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大年初二的晚上，我和一男性友人约在上海为数不多春节假期期间尚营业、位于原法租界内的一间酒吧见面。老洋房三楼的酒吧里人头攒动、热闹非凡，我们被挤到长长的吧台前，要叫杯酒都很困难。

在百无聊赖等待吸引酒保注意力的间隙，我们的视线不由自主地转移到位于吧台上方的电视上：Fashion TV正在播放日前刚刚结束的米兰男装周上的一场秀。身体结实、面无表情的男模们正在一个废旧的仓库里展示秋冬新装。我只记得我的朋友说：“这样的衣服谁会穿啊？大概只有夜店里的服务生才会那么穿吧！”

我的这位男性朋友不到40岁，是市面上成功多金的典范，也是Zegna、Dunhill等品牌的大客户。照理说，他应该是男装品牌最看重的客户群，顺理成章地也应该是各类男性时尚杂志想要吸引的读者。我问他平时看不看时尚杂志，他说几乎不看。“我对那样的衣服可没兴趣。”他指了指斜上方的电视。

然而，作为一名时装编辑，我在那一堆花花绿绿的男装中看到的却是类似“军绿色回归”、“男装也可以bling bling”、“为西装加一些生动的花纹”……这样那样所谓的“潮流趋势”。

过了几天，堂妹一家来我家做客。坐在沙发上，我和她一起翻阅起最新一期的某时尚杂志。我问她，对上面所推荐的手袋、高跟鞋可感兴趣。她撇了撇嘴：“这个有什么好看的，我就喜欢看看里面评论外国明星街拍的那个栏目……”

我的堂妹24岁，在一家外企的市场部工作，按理说也代表了各大时尚杂志所想要吸引的读者群。她说的那个街拍栏目，在杂志里仅有3页……那么，时尚编辑们每一期加班加点、怨声载道所做出来的其他内容，如果连目标读者都不以为然，他们到底都辛辛苦苦地在做给谁看呢？

“时尚媒体说穿了就是一个‘自娱自乐’的行业。”在这一行浸染了多年的资深时装编辑M评论道。“众所周知，杂志在乎的不是销量而是广告。杂志说到底是做给广告商和品牌公关看的。不然，一本杂志动辄十几斤，谁会没事沉甸甸地买一本抱回家看？”

在编辑内容中植入各类隐性广告也早已经是公开的秘密。西方的杂志，如果是付费的软文，都会有清楚的标注，表示这是付费的“promotion”或“advertorial”。中国的杂志上当然也有“promotion”的内容，不过更多的是灰色地带。如果说，某品牌公关部出资十几万，赞助编辑部一众人马去巴黎或者纽约拍个片、看个秀，那么，下几期的杂志上就会出现该品牌融入在编辑内容中的各种“硬性”宣传；并且根据赞助费用的多少来决定加起来的内容到底能有几页。有人说，在中国，公关业的鉴定标准就是media coverage（媒体曝光率）。换句话说，只要公关有预算，愿意给钱，编辑就愿意配合给到你想要的coverage，又顺便做出了内容……看似“双赢”的局面，何乐而不为？

失去的，不过是在读者群中的公信力。不过，既然销量早已经不在赢利的考虑范畴之内，失去读者又如何？在全球传统纸媒普遍不景气的大环境下，中国还在不断地涌现出各种新的杂志。2012年，《世界时装之苑ELLE》杂志大张旗鼓改成了双周刊，《时尚COSMO》也顺势推出了一期双刊。

只是，我随口问的那两个身边人，他们给出的答案都不是“自娱自乐”的从业者们想要听到的。这或许也说明了为什么一些国内设计师上遍了各大时尚杂志，曝光率高得吓人，做出的衣服却永远没人买单的窘境。

相较而言，西方的时装编辑更看重的是自己的名声。我之前的一位外国同事，愿意配合广告部写软文，但是拒绝在软文后署上自己的名字，结果双方闹得不欢而散。他说，那是因为他的名字代表了他个人的观点，他要为自己的文字负责。

相较而言，中国作者对于“名声”似乎并不那么在乎。我一直关注的一名时尚博主，从2007年开始经营自己的个人博客，以“普通人的时尚”作为切入点，且非常善于调侃自己并不够完美的体形，从而拉近与读者的距离。她早期的文字确实直白活泼，一些见解也颇为别致。可惜的是，随着近几年微博等各类新媒体的兴起，她也迅速成为了各大品牌公关竞相赞助、争取的目标。奢华旅行、品牌礼物等等糖衣炮弹攻势，很少有年轻女孩子能够抵制。于是，我很悲哀地看着她的博客渐渐沦为了各种新闻稿的堆彻、或是她本人参加各种派对的描述。鲜活的文字不再，读她的博文也犹如读时尚杂志上最后几页广告客户活动内容报道的电子版。本可以成为“意见领袖”，结果却成了“传播工具”而不自知。