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森马服饰:产品定位清晰化 调整供应链对接渠道

《职业经理人周刊》
     邱坚强说,父亲邱光和的压力很大,而这压力来自于外界。而他的压力来自于父亲。

  从2011年3月森马服饰登陆资本市场后,股价一路下跌。目前,森马主要进行产品和渠道上的转变。

  森马的压力

  邱光和的压力不仅来源于资本市场,还有盈利的问题。

  森马服饰2012年一季度数据显示,一季度森马实现营业收入13.19亿元,同比下降15.8%,归属于上市公司股东净利润1.6亿元,同比下降38.7%。公司在一季报中预告,2012年1-6月净利润同比下降0-30%。这主要是森马加大了对直营大店的投入,效益体现需要一定周期,导致经营费用增大,短期利润出现下滑。

  在采访中,邱坚强说道,“我觉得企业成立了战略委员会,不要受太多资本市场的影响。”森马上市一年后,邱坚强说森马的战略并没有因此受到影响,关键是渠道和产品。

  “它是个系统的东西。消费者越来越追求快和时尚。所以你的产品一定要快、时尚。第二点,渠道上受电子商务的冲击非常大。”邱坚强说,这两个方面发生变化后,供应链就需要进行调整。

  而供应链调整并不只是简单环节的速度提升,邱坚强说是个综合的调整,要随着渠道的调整而进行。“我觉得未来森马一定要去做些真正的微综合体。”

  邱坚强承认此前森马产品的设计还是有些粗糙的,而现在设计已经跟上来了。他认为如果考虑产品和渠道、考虑供应链的配套,森马可能要通过供应商来实现。他告诉记者,目前森马正在考虑海外采购,向越南、东南亚、孟加拉、印度拉等国家和地区进行海外采购。

  “因为你要做低价,你就要考虑你的采购成本。海外采购也要考虑你的快。我也到海外考察过,我觉得中国可以快,因为中国有这么大的供应商。消费者认为Zara是个快消品,但是很难认为森马是个快消品。因为从某种意义上,不是个技术问题,是个时间问题。”

  成立电商团队,往线下IT模式发展

  如何让森马服饰更加时尚,对消费者的黏性更大?邱坚强认为根本还在于供应链。“如果特别流行红色,你如何能够快速地把它复制出来?巧妇难为无米之炊,关键还是制度和纪律。国内的很多都知道制度体系如何去建,但关键是纪律如何去保证?”

  邱坚强认为股权激励只能解决部分,关键的问题还在于人,而这不单是纪律方面的问题,可能更多需要将其与短期利益捆绑在一起。

  在电商上,邱坚强说,“因为项目的前期投入预算可能超出董事会预期,还处于搁浅状态。不过,目前森马成立了电商团队,往线下IT模式发展。而近期森马的任务是化解库存。根据森马2012年一季报,一季度公司存货规模达13亿,较年初增加26.7%,存货压力继续上行,加盟渠道库存压力也较大。

  “我觉得我们库存在整个行业里算是比较合理的,如果你的加盟比例比较高的话,势必会影响今天的新产品。”

  未来,森马转变原有单一粗放型扩张模式,通过升级单店面积、优化产品结构、调整供应链反应速度等内在精细化管理措施提升竞争优势。

  “董事会战略,一是,两大品牌未来的战略定位更加清晰化;第二是要关注品牌在城市如何分配,进行销售渠道的安排。”邱坚强说。

来源:理财周报
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