二、电子商务平衡计分卡参考框架和指标范例分析

　　电子商务平衡计分卡与企业平衡计分卡的区别在于它是一种特定部门（项目）平衡计分卡，考核的是电子商务服务及其提供者的业绩。参考传统企业平衡计分卡的大体框架，围绕电子商务部门（项目）具体功能的评价与监督，电子商务平衡计分卡也包括四个方面：财务绩效、用户导向、内部业务和未来导向；卡普兰和诺顿所创造的企业平衡计分卡呈三层纵向结构，即每一个方向都包括自上而下的任务（Mission），目标（Objective）和指标（Measure）三个层次，层层具体化。

    相应地，为实施电子商务平衡计分卡，四个方面有着不同的任务、目标和各自的具体衡量指标。用户导向方面的指标用于对使用网站和后台办公系统的顾客及企业客户方面的评估；财务绩效方面的指标旨在获取由电子商务投资所创造的商业价值；内部业务方面的指标的考察对象是提供指定服务的电子商务流程和电子商务应用；未来导向方面的指标表示的是电子商务项目所需的人员和技术资源。

　　1、财务绩效评价目标和具体指标

　　财务绩效方面的评价目标主要包括：（1）符合预算；（2）保证电子商务战略计划的完成；（3）实现电子商务项目的商业价值。

　　一个电子商务项目代表一项资本投资，它既承担费用又享有收益。由于项目的持续，费用往往难以预计，所以从一个项目的初始阶段起，企业对于资源的不断需求也开始了。如投资回报率是企业必须关注的一个传统指标。与此同时，为保证项目的顺利进行，必须进行严格的项目预算管理，企业需要适时比较实际成本与预算费用，看看项目实际支出是否符合预算要求。尤其需要关注电子商务系统的开发成本和维护成本，看看是否存在超支或支出不足的情况。

　　电子商务项目是一个逐步推进的过程，通常包括四个阶段。第一阶段是公布阶段，着重在网站上发布公司信息。第二阶段是开拓阶段，旨在提供以顾客为导向的信息。第三阶段为业务一体化阶段，其各项工作都以交易为中心。第四阶段是业务改造阶段，涉及对供应商和顾客的整合，这也是电子商务的成熟阶段。“电子商务项目计划各阶段的完成情况”这一指标主要对电子商务不同阶段收益／成本水平的完成情况进行评估。

　　“电子商务的商业价值”指标以货币衡量收益增加或成本减少。如“直接在线销售／交易对收益的贡献”测量的是因特网对销售的贡献程度。这里的销售特指在网站上进行的买卖活动，而不包括那些不是直接在网上进行的销售，即便当事人的购买决策是受到了因特网的影响。而一系列有关成本减少的指标可以向我们解释网站如何帮助企业降低成本。以“促销材料成本的减少”为例，在传统促销活动中若采用直接投邮印刷品的方式，企业将不得不为它的每一位目标顾客支付一定的费用，而在电子商务方式下，因特网和电子邮件的广泛应用使此类促销成本大大降低。再比如，在电子商务模式下，客户关系管理可以多种方式持续不间断地进行，如互动的在线用户群、在线技术支持、提问和回答以及在线续订等。由于这些功能中有一部分可以通过具体的电子商务软件（如客户关系管理软件）自动执行，客户关系管理成本随之下降。网站的盈利能力、投资回报率等传统财务指标也仍然十分有效。

　　2、用户导向方面

　　用户导向方面的评价目标主要包括：（1）顾客满意度；（2）顾客保有率；（3）获得新顾客；（4）有效的网络营销。用户导向方面的指标向我们描述的是企业在获得和保有顾客及销量方面所取得的成绩。

　　“顾客满意度”和“有效网络营销”从某种程度上就是企业之所以能够获得和保有客户的原因，进而也成为推进企业绩效的一股驱动力。顾客满意度是产品或服务是否符合顾客预期的一种主观判断，是决定顾客是否会在同一网站上产生再次购买行为的重要因素。在实践中，电子商务项目的高级经理们十分看重顾客满意度，对顾客满意度进行的“在线或离线调查的得分”，以及“顾客投诉量与投诉解决量的比率”都是考察顾客满意度的重要指标。

　　除了衡量顾客满意度，了解如何提高“顾客保有率”也是十分重要的，具体指标如“顾客反复订货的比率”、“使用因特网时的顾客保有率和不使用因特网时的顾客保有率的比较”。当顾客从售货商的网站上体验了一次愉快的购物经历后，虽然很难考察他是否会向他人推荐该产品或该服务以及由此产生的影响，但极为可能的是他会进行重复购买，因为他会相信该网站是其最优选择。留住顾客意味着顾客的购买会增加，企业的销售额会增加，进而企业利润也随之增加。当顾客唯独青睐于该企业时，与其竞争对手相比，企业在市场中的地位也会增强。

　　“获得新顾客”意味着市场的扩大和收益的增加，该目标可以“通过网站增加的顾客数量”来衡量，另一个可以采用的指标是“由网站直接或间接产生的销售”。

　　“有效的网络营销”各指标说明网络营销活动在达到顾客、企业和市场营销各目标方面的有效性，可以用“网站点击率、站点访问次数、访客数或注册用户数”来衡量。这些指标通常由网站服务器自动收集，指标分析结果能告知营销人员其站点的哪些部分运行良好，而哪些部分存在问题需要解决。如某一页面的访问量告诉我们该页面有多少人光顾，这样在具体分析原因之后就可以找到相应的解决方案。

　　3、内部业务方面

　　内部业务方面的评价目标主要包括：（1）业务完成过程；（2）电子商务系统的可获得性；（3）系统开发的改进；（4）安全性。内部业务方面着重于企业的内部情况，“业务完成过程”考察的对象是支持电子商务项目的内部作业流程，而“电子商务系统的可获得性”、“系统开发的改进”和“安全性”考察的是支持电子商务项目的IT流程。

　　“业务完成过程”指标具体包括“产品和（电子）服务的在线传送、存货短缺水平、运输差错率、客户订单处理中遇到的问题的数量、仓储中遇到的问题的数量”等，各指标都十分重要，因为内部作业系统很有可能跟不上E时代经济的要求或者无法与前台电子商务系统相整合。在线客户期望的是产品和服务的立即递送，但一旦企业出现存货短缺、运输差错或者在其他任何一个处理环节发生问题，递送将不可避免地被耽误下来。因此，解决这一系列问题的关键因素是确保前后系统的完全整合以及充足的存货水平。

　　在电子商务模式下，市场触角得以跨越国界无限延伸，市场交易也不再受商店和银行所谓的“营业时间”的限制。这样一来，企业必须使其电子商务系统的平均停工期和最长停工期降至最低限度。企业只有确保客户可以随时随地地进入电子商务系统，才具备在线销售／交易的前提条件，才能维持其竞争力。因此，“电子商务系统的可获得性”就变得十分重要，具体指标如“系统可获得性的平均水平、平均停工期、最长停工期”等。

　　随着电子商务活动的发展，诸如信用卡被盗用等关于电子商务安全性方面的问题时有报道，人们愿意参与在线交易的程度是与交易的安全性成正比的，因此如何确保安全性是电子商务面临的挑战之一。“安全性”可以用“内、外部审计报告中提出的主要电子商务问题”以及“重要的、不可恢复的电子商务失误的具体情形和数量”等指标来衡量。

　　4、未来导向方面

　　未来导向方面的评价目标主要包括：（1）开发人员的电子商务专有技能；（2）电子商务员工管理的有效性；（3）对咨询顾问的依赖性；（4）软件提供者的可靠性。

　　未来导向方面考察的是企业现在和将来有效利用和改进电子商务项目各功能的能力，由于该能力主要依靠人员的专有技术及经验，所以就出现了一系列以IT雇员为中心的衡量指标。用于衡量开发人员电子商务专有技能的指标包括如“培训天数，专有技能水平和对电子商务最新解决方法的掌握程度”等。

　　人作为企业资源的一种总是具有一定的局限性，这种局限性时常会导致电子商务系统的开发不能按时完成或者即便在计划的时间内完成了但质量却不符合要求。因此，企业必须对电子商务人员进行有效管理，因而也就必须有相应的指标来对管理的有效性进行衡量。实践中“电子商务员工管理的有效性”可以参考采用“员工工作量、告假率、满意度”等指标进行衡量。如雇员对教育和培训的满意度指标，既可以反映在教育和培训过程中员工管理的有效性，又因为该指标与员工专业技能的提高也存在着紧密联系，因而可以作为上述员工专有技能指标的一个后续指标。

　　另外有一些指标涉及“对外部咨询顾问的依赖性”，电子商务项目的实施常常需要外部咨询人员的帮助和指导。然而，为了节省昂贵的咨询费用以及增强自身解决问题的能力，企业总是希望自己的员工能尽快地掌握与项目有关的专有技能，“企业使用外部咨询顾问的具体天数”可以从一定程度上反映企业消化外部技术的能力。

　　目前越来越多的企业越来越依赖于外部软件供应商提供各种应用软件，电子商务项目也不例外，所以为了杜绝和预防潜在问题（如软件漏洞的存在、后续升级服务的缺乏、软件的所有权等问题）的发生，有必要对软件供应商加以监控。软件供应商的可靠性可以采用“供应商每年发布的信息数量，其一揽广软件的功能升级以及新顾客的数量”等指标加以衡量。

　　三、构建电子商务平衡计分卡应注意的几个重要方面

　　以上我们给出了一个电子商务战略量化管理的参考框架，列出的指标也仅仅是作为范例而不是作为标准使用，企业在构建电子商务平衡计分卡的过程中应该结合企业战略，具体分析以确定最为适合的指标，在实际应用过程中还有很多问题需加以注意。

　　1、首先，必须向高级管理层、IT管理层和电子商务项目管理层推介电子商务平衡计分卡及有关各项技术的概念和理念，并组建一支专门的团队负责电子商务平衡计分卡项目。高级管理层特别是CEO是平衡计分卡项目的决策者和最有力支持者。各层的管理者通过学习和实施平衡计分卡的项目，会了解到平衡计分卡是一项战略实施技术，有助于他们执行力的提升。

　　2、其次，在数据收集阶段，信息的收集工作必须按照特有的标准进行。数据系统是平衡计分卡工作的基础，对平衡计分卡的实施效果会产生直接影响，如某一电信公司实施平衡计分卡已经两年，由于公司规模较大，两年来，每个月不得不派好几个人专门来收集和处理数据，而且他们的负担越来越重。甚至现在已经无法按期完成工作，由此例可见数据收集的工作量之大，因此必须事先建立统一的标准以确保数据的质量、通常可以严格按照SMART标准进行数据的收集，以确保收集的信息的准确性和完整性，使收集的信息有助于企业收益最大化的实现？SMART标准指具体、可测量、可执行、相关性和及时性等五个数据质量特征标准，借助先进的信息管理系统。可以更好地遵循SMART标准，加强数据的收集和计算、汇总和报告能力，获得更好的实施效果。

　　3、虽然我们需要从四个方面而不仅仅是财务方面去确定企业各层面的战略和目标，但其实并不需要设置很多很复杂的指标，只要把那些关键的指标抓住就可以了。所谓的关键指标，电就是我们需要确定的指标，必须是那些跟企业各层面的战略息息相关的，这样的指标才有价值，才具有战略性，才符合平衡计分卡技术的原理和宗旨；不同规模的企业和所处不同发展阶段的企业，有着不同的战略及战略执行方法，比如有些企业把技术创新和产品领先作为战略，有的把客户满意和跟客户的紧密程度作为战略，有的把降低成本作为战略，这些不同的战略都必须体现到平衡计分卡的实施过程之中，所以一定要根据这些战略来没汁关键指标：

　　4、为电子商务平衡计分卡选择的各个指标是关键产出指标（KGI）和关键绩效指标（KPI）的恰当结合，而且应是一条因果关系链上的一个个结点。关键产出指标用来识别和衡量业务过程的产出，是对业务活动“应该完成什么”的衡量。关键产出指标（KGI）反映的可以是许多不同战略所希望达到的共同目标，不同行业或不同企业的关键产出指标可以相同。而关键绩效指标则用于评价过程的绩效，是对过程“如何完成”的一种衡量，关键绩效指标（KPI）对于每一个特定企业或每一个特定部门来说都是不同的。如“某一水平的投资回报率”是一个不同行业或企业都会采用的关键产出指标，但具体如何实现这一产出指标，不同行业或企业则有着不同的过程，也就有着不同的关键绩效指标。

　　平衡计分卡应该包含一系列的因果关系，例如电子商务开发人员专业技术的改进（绩效指标）有助于企业电子商务项目投入实际应用时间（产出指标）的缩短，前者是因，后者是果。在完整的电子商务平衡计分卡的四个不同方面，未来导向指标和内部业务指标往往是驱动力，而顾客导向指标和财务绩效指标往往是目标或结果。

　　5、加强与员工之间的沟通，以合理的指标和方式呈报对个人及团队的直接、可测量的评价结果，让员工真正理解企业的战略，才能让他们认同公司的目标，并为之奋斗，不合理的指标和评估结果呈报方式，容易将员工推到对立的立场，员工：只是在压力之下被动工作，无法取得他们发自内心的支持与合作。

　　6、平衡计分卡是一个动态的体系。如果在实施过程中发现平衡计分卡的构建有问题，可以对其加以改进完善。如果在平衡计分卡实施过程中发现应该调整战略，平衡计分卡也应当与新的战略进行新的磨合。