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汉庭创始人兼CEO季琦:发展中档酒店正逢其时

《职业经理人周刊》

汉庭发布第二季度财报,营收大涨。经济型酒店纷纷加速扩张,业内是否进入肉搏阶段?业内频繁曝出“毛巾门”“卫生门”,酒店业究竟怎么了?经济型酒店是否面临下行拐点?中档酒店的发展是否正逢其时?本期网易《财经会客厅》专访汉庭酒店集团创始人兼首席执行官季琦,敬请关注!

第一节  经济型酒店业未陷入恶性竞争

汉庭酒店创始于2005年,于2008年成立酒店集团,在2010年3月成功登陆美国纳斯达克。目前,汉庭旗下拥有汉庭快捷、全季酒店、海友客栈和星程酒店四个系列品牌。截至2012年6月30日,汉庭已拥有863家酒店开门营业,有377家酒店正在筹备中,开业门店覆盖中国131个城市。汉庭计划,在2012年完成新开酒店260-270家,并且在未来几年内仍保持快速扩张。

网易财经:您曾经说过,汉庭在刚刚成立的时候,为了追赶竞争对手,当时过分注重规模扩张,也犯下一些错误,后来重心逐渐调整到由规模向质量发展。如今是什么原因又让汉庭重新走上规模扩张的道路?

季琦:当初开始时是2005年,整个行业里,我们是最后一家做经济型酒店的。当时心里急呀,别人已经三百家,有的可能几百家了,我们可能才一两家,就想在一定的时间之内迅速做大,这个心情我觉得可想而知。今天,汉庭已经走过七年的道路了,我们的基础也是比较扎实了。我们今天来谈规模,跟2005年的时候谈规模是不一样的。

网易财经:您能具体讲汉庭两次规模扩张的不同吗?

季琦:汉庭快捷,目前签约已经超过1000家。在这个基础之上,如果说我们每年20%的增长速度,这不快吧,那就是200家。同时,我们还有刚刚收购的新成员,我们新的明星产品——全季,另外我们的海友客栈,有三个品牌。这三个品牌同时发展,每个品牌做个20家也不算太多吧,所以就是60家。这样加起来每年就有260家,这样的速度很多外人看起来还是非常非常快的,我觉得还是在理性的范围之内的。

网易财经:现在在一些大城市,我发现经济型酒店的密度非常大,但是新开业的数量还是在不断地增加。比如在北京清华大学旁边有一个小院子,我观察到这个院子里如家、汉庭各有一家,大家的招牌都是叠在一起。我记得您也曾经说过,汉庭酒店旁边如果有一个空的位置,汉庭如果不去开,别人也会开,所以说不如汉庭自己再开一家。因此我们可能有一点担忧,就是说现在的这种规模扩张是不是以稀释入住率为代价?您觉得这种现象是否已经说明行业有一种恶性竞争的趋势在里面吗?

季琦:这是人的习惯思维,实际上你看看统计数据就很清晰,很了解了。目前国内三家大的如家、汉庭、七天,我们整个加起来占整个同类酒店份额的10%左右吧,我估计还不到。就是你现在看到的,清华大学旁边的这三个牌子,你把清华周边3公里之内这个档次的酒店加起来,我们的份额可能是10%,大部分的牌子是招待所、社会旅馆,三星级以下的酒店,都是和我们类似的这些酒店。所以说,我们在开,我们不开别人来开。我们三家首先是个同盟者,我们是跟这些社会旅馆竞争。我们之间开店的竞争,远远没有我们跟其他旅馆的竞争要来得激烈。

网易财经:就是说实际上三家上市公司之间并不是直接的竞争关系?

季琦:对。远远没有到,说咱们三家赤膊上阵,你死我活的阶段。我觉得还是更多的在各自的细分市场和各自的特色领域里面,在迅速地扩张,蚕食那些传统酒店占据的市场份额。

网易财经:现在汉庭的入住率,包括RevPAR(每间可供出租客房收入),可能三家里面最高的。可能是因为汉庭一开始是控制规模的,有这样一个原因在,如果现在规模上来的话,还能保证这么高的入住率吗?

季琦:我认为基本是能够保证的。譬如在上海,我们是100家左右,如家可能也在100多家左右,我们的出租率还应该是最高的,锦江之星在上海都是100多家,我们三家里还是我们最高。说明随着我们店数的增多,并没有明显的看到汉庭出租率下降的趋势。

第二节  出任CEO为完成规模扩张

季琦,汉庭酒店集团创始人,从2005年至2009年担任公司CEO,在2009年到2011年间,作为汉庭执行董事长,负责战略与酒店开发等业务。在创立汉庭之前,季琦还曾参与创立了携程网和如家酒店。2012年1月3日,汉庭宣布,执行董事长季琦从这一天起兼任公司CEO,原CEO张拓则改选为非执行董事兼副董事长。

网易财经:汉庭前任的CEO张拓,他是在当年速度向质量转型的过程中接任CEO的。然后他如今离开是因为他对规模扩张的路线有不同的意见吗?

季琦:这个倒不是。我觉得汉庭走到今天,我觉得跟张拓的贡献是分不开的,不能说我当时业务一定是好的,这不是我的功劳,是前任的功劳。张拓在公司从一个创业型企业到一个规范性企业的过程中,起了非常关键的作用。我回来主要因为,第一,公司已完成了多品牌的发展,第二个,要完成一个重新的提速,规模扩张的过程,不管是张拓还是我刚刚请的CEO解云航,我们任何一个人都是完成不了的。调动这么大,做这么大一个决策,包括说服董事会,甚至你对投资人可能还得有所交代,所以我想我出面干这个事是最合适的。

网易财经:汉庭其他的一些高管都适应了这样一个变化吗?

季琦:我们尽量让每个人都适应,但是也不能保证每个人都适应。

第三节  警惕扩张过快而质量下滑

2012年4月初,有媒体报道如家快捷酒店在青岛的一家连锁店招聘员工不严格,清洁卫生不到位,甚至用擦过马桶的毛巾擦杯子。此前,快捷连锁酒店格林豪泰也爆出过同样的“毛巾门”。事后,如家表示该事件是个别事件,会对涉事酒店进行彻查;而格林豪泰则表示,涉事酒店属于违规酒店,早已被从格林豪泰官网和中央预订系统下线。

网易财经:从去年5月份开始,经济型酒店行业就出现了一些不太好的问题,比如说,前几个月就因为一个毛巾的问题引来了很多麻烦。您认为这是行业内扩张过快所导致的问题吗?

季琦:我认为应该是这样的,是扩张过快使得管理上、培训上、加盟店的管理上出现了一些问题。因为每年发展几百个店,在中国像我们这些酒店连锁,没有哪一家曾经达到这么多的规模。出现这些问题可能正好是一个警钟和警示。我们是不是能在加盟的管理上,员工的培训上,甚至员工的激励和文化上做更多的事情。

网易财经:您觉得要怎么平衡速度与质量之间的矛盾?

季琦:中国有一句话叫作“笑到最后的才是最好的”。同样的故事在美国上演过,就是疯狂扩张,最后这些公司要么是倒闭了,要么是被收购了。如果说我们读读历史的话,就会看得很清楚。这也是汉庭为什么一直平衡速度和质量关系(的原因)。在不能满足我的质量前提之下,我们必须控制速度,速度是排第二位的。就像我们开车一样,安全是第一的,然后才是速度。在安全的前提之下,我尽量把速度提高,这是我们汉庭的底线。

第四节  经济型酒店业不存在拐点

2012年8月10日,汉庭酒店集团发布未经审计的第二季度财报。财报显示,今年第二季度,汉庭营收8.464亿人民币,同比增长45.7%,环比增长22.9%,归属于上市公司的净利润为人民币7030万元,同比增长79%。而在一季度末,汉庭出现了940万元人民币的净亏损。

网易财经:汉庭刚刚公布了二季度的业绩,出现了一个非常大幅度的反弹。为什么会有这种突然的变化,这可持续性吗?

季琦:这个不突然,这是意料之中的事。有几个原因,第一个,季节性的因素已经过去了,一季度是比较低的一个季度,二季度已经上来了。第二个,实际上经济型酒店是抗经济周期的。当经济形势好了之后,我们不会特别好,但是经济形势不好的时候,我们也不会特别差。恰恰我们二季度不是特别差,还表现得很优越,可能也有很多做四星、做五星的往下行。但我估计(我们)三季度、四季度也不会太差。

网易财经:我注意到,去年、前年和今年一季度,三家经济型酒店品牌的业绩下滑都是非常明显。当时有人认为,中国的经济型酒店的发展出现了一个下行的拐点。您怎么看这种拐点的论调?

季琦:这不是拐点。为什么大家觉得我们的业绩下滑呢?第一个是因为我们都是环比,一环比的话,我们也好、如家也好,甚至包括七天,都是环比下降。尤其是去年,今年可能还有一点点影响,都是环比下降。第二个问题是什么?实际上我们这几家,这两年新开店都非常多,新开的店占老店的比例数都不低,这样就会影响我们当季的盈利。如果说我们不开店了,不仅不亏损,而且利润是非常非常可观的。我觉得是正好是三个(原因)叠加在一起了,新店比例、后世博的环比影响,包括季节性影响,叠加、累加了。如果说有人相信这个是拐点,可能退出这个行业是我们所希望看到的,但是我们不认为是这样的。

网易财经:从大环境来看,业界普遍反应说,经济型酒店目前的房租、人工成本压力很大,然后现在的竞争也比较激烈,房价还有提升的空间吗?

季琦:我认为房价有提升的空间。我认为房价至少能够抵御通货膨胀,就是假如通货膨胀每年5%、8%,我估计这个房价的空间5-8%还是有的。

网易财经:就是还是可以随着通胀持续?

季琦:对。我们紧随通胀的步伐还是没问题的。

第五节  收购星程为发展个性化酒店

据汉庭2012年第二季度财报,汉庭已经收购新品牌星程酒店,并已获得大部分股权。星程酒店,原是携程网于2008年7月起打造的一个中档酒店品牌。至此,汉庭旗下已有星程和全季两个中档酒店品牌。其中,全季是标准化的酒店,而星程则是个性化酒店。

网易财经:汉庭为什么会选择接手星程这样一个品牌?它原本的模式和汉庭的模式并不太一样。有人说,是因为星程的发展遇到一些困难,所以携程才会愿意让出来。不知道实际情况是这样吗?

季琦:为什么要接手星程?我们认为酒店往高端走,多元化、个性化的要求会比较高。而中国的很多酒店,比如说我刚刚搞了一个三星级酒店,投资了刚刚两年,想加盟全季,全季说不行,你跟我们的标准不一样。那么我们就需要一个东西去装,它如果装在全季里面来,全季的品牌就很难有一个明确的品牌形象。今天来一个三星级,后天是个四星级,过两天就全季就模糊了,别人不知道是什么东西。(因此)我需要一个品牌,这时候我觉得星程是一个很好的选择,才100多家,差不多在三星、四星这个档次的酒店,都是和携程做特许的方式,来联盟的,质量还都不错,而且基本都分布在京沪广深,华东一些经济发达的城市和地区,跟我们想布的点非常非常吻合,这时候就我们一拍即合。

网易财经:但是我看汉庭的公告里面提到说,希望逐步把星程的联盟模式转变为加盟制?

季琦:对,英文比较清楚,英文星程它现在做的是franchise,就是加盟的,纯加盟的,跟美国是一样的。就是你有一个酒店,用我星程的牌子,自己管理,用我们的系统,我们现在转的模型叫manachise,就是管理和加盟其实在一块。可以发明一个新的词,叫manachise(manage + franchise)。比如说,你如果加盟我,我派人来参加管理,这样的话我能从根本上对整个营销、成本控制进行一个很好的把握,这样效率会更高,我们转这样的模式。这样的模式对业主实际上是更好,你还省了麻烦,不用整天操心去干什么拖地板、擦桌子,这些活儿我们来干,你只要投资、赚钱就可以了。而且这样的模式更能保证我品牌的一致性和质量。

网易财经:这是否也说明您对它原来的这种联盟模式不是特别认同,您打算接下去怎么整合这个品牌?

季琦:我不认为在中国纯加盟模式能够长期稳定的形成一个品牌出来。加盟模式太松散,就是业主。中国的业主跟美国的业主比,他们还需要更长的时间来进行培训、成长。在美国,如果爸爸妈妈开一个什么夫妻老婆店,开一个小旅馆,基本上那个质量还是可以的。中国可能就参差不齐,有的非常棒,有的可能就不怎么样。所以说在中国如果要做一个大的连锁,我觉得必须把管理的这种力量要渗透进去。这样能保证一个品质,能够做到双赢。如果再过五年、十年,有可能纯加盟模式是可行的。

第六节  发展中档酒店正逢其时

传统意义上的中档酒店,一般是指三星级或三星级标准的酒店,但这些酒店通常都是单体酒店,缺乏强势的品牌和营销能力,因此生存空间近年来备受高档酒店和经济型酒店的挤压。目前,几大经济型连锁酒店品牌均已布局中档酒店,其中,汉庭的全季酒店已落户11个城市,共开设27家门店,星程酒店也已经发展至110家;如家旗下的和颐酒店和莫泰168则分别在全国拥有4家和316家门店;至于七天的中档酒店正在计划中,预计年内推出。

网易财经:去年年末的时候,汉庭宣布要大力做中档酒店。当时也有人判断,说经济型酒店同时发力做中档酒店,可能是一种被迫的转型。您同意这种说法吗?为什么大家的行动突然一下这么一致?

季琦:我不同意。我们是第一家做这个中档酒店,我2005年出来的时候就做中档酒店,那时候我失败了,没做好,没有成功。我觉得今天经过七年的发展,中国的城市化,客户的消费等等,包括我们自己本身的能力,做中档酒店恰逢其时。

网易财经:有人认为中国的这种中档酒店市场存量特别巨大,对于三家品牌来说有非常大的整合空间,但是也有一种观点认为在高端市场上这种泡沫已经很严重了,可能会对中端市场的价格形成一定的挤压。您怎么看待这两种现象之间的碰撞?

季琦:中国我刚才讲了,我们三家加起来,三家中国目前最大的(经济型酒店)加起来(占市场份额)是10%左右,估计还不到一些。美国是什么状况,美国现在整个连锁程度大概是50%以上,就是品牌连锁化达到50%以上。我认为中国的品牌连锁化的趋势比美国更加强烈。你也知道,如果你去旅游景点,这种住宿的不确定性是比美国要大的多得多,可能用连锁的方式会更容易被客人接受,至少品质能够保证,不会欺负客人,服务能力也更有质量。

第二个,高端的酒店往下挤压空间是有限的。一个五星级酒店投资,它的每平方米单间的造价都是非常非常高的。它往下走,你说跟我们竞争,说卖个300块钱、400块钱,它亏死了。就是说我觉得五星级酒店不管怎么样的泡沫,不管有没有泡沫,它往下下行的空间是非常非常小的,即使在经济形势不好的时候往下走,形势好了还要往上拉的。所以我觉得这个不会对我们形成挤压的。

网易财经:现在在终端市场上,除了三家上市公司之外,还有一些非常有特色的中端品牌,最近又开始获得风投的融资,比如桔子酒店。然后另外一些中端品牌正在计划选择合适的时机上市。您觉得未来在中档酒店的市场的竞争,是不是会比经济型酒店市场更加激烈一些?

季琦:我觉得不会。我觉得很多投资者进入中档酒店,他们认为中档酒店可能跟经济型酒店一样,将来会是一个蓝海,将来会是一个很大规模的市场。我个人的观点是几个。第一个,高端、中端、经济型,它是一个金字塔型,越往下端,这个爆发力、规模、盈利能力、抗经济周期的能力越来越强,越往上走越弱。所以别人认为中档酒店是另外一个经济型酒店市场,我认为是欠考虑的。第二个去,投资那些还不成规模的这些小的连锁,还不如投资我们这三家的股票,我们三家的股票已经成规模,盈利很稳定了,而且价格我觉得都挺低的。我认为一个思维可能不太一样的,不走常规路的一些PE或者是投资者应该这么来考虑才对。

网易财经:但是有人说,在中端市场这种不像星级酒店这种特别的标准吧,可能讲一些特色化,然后竞争更加多元化一些。您觉得这是不是跟星级酒店是另外一种玩法?

季琦:你刚刚讲的多元化、特色化我觉得是正确的,跟那个金字塔一样的。越往上走,我觉得顾客的审美趋势越来越多元,越来越个性化。你很少看到一些高档说每家酒店都是一模一样的,跟我们的经济型酒店一样是很少的,几乎是没有的,对吧。可能香格里拉大堂可能也不一样,北京的香格里拉和上海的香格里拉大堂都不一样,装修的风格,对不对?那我觉得这就是销售的一个必然。中档酒店我觉得这种多元化是必须的,有一条,中档酒店的规范化可能比多元化更加重要。有些人可能搞歪了,把中档酒店搞成一个经济型酒店、特色旅馆,我认为是错误的。中档酒店依然可以做成一个比较规范的、标准的这么一个连锁方式。

第七节 并购区域品牌换时间

近年来,经济型酒店行业内并购频繁。2010年9月,锦江之星收购了山西金广快捷酒店70%的股权;2011年5月,如家酒店集团以4.7亿美元的价格收购了莫泰168酒店;2011年7月,7天连锁酒店集团以1.36亿的价格收购湖南华天之星酒店;2012年7月,如家又以940万美元的价格收购了安徽优乐时尚酒店和安徽美邦酒店。

网易财经:从目前来看,中国的经济型酒店这个行业发生了多起并购,还没有一起特别成功的,普遍存在整合上的困难。您怎么看这种情况?是否是这个行业存在一些特殊的因素?

季琦:我觉得不能说这个不是特别成功。我觉得如家并购莫泰,它刚刚开始,再过一年、两年,我们现在不知道,现在说它不成功我觉得为时太早。汉庭实际上做了好多小的购并,我觉得太小了,我们没有发布,实际上我们的购并基本上都是比较成功的。刚刚我们在西安做了个,大概有十几家连锁的购并,还是比较成功的。因为它连锁比较小,基本的做法就是把它的装修用大修的方式调整,改成我汉庭的模式,用我的牌子,用我的标准化的产品,现在收益也是非常好的。

网易财经:您刚才提到了在西安的并购,最近有一些地区性的小品牌陆续被大品牌收购。您怎么看待这种地区品牌的加入?如果汉庭去并购一个地区品牌,最先考虑的是什么?

季琦:如果说我们是要去并购的话,选品牌的话,我们第一个是选最受欢迎的。比如拿西安来说,它这个布点正好是我所需要的,如果说我完成这个布点可能需要两年、三年的时间。如果我通过购并,就能把这两年、三年的时间抢回来。第二点,区域品牌有很多当地的客人,他多年在陕西经营,陕西人都知道这个公司,那么这些客人对我们整个网络是非常有价值的。但是我不认为这些区域品牌就没有生存的空间了。他们如果说产品上有特色,服务上不错,性价比高,我认为长期都可以存在。盘踞在某一个地方,一直和我们合作、竞争。我觉得它是可以长期存在的,并不是说只有被购并这一条路。

第八节 多品牌之路是必然

据盈碟咨询调查报告显示,2012年上半年全国快捷连锁酒店排名前五位的分别是如家快捷、7天连锁、汉庭快捷、锦江之星和莫泰168。而全国中档商务连锁酒店排名前五位的分别是维也纳酒店、星程酒店、智选假日、南苑e家和汉庭全季。至于全国百元连锁酒店排名前五位的则分别是99旅馆、布丁酒店、易佰连锁、汉庭海友客栈和百时快捷。汉庭旗下的几个品牌皆榜上有名。

网易财经:汉庭从一开始就选择一个多品牌的策略,然后现在又刚刚接手星程,目前汉庭的品牌数是各个酒店集团里面最多的一家。我记得汉庭是第一家宣布要在海外筹建酒店的。所以有人认为汉庭可能会因为精力分散,没办法专注于某一方面的发展。您认为是否会形成一种牵绊?

季琦:我真希望我的对手们认为汉庭分散精力做不好,我希望他们真的认为我们是这样的。汉庭这么做首先第一个,汉庭是整个行业里面第一个提出来多品牌的。很多人笑话我们说,经济型酒店市场足够大,搞什么多品牌,讲这个话的人现在可能也在开始做多品牌了。为什么我们要这么做呢?我今天看历史,你看美国和欧洲的酒店发展史,世界上没有一个成规模的酒店集团是单品牌的,前十大你去看看,没有一家,全部是多品牌。因为人的需求是多层次的,你可能出差住我们的全季,你度假可能住的是丽思卡尔顿,这很有可能,对吧?这个人的需求是不断变化的,目的不一样,人群不一样,不可能一个规模化的集团是一个品牌。你能找到例子吗?没有的,多品牌是必然,这是规律,这是一个。

第二个,觉得像包括国外的拓展也好,多品牌同时并进也好,市场、顾客才是根本。当然了我希望做一个牌子好管理,我现在在中国做也容易做,我们会聚焦在中国。海外我们都会采取特许经营的方式,比如说印尼一个哥们儿想做,没问题,我就把汉庭的牌子给你,让你去发展。我们不会说在印尼开一个很大的什么,我们给开发了。我们不会这么做,所以说我们不会分散太多的精力的。包括欧洲也有人在跟我们谈,说在欧洲做,我们欢迎。我觉得汉庭对各种可能性都是open的,我们不封闭,我们开放。如果别人的意见正确的我们就可以好好的听,我们不能把自己关在一个笼子里说,个事情就是这样的,我们不会的声音,永远不会。

网易财经:您的目标是成为中国的雅高?

季琦:我的目标是成为世界酒店业的三到五强。

网易财经:您觉得这个目标多长时间可以实现?

季琦:我用一辈子的时间是一定可以实现的。

据盈碟咨询的调查报告显示,2012年上半年我国经济型酒店总数已经达到8313家,比2011年底增加了999家,增幅为13.66%,客房总数达到837220间,比2011年底增加了90175间,增幅为12.07%。我国经济型酒店,自2005年进入高速发展期以来,始终保持强劲增长势头,相信随着7天在纽交所和汉庭在纳斯达克的成功上市,这股发展热潮会持续相当长的一段时间。

来源:网易财经
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