职业经理人周刊 >> 商业评论

   我们对消费者展开的营销活动可以理解为一种活动，或者形象地称其为“游戏”，消费者是否买你的帐，参加你组织的游戏，完全取决于你游戏的规则。从古至今，规则都起着决定组织成败的重要作用。

    市场营销活动中，企业就像想拥有天下的组织，而消费者就像百姓，如何获得百姓的支持，完全看你制定的游戏规则。想要战胜对手的最好方法就是给予消费者一个比竞争对手设定的规则对消费者更有利，能为其带来更多利益与兴趣的新规则。这样便有机会战胜，甚至是取代竞争对手。尤其是对于那些想挑战行业老大的后起之秀们，更要善于利用规则的力量。

    你制定的营销规则是否花了不少力气和金钱，却没有消费者愿意买账呢？从促销活动中就可以看出这个现象——效果最好的促销活动不是花钱最多的，而是规则最巧妙的。在市场营销活动当中，如果没有一个好的规则，消费者是断然不会被动参加的，而一个好的规则，可以让消费者主动参与，甚至疯狂追捧。

    红遍大江南北的《超级女声》不是节目有多专业、电视台有多么大的影响、有多少大牌明星支持，其成功的关键就是它制定的规则：无论年龄，无论是否专业，几乎没有任何门槛限制，这样的规则设定几乎让全中国喜欢唱歌的女性都成了他们潜在的关系群体。那么那些不爱唱歌的人怎么加入进来呢？于是在规则的作用下有了亲友团、粉丝团、拉票团等等。短信、电话等投票形式参与，人手一票，让无关的人都有参与的冲动，因为调动民众情绪的最好方法就是赋予其主人翁一样的权利。同时，不设条条框框与增加大众对比赛结果的影响力等规则，让参加者觉得更能展现自我和获得胜出的机会。

    超级女声的游戏规则不仅让众多女性踊跃参加，更让每个参赛选手周围平均6——10个亲友间接参与进来，如声援，投票等。如此一来，经济学中的倍增原理发生了作用，使这个活动的知名度与参与者成倍增加，这种效应像滚雪球一样，吸引了更多的人参与和关注，于是，《超级女声》成为了一场全民参与的娱乐盛宴。虽然现在大家纷纷模仿这样的规则，选秀活动层出不穷，这样的规则显得并不特别，但是在多年前还是很新颖的。有趣的是，超级女声第一届由于规则不够吸引人，因此影响力并不大，第二届在吸取了第一届的经验教训后，规则上有了质的飞跃，于是有了红遍大江南北的李宇春、张靓颖、周笔畅，“超级女声”也几乎全民皆知。

    如今中国的电信运营商不断推出各种存话费和购买手机的规则，如，存话费一定数额赠送一部手机；购买手机赠送手机等价款的话费；选择某项通话资费套餐可以免费租用手机；一次买办理两部手机号码入网，两个手机间免费通话等等。这些都是商家设计的一个个游戏规则，总是会有感兴趣的消费者加入进来，而那个游戏不管消费者觉得如何占便宜，如何有趣，规则制定者都会赚的盆满钵满。

    如何制定规则

    行业不同，企业情况也不同，没有特定的规则标准，但是，本文要提示大家的是，首先，一定要有树立新规则的思想意识，不可随波逐流，不要按照别人制定的规矩去做，也不要甘于去走市场自然规则的老路。只有自己主动制定规则，才能成为游戏的庄家，这样你的游戏才可能有更多的参与者，而非是你被动地去参加别人组织的游戏。一个有效科学的新规则是具有强大力量的，一个新规则有时候意味着一个新次序的产生，甚至是一个新时代的开始。但是，一个有效科学的新规则也是非常难创建的，因为，这不仅要有一个精妙科学的规则，更需要很多条件去支持这个规则的确立，比如自身资源、竞争对手因素、消费者因素等。

    有了创立新规的想法后，在遵循旧规缺陷立新规、颠覆原有旧规则、坚定奉行新规则、利益推动新规则、建立共赢新规则等5项原则，就可以建立出新颖、稳固、持久的新规则。

    1、旧规缺陷立新规

    在确立新规则之前，对旧有规则进行仔细研究非常重要，因为，新规则只有解决了旧规则中不能解决的问题，才有存在的基本价值，而后才是新规的其它功能。但是，新规也不能仅仅是为旧规则打的补丁。

    最初家电市场的促销手段多是以降价为主，后来规则丰富了些，比如买大件家电赠送小家电，甚至想出了买家电送电费的销售规则。但是，价格优惠的力度太大，商家利润降低了，力度太小消费者不感兴趣，因此，消费者的参与热情都不高。后来有家电企业发现了原有销售规则中的一个缺陷，那就是，消费者购买新家电的原因多数不是因为原来家中没有该类家电或该家电已经损坏，而是打算更新换代。但问题是，更换了新产品后，原有的家电成了负担，留之无用，弃之可惜，这样一来即使购买新家电打折的力度再大，也无法抵消消费者的这个影响购买的重要负面因素。于是就有了补充原有销售规则缺陷的新规则——家电以旧换新，折抵一些购机款，还同时消化了消费者手里多余的家电。而商家收回旧家电，很多零件可以再利用，因此，付出的促销成本反倒更小，而消费者也愿意接受。这种弥补旧有规则不足的新规则得到了迅速的推广与普及，现在国家也开始倡导这种双赢的规则，成效非常显著。

    2、颠覆原有旧规则

    前面提到，新规需要补充旧规的不足，但是不可仅仅是补充，一个成功的新规要具有颠覆旧有规则的能力，也只有这样才能对事物有本质性的逆转作用，对于沉疴痼疾更要如此。所谓“不破不立”，指的就是要对原有事物彻底颠覆，否则，只对原有规则进行微调或补充，在这样的土壤上新规是无法生存成长的。但破除旧有，改立新规的风险很大，这也是没人愿意做或很少有人做成功的原因之一。

    在市场营销活动中也是这样，一个新的规则想取得明显的成效，自然也要颠覆传统规则，这样才有生存立足的可能。

    自助餐的形式就是一个彻底颠覆原有规则的新规，现在自助餐厅随处可见，但是在开创之初，这是一个非常伟大的商业创建。原来所有的饭店都是点餐消费，让消费者觉得菜谱上的哪道菜都很贵，因为，菜品原材料的价格大家都很清楚，自己烹饪制作的成本远低于饭店，因此，觉得商家狠狠的赚了自己一笔。这时聪明的商家想出了既然顾客不愿意被动消费，那么就让其主动消费的彻底颠覆原有规则的新规——只要支付一笔固定的餐费，就可以根据自己的喜好、速度、多少来主动取餐、就餐。这个规则的好处是，首先消费者没法去逐个衡量菜品的价格是否合理，其次会让消费者觉得，虽然花的钱多一点，但是可以按照自己的意愿去随便吃，有一种非常主动与占到便宜的感觉。多数消费者消费后，都会觉得物超所值，而自助餐厅呢，其实赚的比一般饭店更多，因为，经过严格的成本核算与巧妙规则限制后的自助餐价格，即使遇到大肚汉，也是绝对不会赔钱的，而绝大部分消费者，如女性、儿童、嗜酒者等，都被一些便宜的水果及酒水填饱了肚子，加之口味的偏好等原因，根本消费不了太多昂贵的菜品。这样一来，商家与消费者皆大欢喜，这一就餐规则迅速在世界传开，至今仍然备受欢迎。这是营销规则的一种伟大创新，菜色没有变，消费者也没有变，改变的只是游戏规则。

    3、坚定奉行新规则

    一个新规则的推出难免不够成熟，可能会有调整，但是切忌频繁大幅度调整，尽可能实施之前做好充足论证与小范围试点试验，否则再好的新规也会在反复调整中让参加者失去兴趣。

    爱普生曾经做过一次“用户鼓励计划”，内容是对于购买其打印机、扫描仪等办公器材的用户举行的耗材购买优惠活动，鼓励用户购买正品耗材，如打印机墨盒，复印机的硒鼓等。但是，由于活动缺乏科学论证，存在一些规则上的缺陷，于是在全球市场推广该活动时不得不多次对活动规则进行调整。对该活动有兴趣的消费者在爱普生反复调整规则中慢慢失去了兴趣，甚至有一种被欺诈的感觉，此次活动促销效果一般，甚至对品牌形象造成了一定损伤。试想一下，如果爱普生能够先小范围尝试一下，而后把活动规则设计好再推向全球市场，相信结果会截然不同。因此，无论是对内管理还是对外营销，推出新规则都应该采取严谨论证，小范围试点等措施，这样才可以有效保证新规则的贯彻与实施。。

    4、利益推动新规则

    一些新规则，新法令，极容易半途而废，甚至是胎死腹中。主要原因就是新规定很难得到大家的支持，而决策者因为看不到成效，也会在反对的声浪中失去主见，产生动摇，最终使改革变法失败。所以，在推行新规时，最好能抛出一些利益为诱饵，吸引大家参与到这个局中，而非是与之对立。

    有这样一个真实的故事，美国一个治安很差的小区里，来了几个不到二十岁的小混混，每天都会来这里玩，他们喜欢踢石子到垃圾桶上，每天叮叮当当，周围的居民非常困扰。一位居民与这几个小混混理论，结果反倒被气得浑身发抖，小混混们反而变本加厉地制造噪音。对面公寓里住着一位老人，他患有神经衰弱，失眠症，小混混们制造的噪音让他每天极度痛苦，无法入睡。但是他没有像其他邻居那样和这些年轻人理论或争吵，而是制定了一套规矩，用这套规则解决了问题。

    他先是笑容满面的来到这些小混混的面前，高兴的对他们说：“谢谢你们每天制造这么美妙的声音，我现在几乎离不开这些声音了，所以请你们用些力气，让这种叮咚的美妙声音能在大点，我愿意每天付给你们一美元”，这些小混混高兴的接受了这个条件，参加到这个“游戏”中来。过了几天，这位老人告诉小混混们，因为保障金下调，他付不起这么多钱，每天只能支付给他们5美分。小混混们虽然有些不情愿，但是还是接受了，又过了两天，老人又说自己养了一只小狗，狗粮很贵，每天只能支付给他们3美分。又过了两天，老人说小狗生下了两只小狗，现在开销更大了，不能支付给他们报酬了。几个小混混听老人这么说，非常愤怒：“怎么可以克扣我们的报酬来养你的狗呢？”，于是，小混混们决定不再为老人免费制造噪音，气愤地走掉了，再也没有回来踢石头。

    这位老人用的什么办法？是规则。为了让这些顽劣的少年能加入到自己制定的局中来，就先抛出一些利益，让对方乖乖参与进来，而后自己控制了主动权，在按照计划行事。在营销活动中，强行推销不仅成本高，收效也很低，而一个好的游戏规则，在施以利益为诱饵，就可以让消费者主动参与进来，而后按照你的安排，一步步达到预期的效果。比如，现在商家很常用的，打出免费赠送试用品的旗号，就会召集很多人参与，而后这些参与者就会乖乖按照商家制定的规则去做。但是，现在消费者的免疫能力已经增强很多，诱之以利的规则要设计的很巧妙才行，否则依然不会有收效。

    5、建立共赢新规则

    一个庙里有七个和尚，因为香火不旺，粮食很紧张，他们每天都为分粥而争吵不休。为了能公平的分得食物，他们制定了很多规则——一开始的规则是每人每周轮流分一次粥，结果只有自己分粥的那天能吃饱肚子，其他人纷纷抱怨。之后规则又改成三个人分粥，四个人作为监督员，结果他们相互指责，不停争吵，粥都凉了也没讨论出个结果。他们继续调整规则，改为推选一位大家都信服，德高望重的人来分粥，一开始还好，但是时间一长，开始产生特权腐败，有人为了能多分粥，就去巴结讨好那个分粥的人，慢慢食物又开始分配的不均匀。最后，有人想出了这样一个规则：每个人轮流分粥，但分粥的这个人必须要别人挑完，剩下的那碗粥。于是，每个分粥的人都很仔细的把粥分均匀，因为他们清楚，如果粥分的不匀，最少的那碗一定是自己的，这样一来，他们再也没有争论过，每个人分的粥也都一样多。从这个故事中可以看出规则的力量，更能看出，一个规则想得以存立，必须要符合大多数人的利益。

    在当下的市场环境中，一个规则是否能够顺利实施，和这个规则是否能够创造双赢息息相关。现在是一个共赢的社会，想自己多占便宜，让对方吃亏，这样的规则是没法长久的。只有互利双赢，大家才愿意加入你的游戏并遵守规则。

    不能互利双赢的规则不仅很难获益，更难以维持，甚至会产生负面影响。曾经河南的一家地产开发商推出了一个“数多少钱，送多少钱”的活动，规则是在一分钟之内准确点出钱款最多的人为获胜者，奖品是购买该开发商住房时，可以优惠其点出钞票同等数额的钱款。由于活动组织者设定的时间和钱款的面额决定了即使是再敏捷的银行点钞员也只能点清一万多元钱，这对于一栋几十万元的房屋来说，优惠一万多元并没什么吸引力，而且还有其它规则的限定，更何况一般人最多也就只能点出几千元。因此，参加者寥寥无几，因为这个活动而卖出的房子更是一套都没有。这个规则虽然娱乐性很强，但是利益性很差，相对比购房子送装修、买房子子女可以进入好学校、买房子解决一个就业机会等，虽然成本差不多，但是规则不同，效果就截然不同。

    规则是一种力量

    规则是一种方法，是一种制度，一种次序，一种文化，但规则又不仅仅于此，因为，规则不仅仅是一种“术”，更是一种“道”。世间万物都因规则而生——日月分昼夜更替，四季以冷暖轮回。自然、社会、市场、企业，甚至一个家庭，都是建立在一套规则之上的，不好的规则可能致其国破家亡，一个好的规则则使之昌盛富足。对于今天的企业来说，一个好的规则可以让你的营销活动变得轻松高效，让你们在消费者面前充满魅力。如果能把规则上升到战略的高度，规则对企业来讲就是一种强大的竞争力！