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全能媒体时代新4C营销韬略

《职业经理人周刊》
    互联网过去发展的十几年,我们每半年会看到很多新的惊喜,20个世纪90年代的雅虎,慢慢从浏览到互动,再到分享,再到最近的自媒体时代用户内容创造等等,与此相伴生的还有视频化,无线化的趋势,给我们带来了很多惊喜。

  为什么说全能媒体时代已经到来?因为互联网已经不仅仅是一个媒体了,它是人们所生活的一部分,你可以想象在一个社会,或者是一天没有互联网的日子。我刚才读到一个报道,有一个公司研究没有iPhone的日子,假设一天没有互联网,不少人都会过得非常痛苦。

  我们进入了大数据的宝库,怎么样去挖掘这个宝库。过去是以媒体为中心,如今则不只是一个以媒体为中心而是一个信息时代。现在这个时代,完全是消费者时代,主控权、话语权,这些都在消费者手上。

  当前最热的趋势:是基于大数据的价值挖掘,专业化和可视化的内容呈现,附带关系链的社会化资讯传播,基于无线终端的个性化触达,它们组合在一起,促成了全能媒体时代的来临。而所谓的全能,其实也意味着只要广告主善用这些最前沿的营销模式和广告产品,就能实现最优化的营销效果。

  在过去互联网时代,很多人会做一些比较,比如说最早从电视到广播,到录像,到手机,到一般的电话等等,从0到100万,或者从0到1000万,或者从0到1亿的用户,普及用户需要多长时间?我们公司其实也一样,微信,相信在座的各位都应该有微信。微信从20世纪突破1亿人的使用,只用了410多天。我如果没有记错,那个数据打破了过去Facebook的纪录。

  关系链的社会化,前面有很多人提到了,具有丰富的社会营销的价值。我们举一个例子,这是一个肯德基的例子,通过社会化活动运营,朋友们看到这样一个东西之后,40%的人回流参加这样一个活动。在社会上的关系链,营销的价值怎么样来挖掘?我们知道每天都有海量的信息,新浪微博3亿,腾讯4亿多,日活跃用户,腾讯每天在八九千万。在创造出这么多的量的用户身上,怎么样可以围绕在用户所关心的,不管是他们自己跟其他用户的关系,他们属于各种不同的圈子,有摄影圈,有红酒圈等等,粉丝评论、意见领袖、口碑发布、动态跟他们平常做的传播,作为一个营销人员,怎么样可以通过大数据的挖掘,跟你对互联网的了解,能够根据对他们行为的了解之后,帮助用户做细分、品牌忠诚、品牌舆论、品牌购买等等,这是一个非常重要的事情。

  回到无线端也一样,通过信息是可以来做传播的,通过SNS互动引发关系链的传播,也可以达到品牌认知的渗透、多点植入营造高品牌。比如说我在附近,我要搜索,搜索一个小笼包,在手机上呈现出来的东西,在前面的肯定是跟食物有关的,跟促销、折扣有关的,附近哪有卖小笼包的餐厅,他可以提醒现在有及时的优惠。这是一个利用无线营销的一个案例。

  通过微信或者是通过其他的方式,越来越多商家也进入微信。我记得我们在4月份北京的一场腾讯智慧大数据峰会的时候,我们请到了一个人,他讲自己在美国有一天在晚上,在一家咖啡店附近签到之后,咖啡店的人问他,你有没有兴趣拿一杯免费的咖啡。他当时的反应是非常惊喜的。他不但很开心,有点惊喜。他收到这个东西,商家可能知道他所在的位置,而且知道他过去的一些行为和资料等等,但是他觉得内容只要是相关的,只要符合他当时需求的,他觉得可以。所以未来怎么样运用无线,这个可能需要再思考的更仔细一点。

  以大数据为基础,我们进入到了收集数据的黄金时代。早年间我曾经问过一个4A广告公司的CEO,让他用一句话总结自己20多年的CEO生涯,他说关键在于如何把数据库快速转移。

  就拿腾讯为例,有几亿人在看,有几千万人在使用微博,有两亿人在微信,我们怎么样可以把这些数字转换成背后可以执行的东西,这个很重要。

  营销是以用户为中心,可以累积用户的行为数据,然后找到清楚的数据分析,当然这个需要很多对用户资料的梳理跟挖掘、分析。怎么样能够倾听用户的声音,观察他们这些行为的轨迹,把数据转换成可用的信息,然后怎么样去做可落地的行动方案,我自己觉得,可能是未来企业品牌跟你的竞争对手一个很大的差别的来源,就是怎么样掌握用户的数据。

  新4C,不是说多么宏大的一个理论,过去我们从4P到4C,在现在的互联网时代,新的4C是指:抓住用户需求(Catch)、关联用户个性(Connect)、产生实际购买行为(Close)和持续挖掘用户价值(Continue),立足于类似新4C韬略这样的营销思辨进行大胆实践,才能在瞬息万变的新媒体趋势下立于不败之地。

  以我们自己为例,比如说我们怎么样获取用户的资料,通过视频,通过展示的媒体,通过社会化营销等等,无线、平台,不管是产生购买行为也好,还是对品牌的认可也好,或者是线下的传播也好,或者是主动的分享也好,怎么样继续挖掘?所谓的品牌,从有知名度,有认知的,然后到考虑购买,然后到试用。

  互联网是一个无限可能的时代,包括很多可视化、专业化的媒体出现,无线、LBS,每半年一变,或者更短的时间就有一个新商业模式出现。怎么样找到精准用户,现在有很多技术方面可以帮助我们更加精准的掌握用户,我们怎么样更快的抓到这些用户,使用这些数据,提出一个价值,在现在所谓秒时代,秒杀时代,成为一个可以维持持续竞争的利器。
来源:价值中国
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