2012年1月10日，搜狐焦点年度峰会--新视角论坛在北京嘉里中心如期召开。本次新视角论坛以“锻造实力房企 分享国家未来”为主题，邀请权威经济学家、政府人士以及重量级企业家和房企高管聚首，深度解析经济转型期的行业前景。
以下为寻找营销新动力论坛实录：
【主持人】：我们今天聊到了很多，接下来一个主题论坛我们要关注到的是关于营销方面的。说到营销，应该是企业非常关心的话题，因为这关系到企业生存发展，不管是大的上市公司，还是复合型地产项目，他们都要面临不同的营销压力。面对行业调整期的动荡，我们的企业应该如何来打通求生之道，接下来我们就来探讨这个话题。首先有请一起来讨论的几位嘉宾：
金科地产北京公司总经理 谢滨阳
和裕地产营销中心总经理 王骞
金地集团华北区域公司副总经理 遇绣峰
顶秀置业董事长 刘新虎
东亚市场营销总监 贾玉鹏
同时有请搜狐焦点新闻中心副主编王姗，为我们带来今天第四场主题对话"寻找营销新动力"
搜狐焦点新闻中心副主编
王姗
【王姗】：营销在当今房地产发展开发和经营管理中扮演着越来越重要的角色。如何在惨淡的市场下突出重围，让房地产市场能够动起来实现自我的救赎，也是业内普遍关心的话题。传统的楼市已经不足以满足现在市场环境下的市场需要。我们今天也是在新视角的论坛上特意针对这个话题讨论如何进行市场营销的新动力。首先我把今天第一个发言的机会交给金科的谢总。谢总在我们前期的新视角的论坛上谈到了企业扩张的3010的战略。所以请谢总在这方面给我们大家分享一下。
【谢滨阳】：2011年是地产人比较难忘的一年。金科股份在过去的一年，经受了宏观调控的考验。在三个方面交出了一份比较满意的答卷。一是销售应该是保持了20%以上的增长速度，尤其是在金科股份的大本营重庆，以及长三角，成绩都非常不错。第二方面，金科在过去的一年，在扩张方面有新的突破。新增了10个左右的三四线城市，为金科全国化的战略迈出了一大步。第三方面，刚才主持人介绍，在国家宏观调控的情况下，金科股份经过不断的努力，8月23号终于成功登顶深交所，成为近两年宏观调控以来第一家重组上市的房地产开发企业。
【王姗】：谢总是北京分公司总的负责人，谢总在营销方面是怎么做的？怎么很好的卖出自己的房子？
金科地产北京公司总经理
谢滨阳
【谢滨阳】：金科股份是一家比较注重产品的企业，长期以来在业界有注册产品专家的美誉。在销售这一块，金科一直以来主要的是自己组建销售团队的模式，在2011年金科在销售方面也有一些大的思路在进行调整。第一次引进了代理销售的模式。在长三角我们引进了代理销售，主要是宜居中国。在北京我们也和私园开展了一些广泛的合作。在2011年这样的师长情况下，在销售方面，是集团从管控模式、管理流程很多方面都有一些改变，有一些创新，为2011年销售有大的增长起到了很好的推动作用。
【王姗】：接下来想请金地集团的遇总给我们交流一下。今年金地集团的业绩是309亿，在逆势下也是一个比较满意的结果。刚才提到了产品，金地今年在产品上下了很大的工夫，知道今年提出了四大的产品系列。也是在全国的很多城市、很多项目上都已经落地。因为遇总是负责华北片区的营销，在您负责的片区是怎么样销售产品，贯彻产品的理念？
金地集团华北区域公司副总经理
遇绣峰
【遇绣峰】：2011整个产品的销售还是非常的艰难。虽然金地集团在12月31号最终还是取得了309亿，同比增长12%的市场预期。在2011年，说到营销新动力，营销的核心，不管在什么时候都没有变化。在营销的方式方法上，包括渠道上，包括媒体的使用上，每一年都在进行快速的发展和创新的过程。在2011年，说到核心，其实就是两个字：客户。在限购的条件下，竞争更加激烈，客户显得更加稀缺。在2011年尤其是这样。以前基本上各个开发商之间在同一个片区，大家更多的是协作。在2011年我相信大家感受到的更多是非常残酷的竞争。在有限的市场份额下，如何提升自我项目的销售额度。这是2011年大家感受非常清楚。2011年金地集团一方面是市场在变化，我们没有变的是在11年，在座的很多媒体朋友也都参加了金地在上海、北京、深圳的产品发布会。我们梳理了四大产品线，引领人们的生活。一方面是作为一个专业的上市公司持续不断的对产品的耕耘和追求，是金地一直以来不变的。怎么样能获得一个市场的份额，第一个方面是高性价比的产品，因为在2011年，如果在价格上不能够顺应市场和客户的需求，想要取得一个好的业绩是非常难的。但是怎么取得一个很好的业绩，我们仰山项目在11年取得了很好的业绩。在2011年对于产品和价格，金地的选择是高性价比。我们没有单纯的一味降价20%到30%的幅度，但是我们又做了产品的升级。同时，价格有一个合理的让步。使得客户感受到这个产品，无论从生活本身还是从价格都是非常优的。这是我们非常重要的策略。第二，2011年，在性价比产品的基础上，我们突出金地物业的服务优势，按照目前物业行业的排名，金地物业在全国也是前三名。在北京我们之前开发的各个片区的物业。二手房的价格，金地国际花园在CBD，产品在二手房市场上高出15%。这样一个成绩也是我们在2011年非常好的销售的客户认知。购买金地的产品从客户的增值保值，和客户选择的生活方式还是非常重要的。这也是我们在2011年最终金地虽然在上市房企中价格相对稳定，但是还能够取得一个比较好的预期的销售速度，主要还是依靠通过客户、通过产品和服务。
2011年在这样的产品和服务背景之下，从营销的渠道组织上，金地也做了很多尝试，包括我们在上海跟上海很多二手房店，08年都已经合作了。包括我们今年也在尝试二三级连动。我相信2012年渠道的建设也是一个非常重要的营销的手段和潮流。
【王姗】：我刚才看到微博上有网友提一个问题，金地是全国性的企业，刚才网友提的一个问题是，南北方来看，做产品，南方城市和北方城市营销上面有什么区别？
【遇绣峰】：营销的核心是客户。南北方的产品，由于文化和位置的不同，营销方式还是有很明显的差异。方式和方法还是有很多是相通的。在具体的手段和方式方法上还是有差异的。
【王姗】：金地今年四大产品系列，在南北方每一个城市有什么不同？
【遇绣峰】：我们的产品线是按照建筑的取向进行分类的，但是在建筑取向分类上，我们在需求的层级上又分成五个档。包括二三级相对低端的客户，包括四五档的客户。在产品线细分上，在户型上，包括材料的选择应用上，我们在各个城市落地的时候，还是会结合当地城市的特点进行差异化的设计。
【王姗】：接下来请顶秀的刘总。关于项目本地化推广，给大家介绍一下这方面的经验，还有品牌的树立。
顶秀置业董事长
刘新虎
【刘新虎】：非常高兴参加搜狐的活动。一直也是搜狐的忠实的粉丝。顶秀这个品牌大家以前比较熟悉，我们原来在市区做的顶秀青溪，现在在怀柔做的顶秀美泉小镇。我们公司的思路不像金地和金科这样大的公司，我们是本土企业，规模相对比较小。在这种情况下，在自己的战略定位长更多的去倾向于做一些精细化的产品，因为我们不是靠规模来取胜，更多的还是靠产品的差异化来做一些自己自身的特点。之所以这个项目能够在10年、11年调控的状态下还能够得到市场和客户的认可。最主要是两个方面：第一，去过顶秀美泉小镇的人，包括原来顶秀青溪的，最大的感觉就是到了那儿以后基本上就不想走了。所以顶秀美泉小镇最大的特点是人性化。一方面获得了10年建设部最高的住宅开发的奖项，广厦奖。规划层面，现在也是北京市住宅开发规划方面示范的项目。同时，我们项目由于做的特色商街在怀柔旅游的产业发展过程中也形成了自身的特点，也成为怀柔区推广旅游方面的经典线路、人文景观的节点。最主要的是一定要做一个产品，要做精细化。真正跟你的目标客户锁定以后，量身定制你的产品。在理性消费的阶段，你更有竞争优势。第二，这个项目最大的收获就是，我们在本土化的企业在未来得发展过程中，更多的我们需要去关注地方的发展方向。顶秀美泉小镇这个项目更好的契合了怀柔未来产业发展的方向。房地产行业作为一个行业离不开宏观经济的发展，现在陆续大家看到，怀柔未来的发展有五个板块已经非常明显了，第一，以旅游的产业为导向的。我们现在提出了雁栖湖生态区，这对未来怀柔旅游提升会有一个比较大的方面。第二，中科院的科教产业园。这是中科院和北京市政府签订了一个比较大的转移的方向。这样的话，未来以怀柔雁栖湖开发为基础的定位。以后的怀柔科教产业园将承托原来中关村中科院科研院所的研发转移。它可能成为以后继中关村和大屯之后的第三大基地。现在陆续签约的有十七个研究所。包括新的项目。成为未来作为科研的创新基地。第三，杨宋的中影基地，影视文化创意产业。还有旅游方面、高端制造业方面。所以我们项目在选择的过程中。第一，选地理位置的时候，当初更多的地理项目，从未来产业发展的需求来定位这个项目的客户目标。所以从我们一期和二期的销售来看，基本上和我们的预期比较一致。在限购的情况下，依然能够完成一个比较好的成交量。更多的是因为我们和中科院做了一个战略的合作。首先你的产品要满足它的需求，你才能够实现和客户的对接。从我们和中科院的战略合作，应该是在本地化的发展方向上面做出了一点自己的探索。本土的企业从未来的房地产发展来看，可能会竞争更加激烈。而且你的产品、客户的选择，竞争会更白热化。在这种情况下，中小型企业可以根据自身的需求选择定制化的产品，可能是我们一个未来发展的方向。顶秀美泉小镇作为一个尝试，我们现在和中科院做了一个战略合作。一个是从产品上做了服务。第二，我们在积极的探索中科院系统，从中关村、大屯以后，进入一个新的地区以后社会化的问题。包括我们现在做的持有四万平米的商业、酒店。我们更多的想提供给中科院未来引进高端人才的全方位的服务。包括酒店服务、消费需求、业余文化的需求。这样来看，顶秀美泉小镇在做项目的时候，虽然我们拿的是一个住宅的项目，但是我们从开发的角度来说，我们是一个全方位的、复合社区的功能定位。从现在的运作情况来看，应该还是比较符合我们预期的。2012年，从营销的角度，大家都在提房地产行业的转型，大家比较清晰，一个是商品房的市场化，一个是保障房依然不会减弱，最终形成有效的梯形的供给结构。我们作为从业人员，应该更多的根据自身的需求，企业的优势，去选择特定的客户去满足一部分。09、10年的冲动型的，不管不顾的非理性的去拿地、扩张，风险是比较大的。从营销的角度来说，我们归根到底还是要去选择我们的客户，做好我们的产品。
【王姗】：刘总的企业针对当地的客户，开发出了当地客户最需要的产品。根植于某一区域的开发商会更了解当地区域购房者的需求和诉求。接下来想请王总给我们聊一下，因为王总的项目也是在亦庄的一个区域。给我们也聊一聊你们在目前限购的大背景下，在营销的环境中遇到了哪些考验，你们又是怎么样解决的？
和裕地产营销中心总经理
王骞
【王骞】：在政策调控之下，和裕的代表项目林肯公园是亦庄核心区范围之内半壁江山的供应量。在大势不好的情况下，我们在亦庄承担了一个稳定价格的责任。并没有把子大起大落。我们从05年开始在做林肯公园的时候，当时公司定的价格相对来讲比较合理，一直在稳步的增长。即使今年市场调控这么严的情况下，我们的市场价格也没有下探。作为市场来讲，你做的产品，等于是降的价格越多，客户和市场对你失去的信心就越多。所以我们是在稳扎稳打，真的是在一步一个脚印在走。今年政策比较严厉的情况下，我们也把林肯公园一期50万平米完美收关，创造了将近50个亿的销售额。二期又顺利的把它推出来，也是在迎合市场。已经进入市场严厉调控的阶段。就像刚才刘晓光刘总讲的，现在市场已经告别了暴利阶段，现在是在裸销阶段。我们去告诉客户，我的价格成本一项一项的去给你加起来，让我们的客户去看性价比到底值不值。有很多大家去评估的性价比，假如说两万多，特别是林肯公园21800，南北通透，户型设计的非常的合理。大家觉得这个价格已经很值了，再送给你六千块钱一平米的精装修，大家觉得性价比超值。也有一种性价比，前一段南方曝光的个别的企业，建的房子可能几千块钱一平米，但是一到屋里面，一跺脚，脚掉楼下去了，上下通透了。他觉得这个价格买这个质量性价比也值。性价比和性价比有一定的区别。企业要想长期的去发展，能够得到客户的认可，我们真的是实实在在、踏踏实实的在做产品。在市场调控很严的情况下。客户是越来越接近理性。所谓的越来越接近理性，就是来看这个性价比到底是不是物超所值。亦庄区域大约地价七千多，建筑成本以前是三千多块钱，现在至少是四千多块钱一平米的成本。再加上税费、人员成本、精装修、确实21800你已经不赚钱了。如果你一再要求企业降价，降到赔钱，一定这个房子的品质会下降。任何一个开发商不可能赔钱做一个项目。即使前期赔了，后期一定要把价格拉起来，要把这个利润补回来。前期的投入很多项目都是一期二期三期滚动式的开发。如果一期价格就扎下去之后，一期的品质一定不会比二期好。整个小区虽说分了几期来开发，但是给客户的感觉贫富之差就很大了。档次品质差距很大。整个盘就会受到影响。我们在这么困难的情况下，采用寓教于乐的方式在卖房子。第一，我们是在裸销，我们在公布我们的成本，我们跟客户算帐，也教客户一些专业的房地产知识。因为很多客户不了解房地产是如何构成的。所以我们在售楼处一项一项的列出我们的房价是如何构成的。但是这个是比较合理的各项成本去分摊。不会让客户一看，你这个数字太虚了，我们是实实在在的。包括拿地的成本，每一家开发商去土地招牌挂之后都会在媒体上公布你的楼面地价是多少，折合多少钱。所以我们公布的成本价格都是实实在在。不会让客户去猜疑，你又在造假、作弊。把这些项目一项一项的加起来。大亦庄区域，今年政府规划要打造一个新的亦庄CBD，要建亦庄最高的楼，180米高。市场对亦庄还不是特别了解，所以我们搞了很多寓教于乐的活动。包括城市穿越双衷心的活动。我们采用了跨界营销，我们联合了十几家汽车品牌，包括路虎、捷豹、英菲尼迪十几家品牌跟我们一起来做这个活动。我们采用的穿越城市双中心，就是让我们的客户通过驾驶汽车活动，让他去感受从亦庄到国贸只有12公里。而且是在60脉走。从亦庄到国贸只有10分钟左右。所以我们通过这种穿越的模式，让很多客户切身的体会到了时间与距离的切换。包括我们组织了大型的寻宝活动，也有很多人在里面拍婚纱照。这个寻宝活动让大家感觉到亦庄区域里面的绿化这么多、这么好。里面还有沃尔玛超市，让大家体验购物的环节，我们设定一个金额，让客户在最短的时间内购到的物品最多，我们举行一些评奖。加上我们在各家媒体召集网友进行摄影大赛。发现亦庄之美，让客户亲自去参与亦庄的我爱北京，我爱亦庄的活动。让他设身处地带着相机走进亦庄，去拍摄亦庄的园林、商业。让他去拍摄亦庄的人文、交通。整个亦庄世界五百强的企业有一百家在亦庄。亦庄一年创造的财政收入将近三百亿，相当于二线城市一年的收入。
最有意思的一个活动是一个奢侈品专卖的活动，在沃尔玛超市里面，在十一黄金周的时候他们在那里面做专卖，他们公司并没有给他下任务，说亦庄也不大，核心区只有八公里，应该不会有太好的销售能力，但是黄金周七天的时间销售了将近一千万。他们老总都傻了，说亦庄这么大的销售额。相当于黄金周它全国各个店加起来的收入。才发现亦庄居然会有这么强的购买能力。我们是让客户设身处地的感受亦庄整个区域。亦庄核心区只有八公里，也不是特别大，所以我们让他能够在整个亦庄里面去了解亦庄，发现亦庄。现在亦庄的几个代表的楼盘也非常少。第一是有我们和裕的林肯公园。第二，君安国际。还有一个星悦国际，这样几个有代表性的楼盘，支撑亦庄核心区八公里范围之内的大部分房子的供应量。这几家地产相对把亦庄的势托起来了，性价比都是非常高的。也希望所有的网友能够有时间、有机会到亦庄去看一看。真的很美。
【王姗】：谢谢王总的介绍。王总是从很细节的方面，一个一个活动给大家罗列出来他们今年做营销的心得和经验。如果您还有其他的经验可以分享在搜狐微博上面，让更多的网友关注。今年在房市不太好的情况下，今年的营销大家都是纷纷的出了一些策略。搜狐焦点今年也是做了E购房的产品出来，也是想帮开发商们一起卖房子。我们接下来请东亚的贾总给我们聊一聊，东亚新华这边总是有一些好的点子在营销方面。以前就曾经提出过无理由退房，之后的很好的营销理念，去年的时候不知道东亚这边有没有什么好的营销理念可以跟大家分享一下？
东亚市场营销总监
贾玉鹏
【贾玉鹏】：坐在这儿压力非常大。过完十一以后，大家只剩下最后一个办法，用价格策略促进整体的销售，11、12月份连价格策略都没有效果了。价格策略是实际营销最后一招，如果连价格都没有了，那就什么作用都没有了。明年春天可能还会降价15%到20%。在这种情况下，还会有消费者去买房吗？即使价格很合适。但是专家也说、媒体也说，地产大佬也说，过完春节还要降15%到20%。在这种情况下谁会去买房？在这种情况下，首先应该感谢搜狐焦点。让金地和金科这样的大企业能把2012年他们的策略给大家分享一下，让大家知道我们的大企业，我们的带头大哥是怎么做的。给我们一些经验，同时，我觉得亦庄区域政府和怀柔政府应该感谢王总和刘总。因为他们对亦庄和怀柔做了很好的宣传。在这种情况下我们感谢媒体，包括搜狐焦点。但是我们在未来还要充分的借助媒体的力量。因为在2011年，通过媒体不断放大的宣传，政府终于达到了自己的效果，让房价下降，让所有的成交量都大幅的减少。在这种情况下调控取得了非常好的效果。而且媒体也不遗余力的把国家调控政策进行很好的宣传，而且这种宣传非常到位、非常准确，起到了非常好的效果。2012年我们所有的开发商还要联合起来，一定要求助于媒体，所有的营销政策都失效的情况下，我们只有通过媒体把调控已经到位的信息传达给每一个客户。现在已经到了裸售的时候，我们到了降无可降的时候了。希望媒体把这样一个事实传达给广大的购房者。让他们知道现在是可以买房的时刻。营销通过媒体大势的逆转，我们才能做很多工作。我们产品的打造、我们区域的提升才能做得更有声有色，才能更有滋有味。包括我们让步到最后，客户说你们价格还能降，在这种情况下，我们做什么营销工作都是没有效果的。我们公司在11年扩张的时候，跟在座的几位朋友，这个区域都有项目，遇总，我们在沈阳跟他们也有项目。对2012年的销售，我们每个人身上都背着沉重的压力。在这种情况下，我们公司的战略，第一，最重要的肯定是价格销售。第二，放缓扩张的步伐。现在在大规模扩张的时候，地价，美誉度是否正确，这都是比较敏感的。最后是要控制成本，我们企业也是做好过冬的准备，2012年不会有大的波动。一个是寄托于媒体的希望，能够把市场抄底的信心传达给客户。另外，企业从自身在控制成本，在快速回笼资金。现在一些大型企业拿地的时候，你的资金链突然没有的时候，你突然发现市场跟你想象的不一样的时候，你再想往回赶已经来不及了。现在还对2012年抱有幻想，下半年或者什么时候能有一些专机或者政府救市的开发商这样想的时候，他可能会捞一把，但是这样想的可能也会出局。所以还是要做好充足的过冬的准备。
【王姗】：在前几年市场形势非常好的情况下，所有项目都卖得很好，大家没有考虑营销方面的问题。但是现在2011年、2012年这样一个市场形势下，还有之后的若干年间，大家都要去考虑营销方面的问题，或者是苦练内功的问题。在调控成常态的状态下，限购可能成为长期的政策。这种把握需求、创造需求、拥有客户以后能够反过来去指挥上游的房地产开发链条才是未来的营销之道。不管是媒体也好，还是开发商也好，也要感谢市场的调整期。能够让我们的企业能够有充分的时间去苦练内功来做好他的产品。同时，也印证了我们今天中国地产新视角的主题，只有我们房企能够做出有实力的好的产品，才能构建出国家未来的情况。同时我们搜狐焦点也是非常感谢大家。我们搜狐焦点也会像贾总刚才说的，也会跟在座的开发商一起努力来渡过这个房地产的严冬。我们今天的论坛到此结束，感谢各位！
来源：搜狐焦点网
