职业经理人周刊 >> 行业动态

近期商务部电子商务与信息化司副司长聂林海透露：“2011年我国电子商务的交易总额已经接近6万亿，相当于GDP的13%。有效的促进了国内的消费增长”。《2011年度中国服装行业电子商务应用报告》更是显示2011年第2季度中国网上零售市场交易规模达到1924亿元；其中服装类商品销量达到445亿元，环比增长8%，同比增长68.9%。

服装作为最受消费者关注的网购产品正日渐壮大。曾经红火的传统服装行业由此临来自网络的巨大挑战。是找到方法迎头赶上，还是固守城池以不变应万变，每种选择背后都有自己的逻辑。也许谁能看清网络起家电子商务公司的不足，谁能明白蕴含于传统之中的机会，谁就能取得新的胜利。

纯网络起家的服装电商存在弊端

不少互联网起家的人看到全品类投入过大、难以聚集人气的问题之后，转向做垂直领域电子商务，服装行业则以自己利润高、受众广等特别受到追捧。但是很多纯网络起家的电商却存在明显的误区。

第一是以上市圈钱为目的。经营不是为了给客户提供更好的产品与服务（或者说这成了副产品），而是为了公司能成功上市套现，以此为经营宗旨的公司结局可想而知。PPG就是个很典型的例子。2005年成立的PPG以其低价捆绑战略成为网络男士服装直销网站成了电子商务领域耀眼的新星，伴之以巨额广告投入让PPG在成立两年后登上事业最高峰。公司曾计划IPO，各种经营举措更让人感觉完全是为了扩张而经营。盲目想做大上市的PPG后期产品质量问题不断，公司也因此失去客户的信任。2010年初，这个“服装行业的DELL”应声倒地。

第二是圈地模式缺乏创新。不少互联网公司仍然普遍认为电商就是在网络上给客户提供了一个无限延伸的“货架”，即长货架模式，所以，让客户更多了解电商，扩大与客户的接触面成了他们认为需要解决的第一问题。继而客户看到的是铺天盖地的广告宣传，而“拼投入、砸广告、价格战、占市场。先赔钱等地面儿占得大了，客户依赖度高了再开始收费，那时就可以大赚。”的思路做市场。此举直接导致当下电商运营大部分处于亏损的状态。虽然短期内客户得到实惠，但是此模式伤害了投资人利益长远看来对行业健康发展没有好处，如此赔本赚吆喝难以长久。

第三是越来越“重”。纯网站起家的电商曾经被认为的“轻资产”公司，现实则刚好相反服务器、人员、运营支出之外，还要包括仓储、物流配送。“无店铺”只是对客户界面而言的，同时，很多网络起家的电商已在规划逐步“下网”——建立线下体验店，慢慢得它们已经变得非常“重”。轻资产只是概念。除了销售前台从网下变成了网上，其它环节并没有减少。尤其是低价引来客户形成大量购买后，存储和运输本占用了公司大量资源。即使互联网能够为企业提供更加精准的客户供求信息从而提高周转速度，但做到完全零库存是不可能的，采购量要略大于出货量，否则会因断货影响客户购买体验。

由此看来，更熟悉网络运营的电商除了可能对服装行业缺乏了解之外，自身存在的问题也不少。相对而言，传统服装企业触网则有自己的优势。

传统服装企业的固有优势和新机会

“更了解客户需求、、品牌影响力、不以电子商务为主业 “在笔者来看是传统服装企业进入电子商务领域的优势所在。

首先，在服装行业运营多年的经验让传统服装企业更了解市场变化，可以根据淡季、旺季有效安排生产与销售，最主要是他们掌握客户的需求。与互联网起家只熟悉网站运营和网络商业模式相比，了解客户需求的传统服装企业无疑拥有很大优势，多年的商场打拼让他们有敏感的市场嗅觉和快速调整生产的反应能力。从创意、研发、设计、再到制造和管理的积累在竞争环境下都围绕着市场真实的需求展开，很大程度上避免电子商务盲目上品种、经营全品类的问题。分布在各地的线下店同时还可以做为电商的体验店存在，这种零成本转换优势是很多互联网企家店商所难以企及的。

其实，拥有品牌影响力是传统服装企业的优势。随着改革开放发展起来的中国服装行业，已经从之前“三来一补”的生存模式转化为“以自有品牌为主”的生产经营模式。与此同时，国产服装品牌在本土消费者心中的也颇具影响力，这成为他们“触网”的第三大优势。借助网络的力量，传统品牌可以把自己的客户认可度拓展到线上，让客户有更多机会接触与了解自己。虽然些纯网站起家的服装电商也宣传自己“拥有品牌”优势，但近期一次调查表明客户去光顾的主要原因还是“价格低”，而“网站品牌优势”被排在了第五位之后。

第三，不以电子商务为核心主业是另一大优势。传统服装企业有稳定的利润来源，同时很多公司“触网”只是为自己多一种接触客户的途径和营销渠道。整体看来，电商从来不曾成为传统服装企业的主攻方向，无论是西班牙的ZARA、日本的优衣库还是中国的李宁、美邦莫不如此。有人认为这是传统服装企业发展电子商务的不利因素，笔者不同意这种说法。不以电子商务为核心的传统电商也因此有了平和宁静的心态，也正因如此传统企业做电子商务不会出现“为了扩张而扩张”的竞争方式，有节制的发展也许更有利于企业的长远未来。

当然，有优势的同时在开展互联网业务时，传统服装企业也要面临很多挑战。除了模式的选择（自己做还是外包）之外还要选择适合的经营人才、有效平衡网络渠道和线下渠道，有些传统服装企业也因为以上困难选择“观望”的态度。

无论怎样，传统服装企业的尝试介入将改变当下电商竞争的格局，即从投资型转为运营型。前者的逻辑是“血拼到最后一个，惟一幸存者制定规则、赚取大量利润”，所以只能靠外来投资提升流量然后进一步估值再去吸引投资，短期内很难实现真正意义的赢利。不少网站也因此倒闭，毕竟最后的胜利离现实还很遥远，并不是每个都有机会坚持到那一天。而后者，即运营型电子商务，则多是传统服装企业进军电商采取的模式，他们并不急于非常快速的扩张，更多是借助原有优势稳扎稳打做运营。

比尔·盖茨十几年前表示“The 21st Century, or electronic commerce, or no business services can be.（21世纪要么电子商务,要么无商可务）”这个预言在很大程度上被误读了，电子商务无疑将是我们未来生活的一部分，但它也只会是一种经营的工具而非经营的全部。对传统服装企业来说，电子商务是一次难得的发展和扩展自己疆土的机会，但同时也应注意它只是经营的一部分而非全部内容。

正略钧策管理咨询顾问张大志