“中国童装市场大着呢，就算你只占领2-3%，那也是很大一个数字了，何必要去讨好所有人？”
据说，每一个童装界的领袖都希望在有生之年能听到这七个字：“迪士尼谋求合作”，吴芳芳去年就听到了。事实上，这也并不是她第一次收到来到国际大牌的合作诉求，而吴芳芳却一如既往地对这些大牌说了好几个“不”。
身为中国第一网络童装品牌，绿盒子网络科技有限公司（以下简称“绿盒子”）在美国最具影响力的商业杂志之一——《Fast Company》所评选出的“2012全球50大最具创意公司”中名列第17，在上榜的中国企业中仅次于腾讯，领先人人网、阿里巴巴、华为等知名企业。
除了创意之外，绿盒子还是个倔强的品牌。“因为我是设计师，所以我有些倔强和清高，一定会坚持我自己想要的东西。”吴芳芳这样解释她在众多国际大牌面前的强势。而另一方面，做了母亲后，她特别地喜欢小孩，会在不同的场合轻声细气地问孩子们：“你最喜欢的是什么颜色？”
对迪士尼态度强硬
“我们对迪士尼态度强硬，因为是迪士尼主动找的我们！”吴芳芳半开玩笑地说。
2010年11月，吴芳芳接受了英国《金融时报》的一次采访，报道被迪士尼总部看到了。当时，绿盒子已经连续3年位居淘宝网童装类销量第一，也是淘宝上唯一一家拥有三个品牌的商家。而迪士尼正在筹划上海迪士尼乐园的建设，因此迫切需要寻找一个本土品牌，可以帮助其进一步扩大品牌影响力。
于是，迪士尼方面的高层很快找到吴芳芳，希望双方能谈拢品牌授权合作。然而，在整个谈判过程中，吴芳芳始终坚持要求在每件衣服上的Disney标签后面加上“by greenbox”的字样。“本来中国市场上就充斥着贴牌产品，我绝对不希望绿盒子也走上这条路。”吴芳芳认为，迪士尼代表的是西方的童装文化，由于肤色、发色等差异，国际流行元素未必就适合中国孩子。而且，童装作为一款购买者（家长）和使用者（孩子）不同的产品，也必须要考虑到中国家长的审美需求。
对于迪士尼来说，这还是第一次遇到一个如此执着的中国品牌。但作为一个进入中国市场20多年的国际品牌，迪士尼认同吴芳芳对中国童装市场的解读，同时也看中吴芳芳团队的原创能力。最后，迪士尼仅以“要保证做好产品”的条件与她达成了合作。吴芳芳可以在遵循迪士尼品牌准则的前提下，自主设计、生产、售卖三个经典品牌——米奇、小熊维尼、七公主的服装。吴芳芳认为，国内的迪士尼产品一直不够漂亮，比美国市场上的产品差好几个档次。因此，迪士尼同绿盒子的合作，也是为了调整近年来在中国授权多而混乱的现状。
不做讨好大众的品牌
吴芳芳骨子里的倔强，或许和她的童年有关。这个有着模特身材的女子竟然是个在部队大院长大的“假小子”。“我在15岁之前，是拒绝穿裙子的，总是剪着短短的头发。”吴芳芳说，当时的自己不但打扮像男孩子，性格也像。
最初，吴芳芳是女装设计师，而进入童装行业，是因为女儿的出生。“那时候，我总觉得买不到合适的衣服给女儿。”于是吴芳芳就自己动手，“最早是对市场上买来的那些服装进行重组，拼拼拆拆。好玩的是，原来自己觉得华而不实的那些东西，比如花边啊，蕾丝啊，现在却越来越喜欢了。”久而久之，吴芳芳索性一头扎进了童装这个全新的行业里。而正式有了自己品牌的她，也坚持走个性化的路线。
“我们2003年的时候做过一个市场调研，让调查对象回忆一下印象深刻的中国童装品牌。”结果令人惊讶，因为大家几乎都想不起来有什么特别有个性的品牌，除了休闲童装外，几乎每个品牌做的东西都差不多。吴芳芳认为，关键在于这些品牌都走入了一个误区，就是“求大求全”，希望能讨好每一个消费者。“所以基本上是流行什么，他们就做什么。”而这样的行为，在她眼里无异于品牌的慢性自杀。
于是，绿盒子以细分市场切入，它旗下的几个品牌，“摩登小姐”做的是精致女装；“爱制造”做的是潮牌男童装；“珍妮贝儿”则是邻家女孩的亲民风格。“中国童装市场大着呢，就算你只占领2-3%，那也是很大一个数字了，何必要去讨好所有人？”因此，吴芳芳在做市场定位的时候不愿意向大众潮流妥协。
在网上背水一战
令人难以想象的是，身为当下网络第一童装品牌的绿盒子，当时选择网络是“背水一战”。曾经，在国际金融危机的背景下，绿盒子离破产“只差一个决定”，也就是在那个时候，吴芳芳的视线转向了网络，甚至放弃线下经销商，全身心地转战淘宝。
中国儿童产业研究中心主任张远萌认为，在我国服装行业所面临的最大问题是库存。“2011年4月的一次行业会议上发布的数据显示，我国每年的服装尾货达到惊人的146.85亿件！”由于成人服装只有3-5个码，童装则分为小童、大童，各有多个码数，加起来近20个码，库存风险更是成倍增加。绿盒子的商业模式则是通过网络，把生产环节外挂，以品牌、设计、营销为主导，一方面盘活现有库存，另一方面通过以销定产，把新库存控制在相当低的水平。
“网络的奇妙之处在于，可以把几十万人的需求聚焦在一起，这在线下是绝对做不到的。”在绿盒子的工作人员中，设计师占的比例达到了1/3，这保证了每周每个品牌都有20-30款的更新速度。2010 年，绿盒子的总营业额约为八千万人民币；2011年，这一数字提高了三倍多。
“我特别希望能让消费者们知道设计师的一些设计原理。”吴芳芳举例说，他们有时候会在童装设计稿上加入一些古典元素，来自于着名的古建筑或者是一些神话传说。“今后，消费者在购买的时候都可以看到这些内容，而孩子们也可以通过购买服装，了解到一些美学文化。此前，一直都在奔忙于做品牌和销售，而现在我最想做的，就是这件事情。”
来源：经济论坛
