牌”的困惑

  “不舍得呢,但是投资方说要控股,没办法。”谈到这次控股收购,永红食品创始人刘忠英告诉记者。

  永红食品最早创建于1984年,是由当地农民企业家汤克林、汤克相兄弟以及他们的邻居刘忠英一起集资创建,从一个小作坊开始,到集研发、养殖、生产、销售为一体的大型休闲食品企业。至今已有29年历史,是中国第一代民企创业的样本。

  “三个创始人,能坚持29年,一点一点把企业做大,并没有转型,也没有因为短期利益而争执,说明这三个人都很有胸怀。”一位接近永红食品的人士这样评价。

  尽管企业每年的销售额有几亿元,但汤克林、汤克相、刘忠英三人身上依旧保持着农民的淳朴,对于创业艰辛和这29年的发展,三人并没有刻意对记者叙述。但从最初的农村信用社,到后来的百货商店,再到如今的品牌超市。“牛头牌”一步步壮大和中国改革开放的步伐紧紧相连。

  与其他牛肉干不同的地方是,牛头牌拥有自己的配方和口感。在公司经营的100多个品种的牛肉干、牛肉脯、牛肉松和豆制品中,小块的卤牛肉脯在超市的销量最好,在60后、70后的消费者中拥有良好口碑。

  但最近几年,企业发展的问题却日益困扰着三位创始人。最大的问题是企业接班人问题。创始人中年龄最大的汤克林今年已经80岁了,不再适应管理工作。而较为年轻的汤克相、刘忠英年龄也已超过60岁。

  据接近永红食品的人士透露,企业的第二代大部分已经有自己的生意,比如房地产等。而汤家兄弟中有一位第二代参与销售管理,但由于三位创始人对于接班人的意见不一,因此并未选择家族式接班。

  为了解决这个问题,几位创始人首先想到的是寻找一个合适的CEO,用职业经理人来打理家族生意,无奈中国食品行业的人才十分难找。CEO未找到,投资者却先到。

  在经过几番比较后,三位创始人最终选择了云月投资,经过本次出让,三位创始人家族的持股比例减至30%左右,“因为云月投资有先进的管理经验,可以把企业带上市,可以出口。企业能做得更大。”据刘忠英讲,选择云月投资的主要原因,是因为可以引进管理投资。

  之所以出让控制权,当然不仅仅是让企业做大的胸怀。据悉,永红食品现有员工1200人,2012年上交地方政府税款2300万元,是惠水地区最大的龙头企业和纳税大户。未来能够继续做大上市,出口创汇,也是当地政府的殷切期望。

  云月投资的中国模式

  “我们强调控股,用控股来改善管理。”苏丹瑞告诉记者。过去10余年来,云月投资深耕中国二三线城市,投资的快消类企业包括北海果香园、四川智强核桃粉、广州英爱婴童用品等。和这次对“牛头牌”的投资类似,云月投资所接手的企业,几乎全部控股。

  对于中国的食品行业,云月投资长期保持着高度兴趣。“中国现在很多家族式民企都出现了接班人问题。”云月投资合伙人陈一告诉记者,这让云月投资既收购优质项目又获得控股权的想法变为现实。

  目前,云月投资管理了3期基金,总规模5亿美元左右。第一期基金投放期已经结束,回报为10~11倍。和其他人民币基金不同的是,云月投资旗下基金的投资期一般为13年。“一般三年时间就可以有一定的收益回报。但如果要做好一家企业,急于赚快钱是不行的。”苏丹瑞认为,对于一家PE公司来说,永远不能违背生意的基本原则,这远比投机赚快钱重要。

  在尽职调查了一年之后,云月投资做出了投资“牛头牌”的决定。在苏丹瑞的生意经中,投后管理,是非常重要的一个环节。

  因此,在整个尽职调查中,新的“CEO”易明参与其中。易明过去25年,曾作为高管负责过包括万宝路、喜力、虎牌、纯果乐、都乐等在内的诸多国际知名品牌在亚太区的运营及品牌发展。“我最初在美国上学,然后在日本、阿姆斯特丹、纽约等地工作,现在到惠水当CEO。”对于从国际化到乡间的三级跳,易明自己也觉得颇为奇特。

  在尽职调查中,易明发现,“牛头牌”虽然品牌覆盖率高,但品牌包装较差。因此在90后,甚至00后的人群中,没能得到良好推广。“90后的孩子们是吃其他品牌时尚的牛肉棒的,但这些产品的口感不如牛头牌。”易明这样表示。

  新官上任三把火,在易明看来,上任后首先要做的事情是改变包装和营销渠道,让更多的年轻消费者接受。除此以外,投资建厂,进行新产品的研发,也被云月投资提上日程。

  在走出中国方面,易明自信满满,由于牛头牌是清真食品,因此易明首先想到的是伊斯兰教的国家,包括伊朗等,“我相信这一步会很快。”易明表示。

  对于上市,或是云月投资的终极目标,但也不排除被其他大集团并购的可能。易明进一步解释:“目前休闲食品最大的中国品牌是洽洽瓜子,一年销售额大约38个亿,牛头牌现在是它的十分之一。未来,我们希望也能做到这个规模。”

来源:第一财经日报  作者: 马可佳
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