继宣武天虹和国展天虹之后，天虹商场(002419,股吧)与北京新奥购物中心签订租赁合同，拟斥资9.69亿元在京开设第三家店。
资料显示，天虹商场于2009年进驻北京，旗下的宣武天虹和国展天虹2010年合计亏损高达5538万元，而业内人士也分析，北京市场竞争激烈，前期运营成本极高。不过，东北证券(000686,股吧)罗旷怡却指出，“随着已有门店逐步度过培育期，适时在北京地区新增门店符合公司区域密集布局的扩张战略，同城门店数的增加会使规模效应得以体现，增强区域竞争力。”
面对激烈的市场竞争和培育期的高昂成本，天虹商场扩张步伐并未停止，通过调查，记者发现，基于“百货+超市+X”的社区百货定位及“轻资产”的运营模式让天虹商场业绩稳步增长。
业绩与战略良性互动
天虹商场去年实施IPO之前，已经有35家门店，去年下半年以来，公司先后开设东莞黄江天虹、北京国展天虹、江苏溧阳天虹等8家商场，将原有的天虹购物广场升级为君尚百货门店，并将深圳公明加盟店改为直营店。天虹商场在2010年年报中表示，公司将在现有的41家直营门店、3家特许经营店及1家君尚店的基础上，“将争取年均新开设10家左右门店。”
事实上，翻阅天虹商场2011年以来的公告，记者也确实发现了天虹商场的“扩张轨迹”。天虹商场先后分别于1月13日、4月7日及5月12日发布公告，将在赣州、苏州、深圳及北京开设分店，交易规模总计高达18.04亿元。另外，泉州世纪嘉园店、东莞虎门店、苏州木渎新华商业广场店等十余个门店将陆续于今明两年开业。
在扩张步伐快速前进的同时，天虹商场的业绩也同步增长，财务数据显示，天虹商场今年一季度实现净利润2.02亿元，业绩同比增长43.52%。另外，天虹商场2008-2010年净利润增速一直在上升，其中，2010年净利润环比增长36.25%。而同样扎根于深圳的人人乐(002336,股吧)近三年业绩却一直停滞不前，年均增速不足3%。
一位外资超市负责人告诉记者，如果公司扩张速度明显偏离盈利能力，那么就有盲目扩张的嫌疑，天虹商场在业界比较突出，其扩张战略基本上与其业绩相匹配。
而对于包括北京宣武天虹在内的异地（深圳市外）天虹亏损情况，世纪证券冯乐宁指出，“应以长远的发展眼光来审视其未来的内生增长性”。记者也注意到，截至2010年，南昌天虹、福州天虹、嘉兴天虹等门店已在2009年的基础上扭亏为盈，而厦门天虹、东莞天虹等门店盈利能力则继续上升。
组合业态催生协同效应
据了解，仅在深圳市，天虹商场就要面对与茂业百货、岁宝百货、人人乐、海雅百货、家乐福、沃尔玛等商场、超市的激烈竞争。
去年11月份登陆港交所的岁宝百货号称深圳百货四巨头之一，一位参与岁宝百货赴港IPO的人士告诉记者，岁宝百货赴港上市并不顺利，期间，项目一度搁浅，表面原因是岁宝百货的承销商所提出的最终定价不符合公司管理层的预期，但深层次原因其实是市场对岁宝百货的长远发展有所顾虑。
顾虑的背后正是近乎白热化的竞争！
天虹商场起步较早，并首创了“百货+超市+X”的经营模式，突破了百货与超市独立运作的限制，重点提升了超市与其它业态形式在百货中的地位，使超市与百货形成客户资源共享的双优局面。
“其实百货与超市的一体化经营并非天虹的专利，目前国内众多百货商场都开辟了区域设立超市，同样，众多专营超市的门店也加入了百货的阵营。”某商超行业分析师这样告诉记者，不过，该分析师也指出，目前多数门店只是简单的复制了“百货+超市”的模式，对于百货与超市的投入配比、资源的协同利用等方面并未作细致深入的调配，由此带来不伦不类良莠不齐的局面，造成市场竞争趋于恶化，并最终摊薄整个行业的毛利水平。
但天虹商场显然是这一模式的创造者和受益者，该模式的精妙之处在于自由度较高的“X”，天虹商场可根据实际需要，打造电器、家居、银行或餐饮的派生业态。
上述分析师表示，派生业态也不是随便选取的，否则，天虹商场就成了大杂烩，派生业态应与主业相契合，形成协同效应，并最终给消费者提供“一站式”的服务。
天虹商场2010年年报显示，上述“X”业务全年实现营业收入4.78亿元，较2009年增长28.25%，毛利率为20.95%，几乎等同于百货（21.77%）与超市（21.72%）的毛利率。
而在具体应用上，天虹商场以中高端策略为导向，并适当向高端市场延伸，其直营和加盟店主要面向消费能力中等偏上的人群，而旗下君尚百货等门店则主要突出品牌，面向高端消费者。在布局方面，天虹商场主打社区店，在此基础之上，兼营城市中心店。
“轻资产”助力扩张
天虹商场目前共有45家门店，除厦门大西洋(600558,股吧)、深南天虹等少数自有物业之外，其余门店均系租赁开设，新签约的项目北京新奥店也将以租赁形式经营。
据悉，茂业百货、永辉超市(601933,股吧)等公司自有物业比重相对较大。茂业百货秉承“商业+地产”的模式，而永辉超市近期拟投2.1亿元建地产项目，相比之下，天虹商场则以“轻资产”的形式扩张，不管是社区店还是中心店，天虹商场均优先考虑租赁经营。
“租赁经营的最大好处就是可以在尽可能短的时间内以相对较少的资金完成门店布局，压缩培育期，并尽快回收成本，也可在一定程度上避免与行业巨头直接碰撞。”一位地产中介负责人告诉记者，公司在觅得优质项目后，如消费前景向好的社区或商圈，采取租赁形式可以相对简约的手续快速与业主达成协议，完成扩张布局，而开发或购置物业则需要较长的时间。
在不到一年的时间内，天虹商场从刚上市的35家门店扩充至现在的45家门店，速度并不慢，另外，天虹商场的在建和拟建项目也多达19项，总投资额不低于10亿元。而天虹商场上市共募得资金19.2亿元，2010年已使用7.96亿元，根据公司年均新开设10家门店的目标，资金面并不十分宽裕，采取租赁形式增设门店是较为合理的。
“假设天虹商场多以购置物业的方式开店，其所募资金未必够用，对公司资金链可能造成威胁，20亿元的资金规模对于开发或购置商用地产其实并不是很多。”上述地产中介负责人如是表示。
借助于组合业态，天虹商场轻装上阵，在扩张方面稳扎稳打，通过短暂的亏损式培育，新门店迅速为公司带来丰厚利润。
不过，去年10月，天虹商场出资1亿元成立全资子公司深圳市天虹置业有限公司，后者将积极推进自建、合作开发、购置物业、并购同业企业等拓展模式。业内人士分析，在扩张初期采取租赁的轻资产模式简便易行，但随着战略布局的深入推进，因租金和产权引起的各种问题将逐渐浮出水面，此时适当添置自有物业，引入“重资产”就显得比较重要了，但该人士同时指出，天虹商场短期内不会改变轻资产扩张策略，重资产的介入不会动摇公司既有的经营模式。
天虹商场营业面积与营业收入对比图
资料来源：长江证券
天虹商场部分储备项目
表1：天虹商场
物业名称区域物业形式涉及金额面积（平方米）
深圳市龙岗租赁总租金约为11002万元16629.4
泉州世纪嘉园项目租赁总投资约2513.4万元24500
株洲银天商业广场租赁总金额约为40866万元34000
南昌京东购物广场租赁总金额约为17507万元30000
娄底万豪城市广场租赁总金额约为28424万元33000
深圳南山区振业星海商业广场项目租赁总投资约为28822万元19000
绍兴蓝天商业中心项目租赁总金额约为20245万元30000
东莞虎门地标广场项目租赁总金额约为35419万元38000
成都武侯莱蒙置地广场项目租赁总租金约为43369万元30000
青岛诺德广场项目租赁总金额约为53571万元47000
赣州中航城项目租赁总金额约为25860万元25000
山东省威海市东城国际项目加盟店 34800
深圳总部大楼旗舰店自建总投资8.88亿元39600
吉安土地使用权自购自建4994.05万元竞得
资料来源：天虹商场公告
来源：股市动态分析 作者：李雪峰
