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易传媒田万桂:如何通过优势媒体进行效果整合营销

《职业经理人周刊》
      由艾瑞咨询集团主办的“第五届艾瑞年度高峰会议”深圳专场在深圳会展中心盛大开幕。本届峰会的议题围绕效果营销的新趋势,对“华南网络经济发展趋势”“ 网络媒体营销模式的变革与创新”“ 网络广告营销价值与投放策略”“ 网络广告技术与效果评估” “电子商务的产业发展探讨”等议题与业内人士共同探讨。以下是易传媒全国行业营销总经理田万桂在会上发表的题为“如何通过优势媒体进行效果整合营销”演讲现场实录:

  田万桂:非常感谢艾瑞给我这个机会,刚才王芳女士讲的东西我有一个很好的衔接,因为这样一个命题可以引发我们很多的思考,如何通过优势媒体进行效果整合营销,包括价值分析,他所折射出的是整个中国互联网运营环境当中出现的一些问题,王芳女士更了我们一些很好的方案。

  其实提到优势媒体,刚才我们也分了有垂直、有门户等等,有很多类型,其实我想说的是,对于今天的广告主来说,今天大家面临的媒体环境是一样的,没有哪一种广告手段不可以用,只要你手里有钱,大家拿到的预算都是固定的,对于整合营销来说,我想象十年以前大家都在讨论这个问题,整合营销,我各位认为一直以来都是大家的一个愿景、一个目标,但是整合营销从来都没有标准,说的通俗一点,菜市场的菜贩都在说整合营销。

  我个人的的观点是核心问题还是在于效率,在你面对大家都一样的媒体含量和媒体的推广手段下如何提升你的效率,这是我们值得思考的一个问题。效率我简单来说,从横向来说,效率从你用了各种媒体、各种手段来说横向效率的挖掘,很简单来说,我们用艾瑞的数据,两分钟就可以跑出来了,任何门户也好、垂直也好,平均综合率在50%以上。

  这是一个横向效率的问题,我们是1+1小于3的模式,纵向效率来说,包括你的官网、你的产品网站,这都是的低端,这也是中国目前存在推广效率比较低的原因,我们每一次的PU、UV等等所蕴含的价值是什么?说到衡量,有很多人会想到效果、价值,价值等于价格,这是中国很多经常会等同于犯的一个错误。

  所以说,我个人的观点是互联网可以通过更好的技术体系做到更优化的深度整合,说到整合营销,中国传统的营销已经作做了20年,有很多经典的案例,它是通过我们的策略和传播内容一致性来完成的,有一个核心的沟通策略,互联网的整合,单独来说整合机制,除了遵循你传统营销的核心沟通策略以外,应该更多的去尊重和利用互联网本身存在的体系和特点,将我们各种媒体、各种手段、各种购买类型做一个整合,目的是做到一加一大于三。

  所以这个时候,其实是需要一家类似易传媒这样一家公司,他们是以技术整合媒介来提升整个推广效率的这样一个平台公司,它必须要有很多的支撑点,你如何支撑你的覆盖效率,因为我们做任何推广覆盖率永远是第一位的,如何最大化的达到效率,比如在大覆盖的时候选择受众的时候,如何更好的达到效率。

  另外一个,你在有效到达的时候,如何提升跟用户的沟通效率,所以永远都是效率的问题。

  在整合营销的前提下,如何建立一整套科学、立体、透明的衡量机制,这些机制必须要有第三方的接入,远远不是PV、UV这么简单的问题,所以科学、立体、客观的衡量体系,对于中国的一些广告主来说都是非常重要的。

  这里面可以大致分为很多类别,我简单把它分为一个是推广端、一个是阵地端,还有品牌层面,其实品牌层面是最难衡量的。

  说一个案例,安踏之前遇到过很多挑战,CPA赞助六年,这件事情在互联网当中的认知度有多少,其实是困扰客户的一个问题,我们帮助客户作了整合,整个过程也运用了很多的技术,包括优化和一些互动等等。

  值得一提的就是整个过程里面引入第三方,今天的主办单位艾瑞从投放到衡量,都进行了很多系统、立体的衡量。

  所以其实,这也是一直以来是我们的一个观点,在相同预算的情况下,在大家面对相同的媒体环境下如何做到有效的整合,任何一家代理公司都不是万能的,必须很好的有机结合在一起,通过各自的特点来搭建一个品牌,目的是为我们的品牌主提升品牌效率,并且这个效率是可以衡量的,并且是有第三方接入的,达到一加一大于三的目的,我们不管是从哪里购买的都一样,都是一种媒体含量和一种媒体推广手段,各自都有各自的特点。

  因为时间有限,我今天就跟大家分享这些,有一些具体的问题大家会后可以单独找我。

来源:艾瑞网
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