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CMO 商业评论
品牌导向的营销策略
目前,很多企业的营销活动是围绕两条线展开的。一条线是以4P为框架的基本营销活动,这往往是围绕产品核心进行设计的;另外一条线是品牌的规划和宣传活动。这就形成了两条相对独立的营销活动线索。但是实际上,品牌的核心价值正是4P营销活动的灵魂,而4P也正是品牌核心价值的支撑点,品牌建设与基本营销活动是紧密联系的。以品牌为核心开展营销活动就是品牌导向的营销策略。
围绕品牌核心价值设计识别要素
核心价值是品牌向客户传递的根本利益,是形成品牌资产的基础。要造就触动人心的品牌,就必须从目标客户内心深处的需求挖掘核心价值,并以实际的产品功能来坚持它、以系统的推广方法来宣传它。
品牌核心价值可以表现为产品功能的诉求,但这种功能必须是市场所需要,是客户所认可的。偏离客户需求的核心价值是无法在市场上取得成功。宝洁润妍品牌的植物性洗发水的目标市场是年轻的白领女性,但其品牌核心价值——“黑发”却没有准确把握目标客户的需求,年轻的女性追求的是多变的色彩,她们不存在对白头发的担忧,因此“黑发”并不是她们所关注的利益点,结果宝洁的润妍品牌被市场抛弃了。在确定了品牌的核心价值以后,就应该持之以恒的坚持它、宣传它。在豪华轿车市场上,各个著名品牌长期秉承自己的品牌核心价值,最终形成了独特的品牌形象,提到宝马人们便想到“灵活驾驶的乐趣”,奔驰给人“尊贵”的体验,而沃尔沃则成为“安全”的代名词。
核心价值是品牌的灵魂,但灵魂是人们无法直接看到的,企业要通过生动、具体的营销活动把品牌的核心价值传达给公众和客户。但由于品牌的核心价值过于精炼和抽象,无法直接指导营销活动。因此,品牌核心价值与具体营销活动之间就需要构架一座桥梁。一方面使抽象、模糊的核心价值有一个清晰、合理的结构;另一方面为具体的营销活动提供一个思考框架和一些具体的原则建议。品牌识别要素就是这座意义重大的桥梁,它包含理念、感官、行为三个层次的要素。 …… [阅读全文]
 
CMO 焦点企业
习酒上市突然哑声 千万广告砸在飞机椅背上
    机舱里的朱子舟习惯性地打量前座靠椅上的广告。作为专门代理机上广告的品牌营销经理,这几乎是一种职业病。从去年第四季度开始,他就注意到了这位舍得投钱的“新主”——习酒。

  在代理商眼中,很长一段时间内,习酒只是一个区域性品牌。 “习酒打的这种叫座椅头巾广告,就是飞机客舱座椅上的头部枕片,这种广告面积最大,视线角度也有优势,所以价格不便宜。 ”朱子舟对记者介绍,以他代理的某第一梯队航空公司座椅广告报价为例,阻燃头巾材料、彩色丝网印刷的单幅报价是一座一年1600元。

  而记者从相关渠道拿到习酒广告所投这家航空公司的机上媒体报价表,注意到2012年南方一家广告公司给出的刊例价是每架飞机每年20万元,130架飞机起做,最低折扣价是打7折,也就是14万元一架一年。粗略计算可以发现,习酒支付给这家航空公司的广告费用应该至少不低于1800万元。

  同样是昨天,电影投资人老张驾车穿行于北京街巷,一辆双层巴士的巨幅广告恰好落入他的视野。这是一辆909路双层巴士,大胆张扬的红绿配色,车身通体绘有“习酒 窖藏1988”广告。

  北京当地一位习酒经销商告诉记者,去年底开始,习酒就在北京的公交特2、特4、特8、特9、909等双层巴士上大量投放广告。 “特2、特4、特8都属于双层超级A++级别的线路,比如特2就经过丽泽桥长途汽车站、火车西站、火车东站等,客流很庞大。 ”北京一家广告代理公司总经理黄小姐介绍。…… [阅读全文]

 
CMO 职场观察
职场抢夺资源要技巧
    在职场中,管理层经常需要抢夺资源——如何争取更多的决策权、更高的预算、优秀员工等等。非管理层也少不了为资源争斗,例如争夺更高的职位、争夺更有兴趣的任务等等。著名企业管理培训专家平梵教师(欢送预约企业治理培训课程:13733156404)以为有时候,一次胜利或失败将影响整个职业生涯。应该如何在资源抢夺中获胜,在职场当上常胜将军呢?
    1.抓住关键决策人
    首先,任何资源争斗都有一位或数位最终的决策者,他们直接决定结果。因此必须围绕着他们进行分析和行动。假如参与抢夺的多方都能提出看似合理而有利于自己的提案,最终需要由决策者裁决。例如部门内部争斗的决策者是部门经理,部门间争斗的决策者是公司高管。 …… [阅读全文]
老板心中的职业经理人
    近年,“21世纪什么最宝贵?人才”,这一人才观已经逐渐深入企业老板内心。随着市场经济的日趋成熟,企业的竞争已演变为人才的竞争,团队的高度决定了企业的高度。放眼当今企业界,大凡优秀、备受尊重的公司,都不乏优秀的职业经理人团队。值得一提的是,万科已经建立了完善的以职业经理人制度为主体的人力资源管理体系。
    当一大批企业度过企业的生存期而步入成长的快车道时,随着企业规模的扩大、投资领域的多样化、管理层级的增加、内部分工的专业化,企业单凭内部提拔、培养等手段已不可能满足企业发展对于人才的需求。职业经理人作为独特的人力资源群体,正日益受到企业老板们的青睐。很多企业都已经或开始尝试引入外部职业经理人,包括总经理、营销副总等重要高层岗位任职人员,以期借助职业经理人的能力、经验以及管理方法,“快、好、省”地实现企业的战略目标。事实上,企业引入职业经理人成功的例子也的确枚不胜举。 …… [阅读全文]
 
CMO 焦点人物
乐蜂网CEO王立成致信供货商 称有对手涉嫌不正当竞争
 一年前,乐蜂网同各位朋友相约桃花节,创造了化妆品电商行业的一个标志性节日。一年来,我们感慨您并肩与乐蜂网披荆斩棘、感恩您在品牌和供应链上的支持、感谢您对我们不足的包容,更感动于您在乐蜂网走过四年的电子商务道路上,与我们一起携手实现共同的梦想!

  关于电商行业,每年都是波澜壮阔,现在看来大的平台商格局已定,淘宝、京东、苏宁、腾讯已经牢牢占住了行业领军位置,普遍具有海量商品、超大流量、成熟体验、规模效应、整合供应链等特点,新的大平台商很难再有机会崛起。但在这些平台上,品牌的推广成本会越来越高,曝光机会更多依赖于营销投入和品牌长期积累的势能。

  反观垂直电商,未来依然会很辛苦。如果没有自己的核心资源、顾客清晰的品牌想象力,如果不能够给合作伙伴带来品牌力的积蓄和提升,如果不能够带来真正良好的客户体验,就无法带给大家高品牌溢价空间和利润提升空间,长期下去也许行业里就只有一两家可以生存下来。都说化妆品是高毛利行业,但个中辛苦和付出也只有我们知道。…… [阅读全文]
CMO 猎头职位
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