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本土酒店应对国际品牌 酒店竞争的策略及分析

《职业经理人周刊》
华天集团总裁助理、潇湘华天大酒店总经理 李征兵
气爽秋高,悦迎华诞,四载风雨辛艰。苦甜同度,携手建家园。喜看潇湘岁岁,凯歌奏,风采依然。观今日,蒸蒸业绩,旧貌换新颜……2007年10月26日,中国酒店业民族品牌先锋——华天酒店集团在星城中央商务区巨资并购打造的潇湘华天大酒店在万众瞩目中华彩亮相!开业4年来,酒店经营班子认真践行“勤奋敬业、业精技高、追求完美、严字当头、永争第一”的华天精神,秉承“用心、用情、用力”的服务理念,位处与国际品牌酒店相抗衡的最前沿,以科学的管理、优质的服务,创造了一个又一个奇迹:2008年开业第一年酒店经营收入突破一个亿;2010年荣膺五星,并成为首家当年挂星就获评“湖南省最佳星级饭店”的酒店;2011年荣获“省文明单位”……潇湘华天已成为尊贵宾客、高端会务、精英商务的首选酒店。
值此潇湘华天大酒店四周年店庆之际,谨以此文献给所有支持和关心酒店发展的社会各界朋友,并致以崇高的敬意!
近年来,跨国酒店集团以“联合舰队”的态势进驻中国内陆。随着跨国酒店集团的迅猛发展,给我国本土酒店业造成了巨大冲击,本土酒店面临着潜在的、前所未有的危机。面对这种国内市场国际化、国际竞争国内化的现状,我国酒店业在经历了价格竞争、服务质量竞争后,已开始进入一个崭新的阶段,也就是一轮无形产品的竞争即文化氛围的竞争。
现代酒店不仅要有高舒适度的服务设施,而且需要渲染一种独特的文化氛围,以满足宾客的精神需求和审美愉悦。通过对国际品牌酒店的体验和了解,经过对比分析,本土酒店面临如下挑战:
首先,传统的个性化、细微化服务不能满足高端客户的需求。
本土酒店传统的服务,如华天酒店业的“留言条服务”、“贴身管家服务”等个性化、细微化服务模式很容易被同行所克隆。因此,要在与国际品牌酒店同台竞技的市场上,不断地向他们学习如何抓好服务质量,塑造自身品牌的文化体系,更重要的是营造出自己独特的文化氛围。“如家”能在美国纳斯达克上市,足以证明本土酒店只要修炼好自身,把准世界经济的脉搏,同样可以成长为一个本土化的国际性品牌,同样可与跨国酒店集团相抗衡。
其次,品牌维护意识不强。
国际品牌酒店已经有很多年甚至上百年的发展史,他们有很明显的品牌维护意识,很多公司在董事会阶层都设立有品牌委员会,在公司治理结构上安排有品牌经理,从观念、战略上值得本土酒店借鉴,维护和提升自身品牌形象。
再次,缺乏自己独特的品牌个性。
华天酒店业独特的服务文化,最直接体现在其服务能让顾客满意或是超出预期满足顾客需求,在客人的意愿还未表达出来之时,服务员已经为客人考虑到了,员工能预计客人的需求,从而提供超前的服务,这是许多高端客户对华天酒店业的一致评价。但品牌的塑造是很多因素共同促进的结果,服务质量是它的前提和核心。服务文化的不同使得各个品牌具有自己独特的个性。美国酒店的服务追求的是“效率”,而欧洲酒店的服务追求的则是“品质”。如欧洲酒店给人印象最深的就是通过服务传达给客人的信息是对历史和文化的尊重,它的服务已经上升到价值观的层面。因此,本土酒店要与国际品牌酒店竞争,必须探求塑造自身品牌的道路。
纵观跨国酒店集团的发展,无一不依靠其雄厚的品牌实力,开展全球化经营。本土酒店与国际品牌酒店相比,无论在经营规模、市场占有额、市场全球价值等方面,均有很大差距。面对全球经济一体化的机遇和挑战,本土酒店可以利用自身的传统文化,实行人本化管理,狠抓市场,但要与跨国酒店集团相抗衡,当务之急,本土酒店必须采取应对措施,具体从以下五个方面寻求突破:
第一, 注重文化内涵,创造中国特色。
现代社会,与其说人们到酒店是去住宿、吃饭,还不如说更多的是去寻求一种精神享受,这种能带来享受的源头来自于文化。从某种意义上说,客人到酒店消费,是购买文化、消费文化、享受文化。注重酒店的文化内涵,一是要注重营销活动的文化性,在产品设计和销售过程中,要增强酒店产品和营销的文化内涵,寻求不同的文化卖点。如1863年兴建于天津的利顺德大饭店,凭借其厚重的历史情节和丰富的人文内涵,形成饭店品牌特色,成为中国饭店的“历史博物馆”。二是要注重服务中的文化内涵,提高员工的素养和品位,逐步从“佣人式”服务转向“绅士式”服务,注重追求服务上的文化突破。众所周知,美国饭店以制度见长,欧洲饭店以历史见长,对本土酒店而言,应借鉴国际品牌酒店的经验,利用中国文化中的情感取向作为发展的突破口和品牌文化的主要卖点,创造出自身独特的文化氛围,并通过具体的服务体现出来。
第二,实施服务创新,培养忠诚顾客。
要与国际品牌酒店抗争,就必须达到甚至超越国际水平的服务质量。而要提高服务质量,关键是要实施服务创新,当务之急是要实施服务模式的创新。个性化、多样化的消费潮流使每个消费者都希望通过购买、消费不同的产品或服务来表现自己独特的个性、品位和格调。因此,对于本土酒店而言,就不能再将理想的服务模式定位在规范化服务这一起点上,而应在此基础上,通过“量体裁衣”的方式为每一位消费者提供最能满足其个性需求的产品和服务,即定制化的服务,做到差异化、人性化、极致化。
我国著名的饭店管理专家王大悟谈到他下榻日本档次最高的帝国酒店的几点感受:“进客房后,随手打开电视机,屏幕上马上显示出专门对我的英文欢迎词‘悉知王大悟阁下下榻帝国酒店。这是我们的荣幸,祝您在帝国酒店过得舒适愉快。我们愿竭诚提供一切您所需要的服务。’”这种一对一的定制化服务,使客人备感尊重和亲切。谈起卫生间的一个皂碟,王教授很感慨:“我们的皂碟都是一个瓷碟,一是滑了易打碎,二是碟底积水而使肥皂变得烂糊糊的。而帝国酒店用的是一个塑料皂架,正面两圈刺,外圈高、内圈低,肥皂架空搁置于内圈,底板上有十几个小孔,反面有三个支脚,使底板腾空,积水就能从底板的孔中流下。如此太不起眼的客房小用品,毫无高新技术可言,这种塑料模具,就是我们的乡镇企业做起来也是易如反掌。我们缺乏的就是这种创意,这种不断追求宾客高度满意的细腻的心。”
第三,资源共享,实现服务信息网络化。
虽然跨国酒店集团有全球化网络订房的优势,但本土酒店有的优势是他们没有的。如国际品牌酒店一般开设在一线城市,或是二线城市中的省会,或是旅游胜地,开设到地级市的不多。本土酒店品牌如华天,其连锁酒店不仅已开至北京、长春等一线城市,而且遍布湖南省内各地、市,华天各连锁酒店间的联动销售优势,是国际品牌酒店不可比拟的。提供定制化服务,就要充分利用信息管理系统,将客人的信息及其特殊需要进行记录和储存,建立详细的客史档案,形成信息化网络,做到资源共享,并根据这些储存的信息给客人提供惊喜的服务。这类信息包括客人的职位头衔、习惯、性格、脾气、宗教信仰、消费偏好、文化差异、禁忌、购买行为等等。多数国际品牌酒店成功的秘密就是“凭借信息技术和多一点点的用心”,让宾至如归不再是一句口号。
第四,组织结构柔性化,管理方式人本化,员工队伍职业化。
对客人来说,员工是酒店的形象代言人,酒店必须依赖一线员工为客人提供优质服务,使酒店取得竞争优势。所以,我们必须改变传统的金字塔组织结构,代之以一种新型的组织结构即扁平化倒金字塔组织结构。传统的中层管理人员应主要成为辅助人员、信息供应人员,高层管理人员则解决经营管理中的重大问题。香港文华东方集团的管理理念就充分反映了这一思想,他们认为:“如果你不是直接为客人服务,那么你的职责就是为那些直接为客人服务的人服务。”
在本土酒店的标准化服务模式中,质量管理的基本方式是制度化,而定制化服务模式则要求人本化,即要求酒店管理者改变传统的管理模式,改变以往动则以批评、斥责的方式,而必须运用各种手段、采取各种措施,让员工在经营活动中有高昂的士气,使员工在工作中感受到一种成就感和自豪感,让他们充分认识到自己的人生价值,使他们与酒店形成一种风雨同舟、兴衰与共的情感,如潇湘华天大酒店今年的主题年活动“以情感人、用心成事”,通过系列活动实现员工对酒店的忠诚,挖掘员工潜能,使他们以最佳状态投身到对客服务工作中去。因此,在人才招聘过程中,要有目的地挑选一些素质好、可塑性强、有培养潜质的员工。只有自身素质良好的员工才能一点即通、举一反三,才能有创造性的思维和行动。
第五,引进国际品牌酒店职业经理人。
“在竞争中学习,在学习中成长”。本土酒店缺少高度专业化、国际化的职业经理人,而国际品牌酒店的进驻,恰巧为本土酒店提供了近距离学习的机会:一是可以聘请国际品牌酒店高管人员,对酒店的管理人员开展专业化与国际化的培训,提高员工的整体素质;二是可尝试聘请曾有过丰富的国际品牌酒店工作经验的职业经理人到酒店各部门跟岗指导,为酒店注入新的活力。
综上所述,在全球经济一体化的形势下,本土酒店应继承和发扬自身的企业文化精神,充分利用自身优势,使酒店的发展具有深厚的根基。但要与国际品牌酒店竞争,仍需不断地学习,不断突破,借鉴国际品牌酒店的经验,吸取其精华,创造出具有本土酒店独特的文化氛围,也只有这样,本土酒店才能在未来市场立于不败之地。
来源:湖南日报
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