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美意互通王利峰:移动广告行业软实力更重要我的搜狐

《职业经理人周刊》
  和讯科技消息8月13日,2012(第十一届)中国互联网大会将于9月11日-14日在北京国际会议中心举行。本届会议以“开放·诚信·融合迎接移动互联新时代”为主题,并针对互联网、移动互联网、电子商务、网络营销、云计算、物联网、网络安全、创新创业等十多个细分领域进行深入探讨。大会前夕,美意互通总裁王利峰受邀接受了和讯科技的采访。

  王利峰表示,在移动互联网广告中,公司的软实力更为重要。广告行业是很传统的行业,竞争会越来越激烈,看上去广告公司的模式很简单,简单到只是“一买一卖一执行”,但其实背后很多的细节和重要的部分。

  一些硬件条件其实无需过于关心,比如说技术的发展、媒体资源,甚至是用户量和市场。应该关心的反而是企业的定位,也就是在整个链条中自己的位置。不想掉队就必须保持活力,这在整个广告行业当中和未来的移动互联网广告都是非常重要的,软实力更重要。

  至于如何在竞争中保持自己的位置,王利峰表示首先技术非常重要,因为技术决定了所开发出来的产品是否足够安全和稳定;另外,在很多的软实力上面和执行层上也很关键,企业要有自己的DNA,要有可以被传承和延续的特性,这也是公司在市场上竞争的利器。

  以下为王利峰访谈实录:

  和讯科技:各位和讯科技友大家好!在2012互联网大会前夕,我们非常荣幸邀请到了美意互通总裁王利峰先生,请王总先和大家打声招呼!

  王利峰:各位网友大家好!我是美意互通王利峰。

  和讯科技:王总,咱们这次互联网大会的主题是“开放、创新、融合,迎接移动互联网新时代”,这个主题您是怎么看的?

  王利峰:互联网大会每年一届都是盛会,这三个主题也是这个行业的本质,开放、诚信、融合。开放是互联网的本质,人们都说有了互联网世界是平的,更重要不是说这个行业的本质,说它的技术,更主要还是一个心态。中国互联网这么多年,大家的心态已经越来越平和,也已经越来越开放和越来越包容,所以可能从这个角度来说,它是非常正确的一个定位。

  至于诚信和融合,是整个这个行业也好,一个公司也好的立身之本。我们需要逐渐从一些混乱的状态到去讲究一些规矩,也去制定一些诚信的原则,其实这也是非常重要的。美意互通也是想逐步树立自己在行业中的位置,通过一些事情,包括去做一些符合行业发展规律和趋势的事情,逐渐体现出自己的价值来。融合上面就更不用说了,不管是互联网还是移动互联网,我觉得它其实是一个渠道或者是一个平台,它有很多的应用在里面,更多的应用都是和我们的衣食住行、和很多传统行业有结合的地方,那么它必须去包罗万象,去承载各种人的需求,然后让更多的企业、各种需求在这个平台上面去展现出来。所以,我希望在这次的大会中,这个主题也可以把它体现的更加淋漓尽致一点。

  和讯科技:关于移动互联网,您之前接受和讯科技采访的时候说过会迎来井喷,但时间可能会在明年,您现在对这个观点还坚持吗?还是会有新的想法?

  王利峰:坚持,一定会坚持。虽然我会坚持我的观点,但是我相信互联网、移动互联网或者说直接点—技术,总会给我们带来很多惊喜。它的井喷的时候目前还没有到,还是需要一个时间和过程,它会提前,比如我们去年做过这个判断。但是我觉得它需要有一些前提,首先还是在它的需求上,就是它的用户基础,我相信移动互联网的发展速度和这个过程比互联网要短很多。我们知道国内互联网行业,其实经历了将近十年的时间,才发展到现在如此成熟的地步,但是我相信移动互联网完全不一样,我觉得它至少应该是几倍的增长速度,因为有几个很重要的特点。比如说,它的特性,因为我们知道移动互联网的入口更多的是手机、终端,那么它其实是随身携带的。随身携带的东西,意味着你的口碑传播的速度会更快,我拿手机有一个应用很好,我们见面了,我会告诉你这个东西很好,所以这种效益会非常强,那么它就是移动互联网的特性之一,就是口碑传播效益非常快。

  还有第二大特点,就是刚才我提到的用户的需求和用户的基础,我们现在看到的也就区区几千万的智能机用户或者移动互联网用户,它真的是整个大的用户中的冰山一角,而潜在的用户实际上是非常大的,我相信有了这样的基础,有了这样快速传播的特性,它的发展速度会非常快,或者说那个过程会比较短。当然这里面也会有更多的比较细分的应用,比较细分的行业的应用,可能让很多大公司还无暇顾及的时候,可能一些小的创业团队和小的产品就已经能快速的传导起来了。那么这些更多企业的成长以及资本的助推,我相信移动互联网成熟的过程会变得非常快,至少会是互联网成熟过程的两到三倍吧,或者说规模会更大。

  和讯科技:您觉得移动互联网迎来井喷之后,可能会有哪些具体的表示形式呢?

  王利峰:我觉得说它是井喷的时候,一定会有一些标志性事件。因为美意互通是做网络广告的,尤其我们做的是定向的富媒体广告,这种广告是做品牌广告展现的,在移动互联网上,它的市场爆发,其实互联网和移动互联网有类似的地方,因为它的营收模式很简单,靠广告为主的很多。所以,我们要看到至少在这个行业是互联网和移动互联网在广告上的应用,它是不是有些标志性事件发生的时候,其实是能够代表整个行业是不是进入到了井喷的结点。

  举个例子,我们现在可以看到很多移动互联网营收的模式,虽然是广告,但更多的还是一些客户端与客户端彼此的一些推广,还是很简单流量和用户需求量的简单置换,而真正对于这种品牌类的展示广告还没有大量去投放。至少在我们的定义里面,我们觉得移动互联网这个平台或者这个媒体,它的媒体的那种特性还没有凸显出来,比如它本地的用户源,它的用户明细分类,甚至它上面核心应用的一些产品和一些内容,所以,当这些价值不够成熟的时候,其实品牌广告也是不会很轻易的涉入,他们都在观望。但是我相信有一天移动互联网的一些产品和一些媒体,他们作为整个互联网广告行业,包括移动互联网广告行业中一个备选媒体或者是必投的一个渠道的时候,这个时候才有可能成为一个标志性事件,才有可能引领或者标志着移动互联网的广告市场出现井喷式的增长。而且这个效应相信一旦爆发出来的时候,它那个效应连锁反应会非常大。

  和讯科技:可能会带动相关产业的变革?

  王利峰:对。我觉得不光是一些中小型创业团队或者是一些大型的4A公司和广告公司,因为广告我觉得它会是一个最先爆发点,当然我们这就可以看到互联网历史了,比如一开始的时候,大家通过吸取内容和吸取资讯,同时去看广告,因为这个模式要能赚钱的。随着广告的快速发展,你会发现很多的应用都会起来了,比如说电商很典型的,比如说其他的一些相应的模式,并且互联网和移动互联网只是一条通路,就像是修了一条高速公路,车不在上面跑的话,它的价值是没法体现的。那么广告也好,我的电子商务也好,甚至我在上面去订阅一些用餐、消费、各种行为的时候,它的价值才能出来。

  和讯科技:上半年很多公司的财报业绩都不太好,您觉得宏观经济的不好会对广告主的投放产生一些影响吗?他们会缩减这方面的支出吗?

  王利峰:大的经济环境如果不好的话,比如像国内、像房地产、像汽车,我们看到很多地方都在限购、限号、限买什么的,对整个经济发展是有影响的,对广告也是有影响的。但是我们要看到两方面的东西,因为我只对互联网广告比较了解一些,首先我们要看到互联网上面,在互联网广告上面其实它是在增长的,当然这里面上半年的一些增长没有那么快速,其实有一些行业规律,比如像美意互通所做的一些品牌广告,我们在每年Q1的时候,其实它都是一个所谓的淡季市场,它有一个规律在里面。但整体的环境中,我相信它一定是增长的,因为整个市场的份额,包括互联网在整个广告行业中的份额是在增长的,然后移动互联网它的份额,我刚刚看到一个数字,我们在2012年刚刚过去的Q2中,其实整个移动互联网的市场广告份额已经突破了126.5亿,已经是一个很夸张的数字了,而这个数字在去年完全没有这么多。

  所以,我相信大的经济环境受到一些发展制约的时候,它会制约两方面,一方面是在整个广告的预算上面会有所减少,这是有可能。但是在互联网方面,未来的两年三年,如果再加上移动互联网的话,可能三到五年都会是一个向上的趋势。因为比如说电视、报纸和杂志的份额可能会有所减少,大家都知道这个世界的需求,也都看到了一些数据,但对互联网和移动互联网来讲,其实不要过于具体,我觉得我们更应该做好的是如何去承载或者是扩张更多的市场份额,所以,我觉得不要太担心,而且这个环境不好的话,其实互联网的作用会更加的明显。因为它的成本更低,有效性更强,更及时,而且很多后续的一些行为,包括后续的一些效果,其实都可以抓取跟踪过来,这时候广告主其实是需要这样的渠道的,他们需要知道自己怎么样投广告,在哪些渠道投广告更加有效,而整个的互联网广告和移动互联网广告是符合这样的需求和趋势的。所以,至少我个人不是特别担心。

  和讯科技:您是说整个互联网广告还是整个广告行业一季度是淡季呢?

  王利峰:其实是整个广告行业,尤其是品牌的广告行业,因为像美意互通所服务的很多的广告主都是一些做年度的预算,或者做年度投放策略的这样一些合作伙伴。那么他们在制定的时候,其实有一个过程的,尤其在Q1的时候,因为每年的第一季度它其实是几个节日都在一起,元旦、春节结合在一起,可能对有些行业来说,比如说游戏是非常适合在节假日投放一些广告的,一些快销品可能也比较适合,但是在跨年度的交接过程中,我们要去总结去年的一些效果和策略,甚至犯的一些错误,要去制定今年战略战术上的一些问题,势必会造成在Q1、Q2的时候,一个延续的影响。而下半年我相信会好很多。

  和讯科技:王总,其实微博的出现也打造了一批打着精准营销牌子的公司,您怎么看待微博营销会不会对互联网广告和移动互联网广告方面产生一些什么影响呢?

  王利峰:会,而且影响会很大。如果说微博的话,刚才我们说到了精准,也提到了微博营销。其实我想先说说精准,精准我觉得只是一个关键词和概念,你要想做到精准的话其实有很多的方法,最简单是做一些定向,抓取到一些和广告主需求匹配的用户。

  微博其实是一个很好的媒体渠道,在微博上,大家贡献了很多东西,就是它的内容。我们通过内容的抓取和分析,其实是可以有效的找到一些用户的。这时候自然而然就会把精准营销和微博营销结合在一起。美意互通做了接近三年的时间,在三年中做精准定向的富媒体广告,我们的广告还是集中在WAP端和互联网端,微博的兴起我们也看到了其中的一些好处,这当中我们也做了一些结合。举个例子,我们有一个客户其实是一个移动的运营商,是某家地方性的联通公司,我们在投放广告的时候,我们完全可以把这个广告和微博做一个对接。我们可以想像一下,当一个广告它在播出的时候,它旁边其实是有一些按纽的,这个按纽如果用户看到了这个广告,觉得OK,这个创意很棒,很有意思很喜欢,我可以通过微博分享出去,这时候也会把微博能够分享的功能表现的淋漓尽致,这也是我们广告和微博的互动结合。

  当然随着微博的平台权限开放的越来越多,我们能做的互动的事情也越来越多,比如我之前只能做一些微博的小logo,放一些小按纽做一些分享,但现在我甚至可以把一些微博的内容,把广告主一些官微的内容,把一些评论的内容直接展现到我的广告内容当中去,所以你的广告的创意和内容,已经不再是单方面的策略公司的思想和一些广告主的思想了,它会把整个和网友的互动内容也全部都糅合在一起,展现出一个全新的形式和全新的东西。所以,我相信像美意这样的公司,很类似于精准定向的技术手段,都会和很多新兴媒体结合在一起。比如在三年前,我还能说美意做的这种精准定向的富媒体广告是一种新的形式和新的媒体,但现在已经很成熟了,所谓很成熟就是不管你的应用技术,你的产品它是很安全和很稳定的,能够承载很大量的广告需求和用户需求的。广告主对它也会很认可,因为已经试过了无数遍,也已经看到了中间的一些优势。对于微博来讲,它其实还算一个全新的媒体的范畴里面,这个时候,随着技术的发展,你会有新的产品出来,那我们能不能随时的保持这里面技术和产品的创新,走在最前端,然后做一些结合,把结合出来的产品、应用提供给广告主就很重要了。

  当然,微博本身是一个非常好的营销渠道了,太多了案例了,不管是以前的海底捞、杜蕾斯,甚至刚刚在前两天耐克和宝马,听到刘翔奥运会退赛的那一瞬间,耐克微博营销的内容就已经出来了,我觉得它那个微博营销的效果还是很深刻的,我们能看到它是在之前就已经策划好了,但是很精准的利用一些时间,利用一些事件,甚至利用到一些用户渠道把相关的信息推送出来。

  和讯科技:所以,其实微博不光可以辅助于互联网广告,它自身本身也是一个渠道,那您觉得微博营销这块对传统的互联网营销能产生哪些效果呢?

  王利峰:能带来很多东西,因为一开始我们对媒体的定义,就是媒体要有两个很核心的东西,媒体要有内容和用户。那么互联网媒体怎么赚钱呢?要靠广告。其实我相信微博也走了很长一段时间了,它一直摸索,它其实是符合媒体特性的。比如它有自己的内容,虽然很简短,但是却有很多不同的观点。而且它有自己核心的用户。对于我来说,它在整个商业产品的开发或者是广告产品开发上,其实还是比较谨慎的。因为它如果想做的话,其实有很多事情可以做。

  举个例子,比如说每一个用户他们其实都会有很详细的分类,不管是从时间、从地域、从它们的喜好、从他们的标签以及微博内容上来讲,其实都是可以做出很清晰的分析。而这种单一媒体的分析,内容分析,延伸到用户分析,它的精准程度要比你去做全网分析准确得多。换句话说,我至少知道这个微博的ID是一个什么类型或者是对什么样内容感兴趣的人,不管是时间地点,还有刚才说的那些你全部可以抓取得到。我甚至只通过这个微博ID的名称就可以给他一个判定了。这个时候我如果针对性的去投放一些相应形式的广告,不管是文字式的,还是插一些小标签,还是做一些哪怕类似于美意这种富媒体广告,这是我们都要去想象和开发的,其实都会非常有效。所以,我相信微博的发展,它其实是让美意所从事的这种富媒体广告有了更多的渠道,目前我们虽然只是在一些内容上有互动的投放,还没有一个大篇幅的全品牌展示的广告,但是我相信随着时间的推移,随着这种技术,以及用户习惯和感受的改变,它又会变成一个非常好的广告渠道。而美意互通是很典型的广告网络,我们必须要和媒体站在一起,去把媒体的价值放大,然后去满足不同广告主需求,满足不同用户需求,让用户通过媒体、通过美意互通找到他们所匹配到的相关信息,而企业也可以通过这个平台,通过美意的一些手段去找到他们的用户。其实一直在做这样的事情。

  当然在这个过程中,不管是传统的WAP网站也好,还是微博也好,还是微博平台也好,我们有几个不是太担心的地方。比如说技术的发展,尤其在互联网广告上面。二是广告形式和广告创意的演变,因为这两个东西其实是整个广告的很核心的部分,完美的或者是多层次的广告创意,然后你结合的一些广告的策略,甚至一些之前的内容,整个广告之前很细节的部分,这些东西会构成网络广告、微博营销甚至是移动互联网广告的一些本质性的东西。这些硬件已经具备了,比如说用户、比如说微博渠道、wap网站渠道,我们的定向技术等等,大家需要在很多软实力方面做一些东西,这是你的执行力、创造力、创意力等等。

  和讯科技:刚才您也提到了整个网络广告行业竞争也是挺激烈的,您是怎样看待这种竞争格局呢?

  王利峰:广告行业其实是很传统的行业,尤其是传统广告。经过了几十年的发展,在国际上也有很多大的广告品牌和广告主,在国内也是一样,竞争会越来越激烈,好像看上去广告公司的模式很简单,简单到可能只是一买一卖一致性,但其实背后它有很多的细节和重要的部分。刚才我们提到有一些硬件,其实是不用太担心的。比如说技术的发展,比如说媒体资源,甚至是用户量,甚至是市场。那在这些硬件我们不太发愁的时候,我们发愁什么呢?就是大家如何去竞争的环节。随着国内广告公司也好,一些技术服务商也好,第三方监测的公司也好,大家都有自己的定位,在整个链条中有它自己的位置,我相信这个行业会不断的去创新,不断的去竞争,然后拿到每个人的一杯羹,然后去促进着整个大行业的发展。所以,竞争是必然的,对于我们来说只需要做好我们能做好的事情,你要保持你的创新度,因为毕竟我们做的是互联网和移动互联网广告。还有一点也很重要,真的很需要积累,就像我们一开始提的问题,这次大会里的三个核心关键词,中间就有一个融合和诚信,这两个东西其实在网络广告行业应用上也非常重要。因为广告行业是需要通过一些时间,通过一些执行,然后去不断的积累你的公司在这个行业中的位置,去拓展你的市场规模,你服务了多少的大客户,然后决定你的家底有多少,你的技术够不够创新,够不够安全,够不够稳定,你的业务模式够不够新,会决定着你能不能走在这个行业的最前端。互联网如此,移动互联网也如此,我们刚推出了美意互通ADMind2.0的产品,它上面有一些小的功能,一些功能上的微创新和突破,比如说很简单的,我们过去投放广告,所有的广告截屏都需要人去做监测的,但是现在我们已经实现了不需要人去做监测,我们可以通过系统把它自动完成掉的,而且我们还做了一些在投放和定向上的预判断,我们主要做内容定向,我们把它叫做预定项。之前广告投放之前,或者是广告投放之中,我们去做一些判定和优化,但现在我们把整个判定和优化的过程放到前面去,让整个广告执行过程更像是传统广告的执行过程,按照我们的排期表,按照我们既定方案去执行,因为我们已经能够做到通过我们的经验,通过我们的技术,做到不去犯错误,能够把各种正面甚至是负面的都已经预判好,按照我们既定的方案来执行它。所以,这样你会发现你在不犯错误,累积的过程中会持续的积累你的诚信度,积累你的口碑,积累你的公司和个人的品牌,然后你做的客户也会从小逐步被放大,那也能看到,随之而来的市场份额,以及你这家公司整体的价值。

  所以,我们相信你可能不永远处在第一的位置上,但是永远不能掉队,你要保持你的活力,你的坚持的毅力,这在整个广告行业当中,我相信不管是传统广告,还是互联网广告,还是未来的移动互联网广告都是非常重要的一部分,软实力更重要。

  和讯科技:那么我们美意互通在竞争中最有力的武器是什么?

  王利峰:首先我觉得技术真的非常重要,毕竟我们做的是互联网广告产品。它有几个核心点,第一,你所开发出来的产品是否足够安全和稳定。第二,你开发出来的产品是否能够满足广告主和用户的双向需求。很多用户很烦广告,而广告主也会觉得很多钱被浪费掉了,那么你的产品就要满足双方的需求,找到中间的平衡点,而且让它的价值发挥得越来越大,这就叫做精准。我一直跟很多人都在说,精准的概念其实就是让它越来越细分,就像我们去设计镖靶一样,它的环数是越来越高的,找到最核心的部分才是最重要的。所以这是我们必须要开发和保持的活力,在技术上。

  另一点,刚才也说过,在很多的软实力上面和执行层上也很关键,我相信就像美意,我觉得美意互通其实是有一个小的它自己的理论,而这个理论,我们要通过它的技术,通过它的团队,通过它的机制,所以这方面我们就想到了通过你的技术、加团队加机制这样一个大的策略,可能说起来就是三个关键词,好像看不到很实在的东西,但恰恰是这种看不见摸不着的东西,你需要在整个业务的拓展过程中,在广告的执行当中,在你整个公司,在你这个行业发展过程中是非常重要的部分。所以,除了那个技术产品很重要之外,我们要有自己公司很特性的东西,而这种特性的东西,我是把它定义为这家企业的DNA,这家企业的DNA或者它的性格是什么样的,我相信一个企业是有精神的,是有它的核心因素的,而这种东西是可以被传承和延续的,它也能够成为你这家公司在市场上竞争的利器。

  和讯科技:好,今天就到这里,感谢各位网友的收看。再见!

  王利峰:谢谢,再见。
来源:和讯科技
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