然而,铁路媒体在如此“网络化”的助力下,也开始上演着一场点石成金的行业“格变”!
高铁网络化布局完成首次成为铁路春运主力军
时逢2013年春运“迁徙”,质疑铁路客运能力的话题又再次被推上了风口浪尖的全民讨论。春运抢票器、春运神器、买票难、秒杀票等热词的不断涌现,好像从很多方面都在直射出传统铁路发展的窘境。然而,春运首日近30%的乘客选择乘坐高铁动车,甚至部分高铁发送旅客超过50%的事实,又在昭示着2013年铁路格局的“质”变——高铁首次成为铁路春运主力军。
纵观铁路风云一二,京广高铁、京沪高铁、哈大高铁、郑西高铁、合蚌高铁等数条线路的开通,让哈尔滨、大连、石家庄、兰州、西安、成都、郑州、武汉、长沙、深圳等多个城市加入到高铁网络的大军,在潜移默化中曾经零星分布的高铁完成了“网络化”布局的“格变”!人们出行从传统的“紧盯”普速列车,到如今分流到乘坐高铁动车的现实。
高铁“网络化”助力铁路媒体勇攀“质变”高峰
如今,在高铁动车与普速列车多项混合开动的铁路交通中,乘客逐步发生阶梯状的层次变化。针对高端商务客流、中端普速客流到下沉务工客流的分层现实,传统铁路媒体也根据上座率的分层化,扩充自有高铁媒体资源,延伸高端客流量,增加广告影响效果。
想要在铁路媒体“格变”的战场中脱颖而出,在春运“迁徙”中直击广告达到率,没有高铁“网络化”的助力,是不可能攀上“质变”高峰。但纷繁复杂的铁路变幻中,始终有一家铁路媒体始终坚持与改变着——华铁传媒,1995年成立于北京,成立18年来通过高铁动车(G、D)对话社会精英,商务列车(Z、T、K)直击城市民众,普通列车迎合下沉市场的需求。
特别是在2012年12月7日的高铁媒体招标会上,华铁传媒斥资数亿元强强联手北京局、上海局、成都局、广铁集团,一举夺得中国高铁400多组列车媒体运营权,独家垄断京沪高铁、沪宁高铁、沪杭高铁、合蚌高铁、汉宜高铁、成渝动车、广深线及上海铁路局、广铁集团、成都局所有高铁动车媒体资源,同时揽获京广、京哈、沪汉蓉、郑西、石太、沿海等半数资源,全面覆盖环渤海、长三角、珠三角以及成渝四大经济圈,实现高铁列车媒体全网布局。
对话多层市场实现铁路广告“大”营销
面对2013年春运“迁徙”的来袭,如何在汹涌浪潮中成功捞起金子?已经成为众多传统铁路媒体所面临的共同营销难题。然而华铁传媒在成功实现从高铁动车到普速列车的多层市场覆盖后,于2013年年初实现了集团战略转型,由从单一性的铁路媒体运营商向综合性传媒集团发展,构建以高铁列车媒体为核心的传播营销平台,依靠中国高铁的“网络化”,实现直击高端受众群体,独创高铁列车媒体的网络化运营模式。
而在这之前,华铁传媒已经于2012年年底成立“北京华线传媒广告有限公司”,将集团总部经营十八年的中国既有列车媒体资源进行“专人专营”,将华铁传媒独创的“商务列车”、“品牌专列”、“旅途营销”、“体验传播”等多项传统营销资源与1700多列既有列车相结合,覆盖全国铁路网络区域,将优质的媒体广告效果渗透到各级市场,进一步巩固与扩大华铁传媒庞大的传统普速列车大市场,实现众多中低端铁路媒体市场的“无缝”覆盖。从根本上的列车媒体线路资源到媒体广告形式,华铁传媒都在淘沙浪潮中进行了重量型军备组装,而春运“迁徙”的来临则是一个对话多层广告市场,延展华铁铁路媒体模式的最佳契机。
此次广告“大”营销的全面展现,在以数亿计春运人次的运送中,从铁路媒体线路覆盖度、列车媒体形式的多重转换度到多层市场的深刻对话度,进行有面有度有质的广告智慧营销运作。
(华铁传媒高铁平面广告效果图)
一个“织网成金”的铁路媒体
高铁“网络化”已初步完成,形成以北京、上海、广州三地为经济置高点的高铁经济圈大市场,京津冀一小时圈、长三角两小时圈、珠三角多小时圈的多重经济圆环覆盖,不仅便利了春运“迁徙”的客运流,直接增加了铁路媒体受众数量,为广告主精准分层消费人群,点金铁路媒体市场,至此“格变”产生!
华铁传媒旗下现拥有中国铁路近70%高铁列车媒体资源,近90%普速列车媒体资源,并直接落地全国5000多个列车站点,年影响群体总量超过16亿人次。并以高铁列车的系列营销方式为核心主体,全面覆盖一、二、三、四线城市。借助高铁“网络化”的东风,华铁传媒完美的转型为多方位综合性的铁路媒体巨龙。
现在每天在各地的铁路车站都会出现加开高铁列车的现象,每列高铁都会多发送约一万人次的旅客,无论是北国的京哈高铁,中原气息的城市站点,华东的长三角沿海线,还是美食都汇的浪漫连线,都会有华铁传媒列车的媒体印象。就如同华铁传媒董事长、总裁路立明而言:“今天华铁有一个十八年,未来会有更多个十八年去陪伴每年16亿的乘客!”
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