华扬联众CEO苏同在2009中国网络搜索营销互动年会上表示，未来三年如何捕捉消费者的行动和冲动将是面临的一大挑战。

2009中国网络搜索营销互动年会在北京丽思卡尔顿酒店举行，腾讯科技做现场直播。

以下是华扬联众CEO苏同演讲实录：

苏同：大家上午好！搜索年会这是第三届了，每一届我们都参与，每年的主题都有很大的不同，今年的主题出来，可能在座的很多做营销的人都有疑问，会说整合营销叫的最响的都是在传统广告，互联网广告在过去的几年刚刚步入到主流状态的时候，你何以来讲整合营销。

我们在一线数据的整理和挖掘方面，我们发现了很奇特的原因，最终在营销平台上会发现，其实真正整合是什么？其实真正有价值的整合又是什么？并不是摆在你面前，而是让你主动去参与、互动，或者主动的搜寻，找你想要的东西。刚才李总讲，现在信息的泛滥程度，经常被你不需要的信息所包围，如果这里面真正让广告主的产品和品牌，真正做到站在不一样的舞台上，跟想要的人沟通，这就是我们今天的主题。

关于搜索引擎，我相信三年前给大家讲SEM的时候，这还是个新概念，当时只是简单的一问一答工具。到今天我相信很多的人，有什么不知道的，或者寻求任何与工作、生活相关联的问题时，大家都会用搜索引擎，让它给你提供答案，这就造成了这个市场领域里，大家对SEM的关注成长，成长的同时，互联网也在成长。有人说搜索类广告会成为主导，我们也很困惑，会不会这样，我们发现不是这样，其实搜索类广告与传统广告是相辅相成的关系。

也有很多广告主走得比较深，但是更多的广告主在每次推广预算中都会有一定的搜索广告氛围，但都不大，每次针对这个活动我买一些关键词，最普遍的现象，像我举个例子，每个月花两三万，每次买一两百个关键词，好象把搜索营销做了，搜索引擎作为你上网生活的工具时，扮演着很多角色，可以把很多的资源盘活，但是如何在这里面寻找机会，这是我们要应对的挑战。

因为互联网的出现，改变了人们获取知识、获取信息，寻找答案的路径。又因为搜索引擎在整个互联网的地位越来越凸显，我们会发现搜索引擎虽然很强大，在互联网中是沟通的渠道也好，是一种方式也好，也发生了很大变化。最早的时候，我可以查天安门的国旗今天是几点升起，或者我本来应该在图书馆里查一些东西，可以给你很多答案。但是我们会发现这里发生了很大变化。我们发现在搜索框里搜索的不是简单的关键词也好，关键字也好，更多是一句话，这句话是需要去理解和分析的，而越来越多的人用搜索引擎时，跟以前来讲我们觉得反而退化了。

以前我们找的时候会拿两个、三个、四个关键词作为我们寻找的方向，但是现在更多的人，随着网民基数的增加，更多人输入的是一句话，这样就要求搜索引擎更智能了，就是我要判断你到底想要什么，这里面会出现特别大的两个问题，一个是我们原来购买关键字时，会不会被一句话淹没了，降低了它的效力。另外如果每个人上来都是搜索，那么我们的门户网站影响力又何在，如何影响网民。

在中国互联网网站的数量越来越多，内容越来越多，信息内容已达到海量时，大家不得不用搜索，就导致了这个搜索和网站提供的内容之间有什么关联性？我上新浪看到一条感兴趣的新闻，同时我会用搜索搜索与它相关的东西，然后再去新浪看这个信息。客户想消费者在哪里，我们如何与他们沟通，其实我们发现方式方法并没有发生变化，导致了很多传统广告人站起来说，互联网广告效果也是往下走的，无论展示广告还是搜索类广告，效果往下走的，这点是我们过去三年中经常受到挑战的。

我们发现在这两个方向上，我们的关联程度一直做的不好，很多公司搜索可能属于IT部门做的事，并不是广告业务部门做的事。今天我们发现，搜索应该以广告业务作为导向的市场行为，而不是以技术作为导向的工具，这时候我们发现产生了不一样的方式。原来我们觉得，只能从门户的首页去抓主流量，但是发现另外一条路出现，如何通过搜索和门户站点、垂直站点最终页面关联度上提高你的价值，提高你的投入产出，那么就提出今天的问题，整合的SEM到底是什么，我们要整合什么。

这是某一天搜索引擎给我们的数据，无论是汽车也好，手机也好，IT也好，消费电子品也好，搜索的到底是什么呢？是简单的一问一答吗？是简单的新闻吗？是简单的网页吗？真的不是。这是去年的一组数据，我们发现是碎片化的趋势。比如汽车方面我们会发现，搜索完后，我们发现我们做的很多信息以及渠道里面，大家看的可能都是新闻和网页，但是被搜的更多是图片，在这个方向上有多少广告主下了功夫呢？手机也是一样，并不是查你的心功能多少，价格多便宜。IT方面网页搜索在最前面，消费类电子是新上市的信息会很多，功能会很多。

这给了我们一个概念，在搜索SEM领域里，比如我做汽车，我光买我汽车的关联词是根本不够的，这只是占了很小一块。更多人去买车时，会在论坛上查询外，还会看看其他人怎么看这辆车。这不是简单的一问一答的文字性搜索。对于广告主来说我们丧失了决大的机会与消费者做沟通，去影响消费者来判断这个产品。现在会有两个极端，有些广告主重心都不在互联网上，线下做了很多广告。

电视类广告也好，平面广告也好，我们都看到了很多。但是带来一点，大家知道汽车是售卖比较复杂的产品，30秒的广告很难说清楚，更多人要在互联网上找寻答案。如果你在互联网上你的资讯、图片等没有做好，很容易被将这方面做好的广告主截获，归把流量全部截走，效果没有做到。我提示一点，我们搜索广告如何做这是我们面临的挑战。

说到消费者与广告主的沟通，在数字媒体出现前这可能是无法逾越的鸿沟，最多我们通过来信回访，通过电话回访，通过座谈，我们在小范围内用很长时间内了解到消费者简单的反馈，而不是深入的，这时候我们就要通过一个月、两个月，甚至更长时间归纳出很多东西，最终对于广告主来说，产品都卖过季了才知道消费者对它的反应是什么。

而互联网出现了，你可以在网上发布你的信息，我们会发现争论的话题，你会看到你的广告做得如何，参与度如何，这与以往不一样。与传统广告完全不一样，我们就会发现，BBS的活跃度，博客的主张性，在各个方面都会诠释，在这方面我们的反馈是什么，传统广告是看不到的。

在这样的沟通方式上，我们广告主，我们的代理公司，乃至我们媒体，我们真的想好在这个途径里做什么了吗？我们过去在这方面考虑的很欠缺，在新的反馈方式建立和成立过程中，我们经常发现我们束手无策，我们很多的时候是让消费者自由主导，在每个环节上没有截住他们，而是以习惯性思维来等待他们撞过来，这是我们要改变的。

接下来我有几个观点，真正的整合营销到底怎么做，在互联网出新，搜索营销纳入到大家的视野时，如何在这方面真正做到整合。大多数人都对广告都很熟悉，传统广告有两个基本点，一个是覆盖，一个是到达，这是所有投放广告的终极目的。在互联网上这才是简单的开始，真正能够影响到购买，影响到消费者的行为，在互联网这一刻才开始。真正的人是我看到电视广告，平面广告，我真的想买时我在这方向做很多得比较，尤其是越来越复杂的产品，像汽车、金融产品、房产等，在这方面我们发现更多的行为留在互联网上，这点上他们运用的工具最多是搜索引擎，这如何成为一体这是我们挑战的难题。

我们会看营销是从压迫的方式转向我们要构建消费者的信息环境，我是做传统出生的，我们经常会说，一个消费者有购买冲动之前，会受到电视、平面、户外活动以及口碑等很多的影响。比如电视我看了七次、五次等等，最终促成了购买行为。但是我们会看到，所有的东西都是硬推给消费者的，很少是客户主动去找去买的。在这方面我们发现很多信息不对称，你卖产品的人一定是专家，买产品的不是，所以很多买家上过当。

走到今天，互联网的出现，以前导购在销售中的力量很大，你买手机也好，汽车也好，你碰到一个导购，只要会讲会说，你很容易被他的思路牵着走。这两年，导购会碰到一个挑战，你碰到的购买者比导购更清楚，尤其是复杂类的产品，消费者综合素质水平远远高于导购水平，从互联网获取很多信息，在看到的东西不是导购层面能看到的，导购的力量、渠道的力量在丧失，信息均衡的力量在成长。

这样对于广告主来说，你到底应该在讯息层面做什么，你只是在门户、垂直做一些东西就够了吗？你是否只是在新闻首页、渠道里做一些东西就够了吗？你是否要在最终页面下很大功夫？你是否在搜索引擎中建立什么，去引导客户。

现在很多人把搜索引擎作为默认页面，搜索的很多东西都来自于门户和垂直，在这之间建立桥梁是我们所要想的。而且随着3G的到来，大家发现移动手机互联网的介入会使网页最终的内容和消费这之间的沟通更畅通、更及时，我们发现我们捕捉消费者的渠道会发生很大的变化，我们要营造一个环境，让消费者进入这个环境，你影响的不仅仅是文字广告、图片广告、视频广告，你要考虑到方方面面。

我们提出一个观点，两类广告结合真的是提高效率的。大家看到的数据是来自第三方调研公司在今年年初做的调研，你在互联网上你看到一个讨厌的广告或者有关系的广告时会干什么，我们发现第一是点击，看了广告后，我可能不去点广告，我可能直接输这个产品的名字，输这个公司的名字，甚至上这个公司的管网，这都是有可能。我们如何抓住搜索，我们发现原来在互联网上做品牌是不合理的，在搜索做品牌是不合理的。从调查数据中可以看到，其实两类广告的结合对于广告主的帮助和有利，很有帮助。

我们会发现，传统的广告，我们拿这个行业最大的一块电视的广告来说，你花了钱，今天播过了，那么就没有第二次机会，而在互联网上不一样，你可以通过搜索，把你的效应放大，通过你的网页广告可以提高搜索使用率，这方面的份量很重。我觉得在过去三年里，我们在这方面学习了很多的东西，也找到了很有效的方法。

刚才说的都是理论，大家会想是不是你说得那样。我想举一些大家正常的行为，比如我遇到感兴趣的广告时我会不会点击，看到会点击，那么看完这个广告够不够？我是不是要看别人怎么评论的，我是不是要看它的竞品是什么。我看完论坛里说的以后，人家说的问题也好，问题也好，我是不是还要返回你提供给我的广告来印证。但是我们在推广过程中没有利用这一块。

参加一个活动来抽奖，快到活动结束的时候我要查一下我到底中没有中奖，我的关注度是否在提高，可能就是给你虚拟的一些用品，但是你也会很关注，也许你可能记不住这个网站的名字是什么，你靠什么找？搜索引擎，或者通过关联页面找。从我们的行为来讲，我们在网页和搜索之间，行为是连贯性的，但是推广我们是割裂开的，并不连贯性。

我们经常在路上、电视上看到很多广告，我们想要了解详细的信息时，我们还会回到互联网上来，去它的官网来看这些，会发现与传统的融合也存在，大家在日常生活中也会遇到这样的问题。在行为中我们看到我们的行为是连贯的，为什么我们不能做一个连贯的行为，为什么把两类广告割裂开，这是大家要注意的。

第三点，这次的主题为什么叫整合，有了电视，有了报纸，线下做活动，电视片里做植入，我在互联网上投了一定的广告，就觉得是整合的广告，但是远远不够，这是初级的门槛。我们接到的单子大部分是这样，我们要说什么，在哪里说，什么时候说，这是基础的东西。互联网成熟到今天的时候，我们会问我们，这样考虑到底对不对，你作为一个消费者时你愿意听别人指手划脚吗？不会，所以我们怎么考虑呢？

我会想我是买车的人，消费者会想了解什么，如何了解，会通过什么渠道，会在哪去了解，通过搜索引擎了解的是什么，通过网站了解的是什么，通过垂直类网站了解的又是什么，去你的管网上了解的又是什么，都不一样。而且在什么样的时间节点是消费者最愿意了解这些信息的，这是我们做整合时要考虑的，而不是关在屋子里，今天有款车要上市了，我就想让大家认为自己需要什么，我就给你什么，这有问题的。所以大家会发现广告越来越难做，媒体的价值越来越降低，其实问题不出在媒体上，是我们的思维模式有问题，因为时代不一样了，出现了数字媒体这个平台，消费者变得很挑剔，我们用的方式方法也要产生变化。

我如何让我首页的广告和最终页面的广告之间的关联度增加，我如何让我的活动和迷你站点之间关联增加，这是我们应该考虑得问题。如果让搜索成为神经，我们发现协同和效应自然而然展示出来。广告主不外乎关注你的信息通过什么途径得到，我们真的在这个方向上真的远远高于传统媒体，因为你与客户有互动，他可以通过搜索自动产生交互，可能通过一次两次广告，对你的产品理解度已经远远超过看过三次、五次的电视广告的效应。

为什么现在互联网上有很多的草根也成为意见领袖？因为他们拥有了互联网，拥有了高效的搜索，大家在搜索，在成长，影响力也在增加，如何利用网上的信息，如何利用我们提供的信息环境影响消费者，这就成为至关重要的事情。我们再去讲真正的广告整合一定是数字媒体出现的时候，一定是搜索成为我们生活的一部分时，用它来串联。电视投入一个广告，然后看到会进入互联网进行查询，看到它的解释以及争论。这就是为什么我刚刚在提传统广告覆盖到达就是个节点了，而对于数字营销，互联网广告只是个开始，不是最终的结点。

因为数字媒体的出现，互联网的出现，搜索的出现，我们觉得消费者变了，消费者聪明了，消费者过于的挑剔了，因为信息的均衡性出现了。

以前我们去一个商场，因为你看了一个电视广告，或者杂志广告你来了，你很多不了解，要通过导购来给你讲，绝大部分购买的产品都是由自己判断来决定的，因为外观漂亮等。现在随着中国经济的发展，现在需求也提高了，我们会关注使用过的人对这个产品如何评价，我买的车跟我的身份，跟我干的工作是否匹配。在个性上我是很内敛的人，别买了辆车让大家很奇怪你为什么买这种车。

大家都说做品牌，真正只靠30秒广告，到底能告诉你多少品牌背后的东西？很少很少。中国现在因为经济好了，成为大的消费国，一下进来多少名牌。我相信很多人是名牌专家，但是我相信大家不能把所有名牌都认清。那么你怎么了解它，怎么寻求它和你的匹配？这些信息从哪来？来自互联网。

这种东西是不是大家在作为购买行为时，我们会去想的一些问题，比如这个包是否符合我的身份，是否会让我更有面子。我在行政机关上班，我买了包，领导会不会说我。原来两三年换部手机，现在恨不得几个月换一部，但是这样你的出错率会很高，有时候别人会说，你怎么买一部女士用的手机，所以大家会上互联网，通过搜索工具来找到这个产品的介绍，我们在这个过程中如果影响到消费者，那么对于品牌的帮助很有价值。

我举一个极端的例子，现在对于电视广告有很多的限制，如何甄别电视上说的是真的还是假的，说粉底真的可以美白，是真是假，上网查一下，是不是我这个年龄应该用的，是否适合我。消费者最终的决策来自于比较，简单的性价比很难满足他了。在这方向上我们发现有足够的空间来捕捉。

消费者天天上互联网，如何在互联网上建立一个长期的策略，不是等他有意向有冲动时来给他讲，那么很难打动他了。应该是在他对这样的产品有兴趣时你来影响他，感染他，这些对我们来讲很有价值。以前我只做门户，我只做垂直，只做搜索，而现在应该放在一起。

另外，因为互联网的出现，搜索的出现，我觉得大家更应该考虑，如何利用互联网平台跟你现有的电视媒体，平面媒体，跟你的活动，跟你的户外做一个连接，变得更整合更高效。大家要记住，数字媒体的基础概念是可记忆的，对于品牌广告主来讲，互联网至关重要，你在这上面犯的错误都会有人给你记录下来，如何降低大家对你的负面消息，增加正面消息，这是长期的过程，不是一次两次可以达到的。

前几点是我们在过去三年，在执行层面真正体会到的东西，我相信日后对于大家的工作会有帮助。我们现在应该有个概念，我们并不是在互联网层面做互联网广告，我们处于这个时代是信息时代，是个互联网时代，是个数字媒体时代，我们应该用互联网的思维，数字媒体的思维来思考当下消费者的心态。

我举个例子，这是我们刚刚上线的广告，是中国移动的广告，把线上线下捆在一起。在不同的地方投不同的广告，在BBS也好，博客也好，都会有，比如你是打游戏的人，我找的就是你，但是谁也不知道你到底找什么，最终我们通过搜索给它整合在一起，让大家真正明白，我们到底在找什么，在说什么。视频广告也好，平面广告也好，网络广告也好，都通过搜索把它们整合在一起，然后到了客户的站点。互联网在整个过程中占了主导的力量。还会有人问，SEM是不是占的比重很重，有时候是四两拨千斤的效果，你投入这个渠道可以产生很实际的效果。

最后跟大家沟通一下趋势，刚才我也提到移动互联网在中国的普及程度，现在中国的手机用户远远高于互联网用户，估计有7亿左右，真正通过手机上网的，现在有将近2亿的人，两千万人左右是在用搜索，因为手机是最贴身的，而且是真正你用的。电脑不一定是你自己用，你的家人可能也在用。所以给我们带来了一个机会，在PC互联网和移动互联网出现时，如何衔接，手机最大的作用来自两个方面，一个方向来自于我紧急的时候，比如我在海龙市场要买个照相机，这时候我不知道哪家卖的最便宜，哪家信誉最好，我就可以通过手机来找。

另外我去机场的路上，我从公司赶到客户的途中，我无意中看到一个户外广告牌，或者在机场时，我最容易使用的工具就是手机，如何用互联网产生高效的链接，做到最短最有效，这是未来三年我们要面临的挑战。这就提示我们，我们要在更大的时空范围内捕捉消费者，捕捉消费者的行动和冲动，这是要面对的挑战。谢谢大家！