继网易尚品、呼哈网关闭后,奢侈品电子商务网站的裁员风波已经开始蔓延到一些行业大佬们的身上了。日前,包括走秀网、尚品网都祭起了裁员的大旗,以此 应对“调整业务”的需求,但当中的资金链压力无疑是最显而易见,有业内人士表示,中国电子商务的第一个泡沫团购网站已经爆破,第二个泡沫将是奢侈品网站。 事实上,新快报记者了解到,无论在融资上,还是烧钱速度上,奢侈品网站已经站上了危机的边缘。
去年底到今年,已经有多家奢侈品电商被传出陷入倒闭、裁员的泥沼。第一家陷入资本困境的是“呼哈网”,其在去年12月9日的关闭揭开了奢侈品网站资金 链困境的多米诺骨牌效应序幕,其后,网易旗下的奢侈品网购平台“尚品”也在2012年1月1日零时起关闭,其开通时间不到一年。
到了今年春节期间,此前极为高调的走秀网和频获高额融资的尚品网也传出了裁员风波,业内人士表示,今年包括奢侈品网站在内的电子商务网站已经很难拿到新的风险资金,资金压力加剧已成定局。
【现象】
尚品网:裁员已成事实
记者综合各方消息显示,尚品网的裁员风波在春节之前已经启动,其中北京总部的员工数量大幅缩水。而在对中、低层员工进行裁员的同时,尚品网中层及以上干部也有不少员工因对公司有所不满而主动离职。
风投资金缓进致公司调整
虽然在2月14日,尚品网已经发出声明澄清,表示“近期对公司组织结构和业务布局进行了相应的调整和优化,目前公司的货源、营收、融资方面进展状况良 好。”但电子商务观察员鲁振旺对新快报记者证实,“由于尚品网最后一笔资金暂缓进入,但是尚品网现在的人员和投入是按照新资金的需求建立的,所以调整不可 避免,背后是尚品网入不敷出的商业模式。”
员工或已得到安抚未有维权
事实上,虽然发出声明澄清,但尚品网并没有将裁员的幅度公诸于众,外界也难以了解到尚品网裁员的真实情况,有多位接近电子商务网站的业内人士纷纷向记 者表示,对比于前期传出裁员的“呼哈网”,尚品网显然已经对员工进行了安抚措施,因此没有出现员工维权讨薪的情况出现,“所以也难了解到当中真实情况。”
货品丰富度或难满足消费者需求
电子商务观察员鲁振旺对新快报记者证实,“由于尚品网最后一笔资金暂缓进入,但是尚品网现在的人员和投入是按照新资金的需求建立的,所以调整不可避 免,背后是尚品网入不敷出的商业模式。”记者昨日登录尚品网,目前该网站仍以“私密性”为噱头,虽然网内仍以一线奢侈品牌为主,但由于站内主要通过活动的 形式开展销售,因此货品的丰富度显然不能满足消费者的需求。
获C轮融资但资金未完全到位
于2010年7月上线,尚品网官方公布的消息称,公司先后获得了晨兴创投及天使投资人雷军(微博)的A轮投资;2010年9月获得迪斯尼旗下思伟投资及晨兴创 投的千万美元的B轮融资;2011年7月,宣布获得5000万美元C轮融资,晨兴创投和思伟投资继续跟投。根据规划,尚品网本次融资将主要用于“消费者信 任计划”,这一计划将包含技术研发、商品采购、品牌推广、运营及服务优化、海外运营等多方面系统性的体系规划与行动部署。但目前此轮融资的情况堪忧。
走秀网:回撤预防“寒冬”
而在尚品网之前,一向走高调路线的走秀网也在1月12日进行了裁员整合,将在北京的部分部门转移到深圳总部。但走秀网的相关负责则否认了“裁员”的说法,表示仅是业务和办公地点调整,而调整则是为了业务整合,是提高运营效率。
走秀承认回撤
记者了解到,本次被转移的是社会化营销、无线的两个部门,不过在北京仍保留着几个部门,但部门转移也意味着深圳及周边城市、上海的业务将作为走秀网的“主战区”,而对走秀网而言,这似乎是最节省成本也是效率最高的策略。
走秀网营销副总裁、现华强北在线副总裁龚文祥(微博)曾就事件对媒体表示,“就整个行业而言,回撤并非完全是坏事。除非仓储、研发等需要,否则电商没有必要在外地开分公司。”
扩张过快部门繁冗
消息传出时,有员工爆料,被转移部门的员工若不愿意转到深圳去就被自动离职。对此,龚文祥当时便证实了相关传闻,“回撤是可以肯定的。现在我以前不少在北京的老同事已从走秀网离职,基本上没有回深圳。”
事实上,走秀网在一年的时间内将500人的团队扩展到1300人,部门过于繁冗使得企业开始消化不良,最终不得不以裁员来精简队伍被认为是裁员真正原因。
奢侈品不是唯一主打
记者昨日登录走秀网,发现菲拉格慕、赛琳等数个一线品牌折扣可低至4.2折,货量也较多。以爱马仕为例,页面显示有400多个品类,其中不乏经典款。 不过走秀网显然不仅仅走高端路线,除了奢侈品外,还开设了“运动馆”、“欧美馆”、“韩国馆”等,所售卖的商品价格较平民。
以1亿美元完成B轮融资
成立于2008年,走秀网在2011年3月获美国最大风险投资机构凯鹏华盈(KPCB)2000万美元投资;2011年8月再获1亿美元B轮融资,美 国著名私募基金华平(Warburg Pincus)1亿美金投资,该轮融资由美国私募股权基金华平投资集团领投,凯鹏华盈跟投,是中国电商行业有史以来的最大B轮融资。
【裁员背后】
资金链或现问题的先兆
无论是业务调整,或是整合,出现内部震荡无疑是资金链出现问题的先兆,一位接近业内的人士向记者证实,“此前尚品网宣布的5000万美元风险投资就几 乎没有拿到。”同时,尚品网的员工也通过媒体证实了上述说法,“当中的原因是此前承诺的改版一年后迟迟没有上线,因此风投暂停了资金的进入。”新快报记者 昨日尝试联系尚品网第三轮融资风投机构,其中晨兴创投以负责人不在为由拒绝了记者的询问,另一家风投思伟投资的电话则一直无法拨通。不过,风投偏爱电子商 务的热情可能难再,鲁振旺告诉记者,现在VC对电子商务已经不感冒了,“以去年为例,11、12月的时候都还有多起奢侈品电子商务的融资事件,但今年1个 多月来,也仅有优众网一家融到资,而且资金也不多,才融了1000万美元。”
而从融资的规模来看,也在萎缩,“去年一般按销售额的5倍来估值的,现在再融资,能拿到两三倍就相当不错了。”他表示,由于之前估值水平偏高,导致现在融资估值水平也不好。
烧钱速度堪比团购网站
面对突如其来的资金链问题,奢侈品网站的承受能力也让人担心。鲁振旺告诉记者,奢侈品网站的烧钱速度仅在团购网站之下,比一般消费品电子商务网站的资 金需求量大,“奢侈品占资本身就远比一般商品大,而且还是现金,基本没有账期,加上广告费用高,员工数量和薪资也高,因此是不正常。”另一位熟悉业内的人 则说,“现在电子商务铺天盖地的广告宣传,6000万元费用基本能在3个月内烧完,因此资金稍晚到位就会出现问题。”
而面对资金压力,目前奢侈品网站也显然面临着流量下滑的直接风险。从第三方网站Alexa.com 检测的数据显示,尚品网目前的浏览量与去年同期相比还要低,每百万人中访问人数仅70,3个月变化量大跌43%,3个月平均流量排名也为19031,也下 跌了7273。虽然同业者走秀网的3个月平均每百万人中访问人数也下跌了0.3%,但人数为246,远多于尚品网,流量排名3个月平均为5052,上升了 26位,而从一年浏览量走势图看,走秀网的浏览量也是较为稳定地攀升。
【数据】
风投私募对电子商务放缓脚步
不过,从2011年下半年开始,就已经有数据显示,VC/PE(风险投资/私募股权投资)基金对电子商务领域的投资脚步正在放缓。清科数据显 示,2011年下半年电商披露投资事件34起,占全年披露93起投资案例的三分之一多,远不及2011年上半年投资情况。同时行业内部的无序竞争也在加 剧,包括奢侈品电商裁员潮等事件都在考验市场。
虽然有分析人士估计,经过了1月低谷之后,预计2月的投资规模会有所增长,如果一季度一些中国互联网企业赴美IPO窗口得以重启的话,投资活跃度也将 有所反弹。不过,该分析人士也承认,比2011年同期,市场环境已发生根本性转变。以1月为例,互联网行业投资总额仅有6760万美元,行业占比 6.5%,相比去年全年占比明显下降,中国投资市场将难以重现当初的“火爆”景象。
2011 年至今获得风投的部分电子商务企业情况
受资方 投资方 所属行业 投资金额 投资时间
佳品网(星河风尚) 嘉丰资本/力天融金投资/英特尔(微博)投资/Moraun Investments/金沙江创投/华光资本/泰山天使投资 B2C USD2.4千万 2011-10
走秀网 凯鹏华盈/华平 B2C USD6 千万 2011-08-17
耀点100 英特尔投资 B2C USD7.3百万 2011-08-03
尚品网 思伟投资/成为/晨兴创投 B2C USD5 千万 2011-07-27
凡客诚品(微博) IDG 资本/淡马锡/中信产业基金 B2C USD2.3亿 2011-07-13
也买网 DCM/清科创投/曼图资本/成为 B2C USD3.1千万 2011-05-04
聚尚网 清科创投/IDG 资本 B2C 非公开 2011-04-19
韩都衣舍 IDG 资本 B2C USD1 千万 2011-04-12
拉手网(微博) Reinet Investments S.C.A/NVP/麦顿投资/Remgro/特纳亚(原雷曼兄弟)/金沙江创投 B2C USD1.1亿 2011-03-23
聚美优品(微博)(原团美网) 红杉 B2C USD1 千万 2011-03-14
钻石小鸟 联创策源/方源资本 B2C USD5 千万 2011-03-09
唯品会 DCM/红杉 B2C USD2 千万 2011-02-22
佳品网(星河风尚) 松禾资本/金沙江创投/泰山天使投资 B2C USD1 千万 2011-01-18
【风险】
货品真假、侵权风险仍在考验奢侈品网站
风险1 货品真假成瓶颈
虽然麦肯锡研究数据显示,预计到2015年中国市场的奢侈品销售额将达270亿美元,超过日本成为世界上最大的奢侈品市场,届时将会有20%的全球奢侈品销售额来自中国。但奢侈品电子商务网站的发展一直受到业界质疑,当中的关键点主要在货源真假及售后服务上。
目前奢侈品电子商务网站进货的渠道主要有四种,一是从品牌商及其代理商、经销商处获取授权并采购;二是买手通过国外奢侈品折扣店、奥特莱斯店等过季全 新的奢侈品采购甚至买断;三是通过品牌商秀场发布会、圣诞节节日促销等活动现场直接购买;四是从国外专卖店采购少量当季新品。而目前,国内奢侈品网站主要 通过前两种进行采购,主要为过季产品,所以货源并不稳定,同时也难以满足消费者对于新品的需求。
也正是这种采购渠道,导致了延伸问题的出现,首先是货源真假问题,由于国际奢侈品牌,特别是欧洲品牌对网络销售都很谨慎,极少授权给第三方网络平台, 而消费者在其他渠道买了怀疑假货,专卖店也不受理验货,使消费者处于被动的状态。此前也有多位业内人士曾向媒体透露,电子商务平台销售的所谓奢侈品,大多 数来路不明,其中一部分可能是假货,也有可能是水货,不排除个别商家将一些带有瑕疵的高端消费品放到网上出售。
而对于后续的保修,目前大多数奢侈品都实行店包,也就是商品在某店购买将相应的获得该店的保修。而奢侈品电商的商品都来自于国外,所以网站自身也很难提供保修服务。
风险2 直面侵权风险
由于采购渠道导致了奢侈品网站平台缺乏授权证明和报关单,风险可想而知。由于一线品牌不可能给国内的电子商务网站授权,网站所涉及的商标使用权也成了 疑问,随时有被品牌商起诉或工商局调查的风险,其次,由于商品涉及奢侈品,从代购的渠道看,是否缴纳税款也成了疑问,而一旦被发现漏税,面临的除了补交关 税及处罚,还会影响网站品牌的商誉。
【他山之石】
国外奢侈品网不再玩低价
对比国内一众奢侈品网站,国外的奢侈品B2C显然值得借鉴,其中,美国的Gilt、Rulala就是很好例子。Gilt成立于2007年,曾被 《FastCompany》杂志称为“狂热奢侈品爱好者的最爱”。它的成功主要得益于2008年的金融海啸,当时很多奢侈品滞销,库存压力非常大。 Gilt的出现为奢侈品库存提供了一条在金融危机时期最好的出路,它所采取的运营模式之一是只有被邀请的会员才有可能在网站上购买商品,此举被认为是保证 了用户的体验感及身份感;其二则是出售低价打折的奢侈品,符合金融危机时期消费者的经济水平。
后来,随着经济复苏,奢侈品品牌的议价能力逐渐恢复,也曾导致Gilt进入难以再走低价模式、招商困难的阶段,因此现在Gilt也涉猎了饮食、团购、旅行这些领域,并开始提供正价奢侈品频道,借此打消奢侈品商的顾虑。
事实上,Gilt初期的操作方式与尚品网相似,尚品网定位在“会员邀请制私卖平台”,并“采用严格的会员邀请制,对入会申请者按照严格的标准进行筛 选”,但其倡导的“私密性和尊贵型”却被认为是伪命题,特别是在流量为王的国内刚起步的奢侈品电子商务市场竞争上,尚品网采取此举被指是“自断后路”。
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